近年來，中國(guó)誕生了許多奢侈品網(wǎng)購平臺(tái)，尤以2011年最甚。前20大平臺(tái)在2010年和2011年共募集了超過5億美元的資本，其中本土企業(yè)占盡了先機(jī)。
不過，此后奢侈品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，網(wǎng)易尚品開業(yè)不到一年便倒閉，走秀網(wǎng)第三輪融資失敗、唯品會(huì)股票掛牌上市首日便跌破發(fā)行價(jià)，募集資金額遠(yuǎn)低于預(yù)期。
一家奢侈品垂直電商網(wǎng)站的財(cái)報(bào)顯示，上一年度的營(yíng)業(yè)額近3億元，其中2.7億元是貨品成本，真正的毛利只占到不足10%，企業(yè)還要打廣告，做物流配送，盡管單一產(chǎn)品價(jià)格較高，但成本壓力巨大，這幾乎是在用做快消品的方式經(jīng)營(yíng)奢侈品網(wǎng)站。然而這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)奢侈品電商企業(yè)中非常普遍。
奢侈品電商原本是個(gè)藍(lán)海，可以銷售那些消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道買不到的品牌或產(chǎn)品，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商都集體向國(guó)際大牌爭(zhēng)取授權(quán)或從歐洲平行進(jìn)口，賣那些消費(fèi)者知道價(jià)格的產(chǎn)品，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，也令這塊市場(chǎng)迅速自藍(lán)海走向了紅海。
在奢侈品電商的試水上，Burberry走在了前面：近兩年它一直在全球大力推廣數(shù)字化平臺(tái)，他們?cè)诰€上平臺(tái)的絕對(duì)銷售額很低，但正面效果卻是借助社交網(wǎng)站，讓品牌形象更加年輕化。Burberry的新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實(shí)時(shí)通過網(wǎng)上傳播，他關(guān)注的不是電商平臺(tái)做了多少生意，而是品牌的到達(dá)率。
然而，很多奢侈品垂直電商都走入了“打折”的怪圈，奢侈品要確保從價(jià)格到品牌形象，都符合奢侈品的身價(jià)，打折對(duì)品牌是最大的傷害，這個(gè)問題在國(guó)外電商中也存在，事實(shí)上，品牌最關(guān)鍵的是要把渠道控制好。奢侈品牌做電商，不妨借鑒一些快時(shí)尚品牌的做法：優(yōu)衣庫的網(wǎng)站人氣非常強(qiáng)，很多實(shí)體店的消費(fèi)者也經(jīng)常光顧網(wǎng)站，他們常常限時(shí)推出網(wǎng)上專供貨品，這樣消費(fèi)者就能買到實(shí)體店買不到的產(chǎn)品。
相比于實(shí)體零售，奢侈品電商在體驗(yàn)上有天然的欠缺。消費(fèi)者到實(shí)體店買奢侈品包包，更多的是在享受購物過程，這是電商天然的劣勢(shì)。推特供品賣實(shí)體店買不到的產(chǎn)品，才能吸引更多的消費(fèi)者。
與傳統(tǒng)零售相比，未來中國(guó)奢侈品電商提供個(gè)性化服務(wù)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上能夠更有效率地與消費(fèi)者做互動(dòng)。中國(guó)富人的平均年齡是39歲，是最年輕的一股力量，他們也是主流的奢侈品消費(fèi)人群，對(duì)新科技的接受程度比較高。網(wǎng)上平臺(tái)非常容易開展定制顏色、刻名字等個(gè)性化服務(wù)。
電商無法像實(shí)體店那樣提供奢華的服務(wù)，但是配送環(huán)節(jié)卻可以實(shí)現(xiàn)，然而現(xiàn)在大部分情況是消費(fèi)者買了2萬塊錢的包，得到的配送服務(wù)跟普通快遞遞送服務(wù)是一樣的，體驗(yàn)大大被破壞。
在我看來本土奢侈品電商平臺(tái)在物流和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解方面具有優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外平臺(tái)在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面更勝一籌。因此做好物流服務(wù)也是中國(guó)奢侈品電商的機(jī)遇與出路。
來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 本報(bào)記者 盧曦 采訪整理
