賣菠蘿包賣到上市的茶餐廳
翠華餐廳終于在香港證券交易所敲響了鐘聲。
11月14日，這家公司以每股1.89至2.27港元，16至19倍市盈率的招股價發(fā)行。在掛牌交易首日的上午，翠華的股價即上漲了13%。
在中國香港，茶餐廳的發(fā)源地，2011年，翠華已經(jīng)是這個市場里最大的品牌，市場占有率也只有大約3.2%。這個分散而且已經(jīng)擁擠的市場很難繼續(xù)保持高速擴張。
相比于其它茶餐廳，翠華已經(jīng)是一個愛擴張商業(yè)操作更充分的品牌——以前這些中西合并的茶餐廳只是解決周邊范圍里，普通收入階層日常三餐以及早、午茶的地方。
從2010年駱國安——現(xiàn)任翠華餐廳CEO——上任后，這家公司就開始了擴張，餐廳分店數(shù)目從2010年3月底的13家，增至現(xiàn)在的26家。在 這期間，為了支付新店設(shè)計及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財年的1500萬港元，升至2012財年的6330萬港元。
這一高投資的原因是翠華對自己的定位。區(qū)別于原來的很low的茶餐廳形象，給中產(chǎn)階層服務(wù)讓它成為客單價最高的茶餐廳——平均每單消費金額74港元(約人民幣56.69元)，是香港一般茶餐廳的兩倍。
1989年，現(xiàn)任翠華餐廳董事長李遠(yuǎn)康從餐廳的創(chuàng)始人手中買下這個品牌。那時茶餐廳完全屬于中低檔的飲食場所，顧客多為收入中下階層的人。與低 檔競爭的日趨激烈相比，中檔或以上的茶餐廳幾乎沒有。“經(jīng)營10年有了一定基礎(chǔ)之后，我們決定提升市場差異，做高檔的茶餐廳吸引中層消費者。”李遠(yuǎn)康對 《第一財經(jīng)周刊》說。
他首先決定在選址上吸引更多的中層消費顧客。1998年，翠華在鋪租高昂的中環(huán)蘭桂坊附近開設(shè)一家24小時旗艦茶餐廳——完全不同于傳統(tǒng)茶餐廳 晚餐后不營業(yè)的規(guī)矩，它不打烊。前往夜店聚集地蘭桂坊玩樂的年輕人都喜歡在喝酒之后找一家餐廳吃宵夜。而且，翠華改良過的西式點心和招牌魚蛋粉吸引了不少 顧客。隨后，翠華的分店在銅鑼灣、尖沙咀等寫字樓密集和潮人出沒的區(qū)域陸續(xù)開張。
為了降低店鋪租金的增長風(fēng)險，翠華的管理層分別以個人名義買下了中環(huán)和牛頭角等分店的店鋪。2003年“非典”期間，翠華還以較低的租金租下多個店鋪，并簽訂了長期租賃合同。
在香港的茶餐廳，高峰時期幾撥互不認(rèn)識的人在同一張桌子上“搭臺”消費是很常見的事，因此一般的茶餐廳也會爭取在店內(nèi)放下盡量多的桌子以容納更 多顧客。但如果翠華要做高檔的茶餐廳，那么逼仄嘈雜的環(huán)境不會是它的目標(biāo)中層消費顧客所能滿意的。他們注重一定的隱私度，如果是商務(wù)午餐，也不希望自己和 客戶的對話淹沒在旁人的高談闊論之中。
李遠(yuǎn)康決定在翠華餐廳里增設(shè)包廂。
翠華的包廂通常只對消費金額更高的VIP顧客開放，盡管并未設(shè)置最低消費，但由于包廂的環(huán)境鼓勵三五成群聊天的人坐得更久，所以他們點的菜也會 較多。表面上看，每個包廂所占面積更大，似乎不符合一般茶餐廳桌子放得越多越好的經(jīng)營規(guī)則。“但如果只是占用2至3張普通雙人桌的面積，卻可以吸引消費水 平更高的顧客來吃飯，這仍然是個賺錢的做法。”香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會主席黃家和對《第一財經(jīng)周刊》說。
這些成了翠華最成功的決策——食物的創(chuàng)新、更舒適的環(huán)境加上選址。當(dāng)越來越多的明星或者潮人成為這里的顧客后，翠華也成為了這些具有消費力的年 輕人認(rèn)可的潮流餐廳。因此，在過去三年里，駱國安的擴張策略得以順利進(jìn)行。2009年至2011年，翠華的毛利率保持在69%以上?？少Y比較的餐廳銷售額 從2010財年的3.86億港元增至2012財年的4.88億港元；純利則從2010財年的5731.9萬港元增長至2012財年的1.1億港元。
現(xiàn)在，這也成了翠華擴張內(nèi)地的一個理由，而且將繼續(xù)保持自己的“高檔”形象。
據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Frost &Sullivan的研究報告顯示，中國內(nèi)地顧客在連鎖茶餐廳消費的平均賬單金額都在100元人民幣以上，遠(yuǎn)高于香港的50港元(約合人民幣40.20元)左右。這意味著，相比香港市場，內(nèi)地顧客似乎更愿意在港式茶餐廳多付錢。
這對于任何一家做茶餐廳生意的公司來說，都是一個好消息。特別是翠華——高檔連鎖餐廳的定位使其更適合擴張策略。
未來3年，翠華將新增24家分店，其中內(nèi)地22家。華東地區(qū)是重點市場。這次上市，翠華計劃最多募集9800萬美元，其中大部分用于未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。在集資金額分配中，超過55%的募集資金將用于翠華在中國內(nèi)地的擴張。
“我們選擇從上海開始。”李遠(yuǎn)康說，“上海和香港很相似，因為上海也是一個融合度很高的城市，也很接受東西方文化。” 翠華從2009年就在上海開設(shè)了第一家茶餐廳。但在翠華前三年的擴張過程中，中國內(nèi)地市場還不是重點，僅新增3家。
更好的消息是，在內(nèi)地市場，茶餐廳并不是像香港那樣“平民化”——這里的茶餐廳本身定位就已經(jīng)是相對高端的品牌了，而且，就像已經(jīng)證明的那樣，它的客單價的水平更高。
在香港，茶餐廳原本是個快速解決午飯、晚飯的地方，而在內(nèi)地卻成為一個朋友聚會的地方，“兩個人點上四五個菜慢慢聊”。
最早發(fā)現(xiàn)并開發(fā)這個市場的是“避風(fēng)塘”。
1998年，上海避風(fēng)塘美食有限公司在上海以“避風(fēng)塘”為字號，開出第一家門店，專營港式小吃、點心。盡管提供港式餐飲，但它更像是一家粵菜 館，并不是中西菜式融合的茶餐廳。由于非常迎合大部分傳統(tǒng)內(nèi)地顧客的口味，很快被人們接受，并開始在內(nèi)地市場迅速擴張。盡管經(jīng)歷過收縮，但它現(xiàn)在仍有32 家分店，是中國內(nèi)地市場收入和分店規(guī)模都最大的港式餐廳。
對把自己定位為高檔茶餐廳的翠華來說，這種消費心理和已經(jīng)形成的市場是有利的?，F(xiàn)在，翠華在上海的平均賬單為每張186元人民幣。
為配合擴張計劃，翠華正計劃在2014年之前，在上海建立一個中央廚房，以輻射到距離上海200公里以內(nèi)的寧波、杭州和蘇州等城市。
翠華在香港的中央廚房已經(jīng)運營了4年。每天，翠華售出的食物中有10%是在中央廚房生產(chǎn)的。會放到這里制作的，一般都是需要長時間烹飪的菜式，比如咖喱牛腩和豬骨湯底；它們會把原料加工成半成品，送到各家分店。
這是很多連鎖餐飲企業(yè)都會采用的方式。食品統(tǒng)一制作，可以保證食物安全和質(zhì)量以減少開分店的風(fēng)險，提高食材的庫存管理，同時也能釋放一部分的店面空間。另一家香港連鎖快餐店“大家樂”已經(jīng)在廣州建立了中央廚房。
不過，他所面臨的競爭的激烈程度不會比香港小——每個人都知道這是一個好市場。Frost &Sullivan的報告認(rèn)為，中國內(nèi)地茶餐廳市場年復(fù)合增長率為28%。
比翠華更早進(jìn)入內(nèi)地市場的香港茶餐廳是太興燒味餐廳。和翠華一樣，因燒臘而知名的太興也是一家把自己定位為高檔的茶餐廳。從2004年在深圳開 設(shè)首家分店開始，太興在內(nèi)地已經(jīng)有13家分店。除此之外，年收入在1億元以上的茶餐廳連鎖集團(tuán)就有8家，它們的重點市場都在上海。
翠華目前在上海有3家分店，還有3家即將開業(yè)。和在香港的選址策略相近，上海分店同樣選擇在收入較高的公司人聚集地或人流密集的購物區(qū)，比如徐家匯的日月光中心和五角場的萬達(dá)廣場步行街。
但在上海，它需要有不一樣的打法。
過去香港餐廳在內(nèi)地的分店，顧客更多是在內(nèi)地工作的香港人。現(xiàn)在，越來越多內(nèi)地顧客會選擇茶餐廳。進(jìn)入上海市場之后，翠華也曾經(jīng)嘗試“本土 化”，去迎合內(nèi)地顧客的傳統(tǒng)口味。像“水煮魚”這類菜式只會在內(nèi)地分店的菜單上出現(xiàn)，但后來的結(jié)果證明這個嘗試并不成功。很簡單，顧客要吃“水煮魚”，根 本無須去來自香港的翠華。“許多游客到香港就已經(jīng)吃過了翠華，才會在上海再次光顧分店，如果菜式和香港的不一樣，顧客未必接受。”黃家和說。
“賣得最好的還是翠華在香港的幾個本土菜式。”李遠(yuǎn)康后來放棄了這些菜式。
香港和內(nèi)地在吃飯時間上的不同，也給他帶來了一定的管理差異。他無法照搬香港的經(jīng)營模式。“比如香港有‘五個飯市’，早午茶晚和宵夜；而內(nèi)地只 有‘兩個半市’。內(nèi)地的晚飯時段比香港要更長些，下午5點就有人進(jìn)來了。”李遠(yuǎn)康說。他們得重新學(xué)習(xí)如何在采購和顧客安排上更合理。
對于上海那些熱衷于在茶餐廳吃飯、聚會或者消磨深夜時間的年輕人來說，富民路上的翠華是他們心目中最有名氣的一個。這里每天晚上都很熱鬧，直至凌晨四五點。它是這個城市里最時尚的餐館之一。
