要進(jìn)一步了解中國(guó)的奢侈表板塊，今年肯定是有趣和戲劇性的一年。最近發(fā)布的 World Luxury Index? China: Watches（世界奢侈品索引，中國(guó)：腕表），為評(píng)估市場(chǎng)頻率，各品牌的起起落落，以及了解顧客的想法都提供了機(jī)會(huì)。
西部地區(qū)正在覺醒
已經(jīng)關(guān)注中國(guó)多時(shí)的人不會(huì)覺得驚訝，我們的報(bào)道揭示的首要顯著趨勢(shì)，是西部地區(qū)真的覺醒了。在中國(guó)的三大主要經(jīng)濟(jì)地區(qū)當(dāng)中，西部是最不發(fā)達(dá)、也最少被奢侈品牌“滲透”的地區(qū)。從十年前起，中央政府近年加大力度，正在增強(qiáng)給予西部地區(qū)的戰(zhàn)略支持，以縮減內(nèi)地與沿海城市之間的差距。因此，西部的經(jīng)濟(jì)開始迅速發(fā)展，奢侈品消費(fèi)也緊隨其后。
具體到本行業(yè)，我們也觀察到西部地區(qū)有關(guān)奢侈表的搜索的顯著增長(zhǎng)。特別是，對(duì)品牌名稱的認(rèn)知度增長(zhǎng)最快，每年以8.4％的速度遞增(相比之下東部地區(qū)只有4.8％)。無疑，正如多年前到上海和北京等東部大城市一樣，奢侈表品牌涌向西部指日可待。
中國(guó)前五奢侈表型號(hào)
其它 49.30 %; 歐米茄 ’蝶飛’ : 19.70 %; 歐米茄 ’星座’ : 13.30 %;卡地亞 ’藍(lán)氣球’ : 6.60 %; 香奈兒 ’J12’ : 5.90 %; 浪琴 ’大師’ : 5.20 %
贏家壟斷，而新手又很難進(jìn)入市場(chǎng)
在這個(gè)很多小品牌的認(rèn)知度還有待培養(yǎng)的不成熟市場(chǎng),幸運(yùn)的贏家比其它市場(chǎng)享有更大的主導(dǎo)。中國(guó)市場(chǎng)的前三名Omega歐米茄、Rolex勞力士和Longines浪琴擁有全部搜 索份額的50%,而前十名則占據(jù)了80%的份額。而在法國(guó)這 樣的成熟市場(chǎng),排名前三的品 牌僅占31%,前十名共同擁有 64%,相比之下差異就十分明顯。類似的市場(chǎng)活力在腕表型 號(hào)方面也可觀察到,因?yàn)樗阉髯疃嗟那拔宸N型號(hào)占據(jù)了搜索市場(chǎng)份額的一半以上。 由此可見,中國(guó)的手表市場(chǎng)目 前對(duì)新手的進(jìn)入來說十分困難。
中國(guó)顧客表示出更清楚和更與眾不同的需要
今年，針對(duì)特定手表風(fēng)格的搜索(比如“經(jīng)典”或“女式”) 在中國(guó)已經(jīng)超過了關(guān)于價(jià)格的搜索次數(shù)。作為目前最常見的搜索類別，對(duì)特定風(fēng)格的追逐代表整體搜索的8.6％(風(fēng)格搜索的世界平均為1.5％)。這是中國(guó)消費(fèi)者表示出更成熟的需要的一個(gè)標(biāo)志。越來越多的人以品牌名稱加風(fēng)格的方式搜索，比如“勞力士男式表”，或“浪琴經(jīng)典表款”，而不單是品牌名稱。 而且，我們饒有興趣地注意到了解一個(gè)品牌的“中國(guó)方式”：與成熟西方市場(chǎng)消費(fèi)者通常初次認(rèn)知各型號(hào)的做法不同，中國(guó)人會(huì)在第一次購買時(shí)就努力滿足自己的需要：男式，女式，及情侶等。
情侶？情侶表在中國(guó)的受歡迎度值得注意， 這似乎是一種特殊的顧客需求的產(chǎn)物。所謂的“情侶表”或“戀人表”，是情侶之間在婚禮，紀(jì)念日或情人節(jié)時(shí)互贈(zèng)禮物的極好選擇。有些品牌早已深諳其道，為此設(shè)計(jì)出精美的包裝來展示經(jīng)過精心挑選、從色彩到形狀都搭配的一對(duì)手表。
在中國(guó)有關(guān)Hublot的品牌名稱搜索細(xì)目：
宇舶 (官方中文名) : 3.70 %; 恒寶 (曾用中文名) : 55.60 %;Hublot: 40.70 %
別忘了，中國(guó)人說中文!
越來越多的西方行銷人員開始意識(shí)到，英語或法語與中文之間的語言障礙非同小可。但是， 對(duì)那些從一開始就失誤的手表品牌來說，影響可能是巨大的。在中國(guó)，讓顧客記住你的西式名稱很困難。而另一方面, 一旦被記住，名字就很難被忘記，即便不是官方名稱。例如，Hublot多年以前就把自己的中文名字從‘恒寶’ (Heng Bao) 改為‘宇舶’ (Yu Bo)，現(xiàn)在卻仍然有50％以上的搜索使用的是其舊名。這種情況的后果遠(yuǎn)比你想象的要嚴(yán)重得多: 這基本意味著這個(gè)品牌需要在搜索引擎營(yíng)銷方面雙倍投入來使在網(wǎng)絡(luò)上搜尋它的人們能夠找到。
語言的因素并不局限于品牌名稱方面，還深入到一個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)層面，例如腕表型號(hào)名稱。這里的原則是，要么品牌自己取名，要么顧客就會(huì)替你編一個(gè)。歐米茄的De Ville 系列在中國(guó)取得了巨大的成功。在諸多因素中，精心翻譯的中文名或許功不可沒。De Ville的中文譯名‘蝶飛’，讀音與原文相近，中文的詞義簡(jiǎn)單好記，而且在當(dāng)?shù)厝寺犉饋磉€是一個(gè)極具優(yōu)雅的名稱。而相反的 (但并不一定 n是負(fù)面的) 例子就是勞力士的 Oyster Perpetual Submariner蠔式恒動(dòng)潛航者，中國(guó)的追隨者們把綠色表盤的版本叫做“綠水鬼”，黑色的則叫做“黑水鬼”。不過，還是這個(gè)型號(hào)的官方 語義翻譯更多地出現(xiàn)在品牌自己的新聞稿和報(bào)道種。
