中國(guó)體育用品業(yè)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后達(dá)到高峰后，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩以及行業(yè)高速發(fā)展后遺癥的影響，近年來(lái)發(fā)展緩慢。為了找到突破口重返健康增長(zhǎng)之路，各公司都在尋找出路。作為民族品牌領(lǐng)頭羊之一的李寧公司，經(jīng)過(guò)不斷探索，率先開(kāi)啟由傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售導(dǎo)向模式的轉(zhuǎn)型，并取得理想成效。
作為中國(guó)體育用品行業(yè)目前唯一一家正在進(jìn)行從批發(fā)模式轉(zhuǎn)型到零售導(dǎo)向的公司。李寧變革一年來(lái)，成效顯現(xiàn)，新商業(yè)模式持續(xù)發(fā)力，其快速反應(yīng)產(chǎn)品更是表現(xiàn)出色。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，快速反應(yīng)產(chǎn)品較高的售罄率，表明李寧公司新商業(yè)模式正持續(xù)發(fā)力。
成功的商業(yè)模型為李寧奠定復(fù)興基礎(chǔ)
“中國(guó)十幾年的經(jīng)驗(yàn)都是高增長(zhǎng)，而且不需要依靠太多的精細(xì)化的管理和商業(yè)模型的創(chuàng)新，這類(lèi)似于美國(guó)的二十世紀(jì)中期，或者韓國(guó)的七八十年代，”在李寧公司執(zhí)行副主席金珍君看來(lái)，現(xiàn)在這種模式走到了盡頭，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)需要徹底的轉(zhuǎn)型和變革。建立成功的商業(yè)模型，對(duì)于諸如體育用品等行業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式由批發(fā)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為更接近終端消費(fèi)者的零售導(dǎo)向模式正受到越來(lái)越多的關(guān)注。
而事實(shí)上，以零售為導(dǎo)向的商業(yè)模型在服裝行業(yè)已較為成熟，但是在體育行業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。作為首家徹底轉(zhuǎn)型的公司，李寧公司通過(guò)主動(dòng)探索，打造獨(dú)特的快速零售平臺(tái)，提高其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解和快速反應(yīng)的能力。
目前，李寧公司已經(jīng)初步構(gòu)建成一個(gè)以零售為導(dǎo)向，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。該體系使李寧公司從一開(kāi)始就設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，能夠隨時(shí)根據(jù)需要做出改變，并能更頻繁地捕獲來(lái)自店鋪的數(shù)據(jù)，最終甚至可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與店鋪的最終陳列之間產(chǎn)生互動(dòng)。
截至今年7月，李寧公司已推出多款快速反應(yīng)產(chǎn)品，均受到消費(fèi)者青睞，獲得較高的售罄率。
以“實(shí)戰(zhàn)一代”籃球鞋為例，在新品問(wèn)世前，李寧公司運(yùn)動(dòng)生活快速反應(yīng)項(xiàng)目主管洪少?lài)?guó)首先需要對(duì)產(chǎn)品的背景情況進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，消費(fèi)者是誰(shuí)，當(dāng)下流行的顏色和潮流是什么，目標(biāo)群體對(duì)設(shè)計(jì)有何種偏好，目標(biāo)售價(jià)等。經(jīng)深入了解產(chǎn)品背景后，李寧公司設(shè)計(jì)鞋類(lèi)產(chǎn)品總監(jiān)鄭永先開(kāi)始構(gòu)思這款鞋的設(shè)計(jì)，他選擇了5個(gè)配色，同時(shí)在成本允許的范圍內(nèi)提高性能，采用了具有緩震功能的鞋底。從12月上市銷(xiāo)售開(kāi)始，實(shí)戰(zhàn)一代13周售罄率達(dá)到50%。
另一款快速反應(yīng)產(chǎn)品征榮92，則是通過(guò)消費(fèi)者喜好的分析，在此長(zhǎng)青款的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了顏色、面料和鞋底等材質(zhì)的改變，以符合消費(fèi)者需求，推出后頗受消費(fèi)者歡迎。10周的售罄率達(dá)到40%。
快速零售主導(dǎo)讓經(jīng)銷(xiāo)商嘗到甜頭
快速零售主導(dǎo)的商業(yè)模型也讓經(jīng)銷(xiāo)商嘗到了甜頭。做李寧代理商已經(jīng)20年的山東力威公司總經(jīng)理劉國(guó)忠擁有400多家李寧門(mén)店。劉國(guó)忠2012年9月參加了李寧主動(dòng)變革后的第一次訂貨會(huì)，會(huì)上他下了包括5萬(wàn)雙超輕十代跑鞋的訂單。
讓劉國(guó)忠感到意外的是，5萬(wàn)雙李寧第十代超輕跑鞋上市1個(gè)多月的售罄率已經(jīng)比上一代產(chǎn)品整個(gè)季度的售罄率高出12%。此前他的門(mén)店鞋類(lèi)銷(xiāo)售占比最高是42%，今年第4月份開(kāi)始，鞋類(lèi)銷(xiāo)售占比提高到55%。
另外一位經(jīng)銷(xiāo)商也表示，已經(jīng)嘗到了快速反應(yīng)的甜頭。銷(xiāo)售一段時(shí)間新貨后，李寧公司會(huì)主動(dòng)對(duì)他進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，還會(huì)隨機(jī)接到李寧公司的電話，詢(xún)問(wèn)新貨上市的效果怎么樣，需要不需要再追加新單等。他說(shuō)，這樣的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈體系讓他感到心里更踏實(shí)，更有信心。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，李寧公司推出的快速反應(yīng)產(chǎn)品是其向零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的有力證明，較高的新品售罄率表明李寧公司快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系成效斐然，是李寧公司新商業(yè)模式持續(xù)發(fā)力的表現(xiàn)。
事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)，李寧公司去年7月啟動(dòng)了具體的三個(gè)階段變革藍(lán)圖。目前，第一階段變革已經(jīng)完成，各方面都取得了明顯成效。作為主動(dòng)變革的關(guān)鍵組成部分，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成效已經(jīng)顯現(xiàn)，以零售為導(dǎo)向的新商業(yè)模式正持續(xù)發(fā)力。
