作為在服裝行業(yè)浸染多年的大連東北亞國(guó)際品牌商品交易中心董事長(zhǎng)武金祥，對(duì)中國(guó)服裝品牌的定位有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
首先，確立目標(biāo)消費(fèi)者
之后，了解目標(biāo)消費(fèi)者和同類(lèi)品牌。這要求有充分的市場(chǎng)調(diào)查，參考國(guó)際品牌中穿著中高檔品牌服裝是那一類(lèi)消費(fèi)者，而這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于服裝有著怎樣的更加詳細(xì)的需求和他們的消費(fèi)習(xí)慣。要了解該類(lèi)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、品味、消費(fèi)習(xí)慣、他們?cè)诒绢?lèi)商品中期望得到的滿(mǎn)足，即做好消費(fèi)者心理定位。還要與同類(lèi)品牌進(jìn)行細(xì)致的比較，突出自己的不同之處，創(chuàng)立自己獨(dú)特的風(fēng)格。
然后，確定品牌的核心價(jià)值。中檔品牌應(yīng)該能夠表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會(huì)為此而多付一些錢(qián)。中檔品牌服裝要求最基本特點(diǎn)是與消費(fèi)者平等。高檔品牌有明顯的附加價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。高檔服裝品牌是高于消費(fèi)者需求的，因此消費(fèi)者對(duì)它有一種強(qiáng)烈的追求 。對(duì)于“LV”服裝的追求，便是人們對(duì)于“LV”所代表的奢華的一種追求、與向往。
再后，品牌形象設(shè)計(jì)鮮明。服裝品牌不僅是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)，而是具有一定精神資本的物質(zhì)形式，從產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、品牌精神的體現(xiàn)，到品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，都需要個(gè)性化設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)。中高檔品牌要求各品牌的相似度極低，這樣的服裝品牌對(duì)于品牌的個(gè)性、風(fēng)格有著更高的要求。“傳統(tǒng)”還是“現(xiàn)代”、“休閑”還是“正式”、“活力”還是“成熟”等等，這些不同因素的拆分和組合可以使得品牌的形象更加清晰。開(kāi)拓、尋求新的材料、新的技術(shù)手段、新的表達(dá)途徑，更深如探索當(dāng)代人與服飾的關(guān)系、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷(xiāo)售的關(guān)系、表達(dá)最新的衣著觀念與生活體驗(yàn)，推崇新的時(shí)尚精神、服裝文化和視覺(jué)美學(xué)來(lái)達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌形象也可以通過(guò)名稱(chēng)設(shè)計(jì)來(lái)增加文化競(jìng)爭(zhēng)力，如“紅豆”使人聯(lián)想到“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”的文化底蘊(yùn)。采用著名設(shè)計(jì)師的名字作為服裝品牌也可以突出品牌特色。如意大利品牌“普拉達(dá)”采用的就是設(shè)計(jì)師普拉達(dá)的名字 ，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線(xiàn)條流暢、色彩清新自然，簡(jiǎn)約主義的代表之一。而公司每推出一款服裝，就告訴消費(fèi)者一個(gè)設(shè)計(jì)師本人的故事，通過(guò)品牌與設(shè)計(jì)師的聯(lián)系，為品牌構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特的令人信服的掌故對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)有明顯的作用。
最后，品牌定位的宣傳具重要性。品牌定位只有有效的傳播到消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者心目中占有一定的位置，定位才算成功。我國(guó)服裝品牌中，已經(jīng)有些品牌形成了余種不同的思路，如三槍內(nèi)衣在1996年推出的“三槍虎”少兒內(nèi)衣成功的發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空缺，但是因?yàn)閭鞑チΧ?、方法缺乏，時(shí)至今日也是知之者甚少。樹(shù)立品牌之初就應(yīng)考慮如何使消費(fèi)者對(duì)“中、高檔”這一品牌定位有所感知，并通過(guò)不斷的宣傳使得品牌定位“深入人心”。
2． 品牌文化內(nèi)涵
進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝的消費(fèi)不僅僅款式的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋?zhuān)x予服裝文化上的意義。服裝消費(fèi)越來(lái)越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類(lèi)，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，服裝消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)。通過(guò)對(duì)公認(rèn)的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測(cè)和分析，發(fā)現(xiàn)服裝品牌內(nèi)涵的來(lái)源可以有三種途徑：由歷史演進(jìn)自然沉淀而成品牌文化，如美國(guó)著名的Levi’s牛仔褲；創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識(shí)地創(chuàng)建品牌文化，如法國(guó)的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；品牌文化通過(guò)有意識(shí)的策劃并長(zhǎng)期運(yùn)作形成。
中國(guó)的服裝企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期的發(fā)展歷史，便缺少了積淀歷史文化的機(jī)會(huì)。而中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展急需文化的注入，就更適合于后面的兩種方式：在企業(yè)建立之初便有意識(shí)的建立品牌文化，或在品牌發(fā)展中有意識(shí)的進(jìn)行品牌策劃。具體方法如下：
引起目標(biāo)消費(fèi)者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費(fèi)群體，對(duì)于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體的認(rèn)知。找到他們所關(guān)注的文化焦點(diǎn)，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識(shí)的貼近于這種文化焦點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。
承載企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入品牌之中，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的信息，如通過(guò)宣傳“以人為本”的企業(yè)文化可以得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。同時(shí)，可以建立文化檔案，將企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展中的文化事件一一記錄并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)結(jié)合品牌進(jìn)行宣傳。
注入設(shè)計(jì)師特質(zhì)。每個(gè)設(shè)計(jì)師都有他的文化體驗(yàn)，將自己特有的文化內(nèi)涵通過(guò)與設(shè)計(jì)師同名品牌注入到品牌中，使得對(duì)這一設(shè)計(jì)師“情有獨(dú)忠”的消費(fèi)者會(huì)選擇與其同名的品牌。如同人們象喜歡皮爾•卡丹一樣喜歡“皮爾•卡丹”這個(gè)品牌。
3． 品牌的市場(chǎng)策略
中國(guó)的服裝企業(yè)將品牌從無(wú)到有、從低到高的進(jìn)入市場(chǎng)可以遵循以下三階段方式：
首先，引導(dǎo)商戶(hù)提升品牌，擴(kuò)大銷(xiāo)量。引導(dǎo)每一家商戶(hù)走向品牌經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品的市場(chǎng)力全面推動(dòng)；并在本市場(chǎng)內(nèi)搜集、整理、分類(lèi)、篩選了具有實(shí)力品牌商戶(hù)評(píng)選活動(dòng)，以品牌獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)促進(jìn)和引導(dǎo)商戶(hù)品牌化經(jīng)營(yíng)提升。體地說(shuō)，商戶(hù)的品牌提升就是市場(chǎng)提升的核心，使之完成市場(chǎng)品牌孵化器的服務(wù)職能。
然后，提升市場(chǎng)誠(chéng)信度。塑造出一個(gè)有誠(chéng)信、有美譽(yù)的品牌市場(chǎng)，產(chǎn)品有了一定的銷(xiāo)量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，服務(wù)專(zhuān)業(yè)化，打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌銷(xiāo)售市場(chǎng)。塑造品牌市場(chǎng)的關(guān)鍵是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。要賦予品牌市場(chǎng)獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通、連接。要強(qiáng)化對(duì)于市場(chǎng)價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題。
最后，塑造品牌市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的推廣，知名度和美譽(yù)度快速提升，市場(chǎng)占有率大幅提升，下線(xiàn)客商及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，逐漸培養(yǎng)了一大批典型客戶(hù)，對(duì)品牌的獨(dú)特價(jià)值深信不疑的同時(shí)，喜愛(ài)并追隨市場(chǎng)的個(gè)性化服務(wù)及發(fā)展，帶動(dòng)了大量的二、三類(lèi)市場(chǎng)對(duì)季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)的渴望，品牌忠誠(chéng)度快速提升。此時(shí)，最重要的事情是品牌的維護(hù)及服務(wù)意識(shí)在管理上的提升。
