豪華車價格戰(zhàn)殃及經(jīng)銷商
“除少量穩(wěn)健品牌的經(jīng)銷商、少量穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)銷商集團(tuán)，大部分經(jīng)銷商在2012年盈利水平較差?！?第三方調(diào)研公司Alix Partners董事吳晶輝近日接受《第一財經(jīng)日報》采訪時稱。
過去四年汽車市場頻繁波動，經(jīng)銷商的狀況也是時時變化，總體看，經(jīng)銷商盈利水平在2009年最高，2010年較低，2011年比2010年好一些，2012年最差。
“躺著數(shù)錢”一去不復(fù)返
今年北京的春天來得有點(diǎn)晚，乍暖還寒的氣溫與豪華車市場的走勢格外相似。
王月是某日系進(jìn)口豪華車在北京的代理商，今年前兩個月一共只賣出去20輛車，生意慘淡得令他心生退意。
“去年形勢不好，一年虧了將近4000萬，今年上半年要是再不好，真挺不住了。”他悻悻地告訴記者。
他指著身后的庫房告訴記者，有相當(dāng)一部分車已經(jīng)趴了半年多，光給銀行的利息每周就要近萬元。
不僅經(jīng)營小眾產(chǎn)品的進(jìn)口車經(jīng)銷商身處窘境，豪華車細(xì)分市場上大眾化車型的渠道商同樣感到風(fēng)雨飄搖。某德系車北京4S店銷售經(jīng)理李西西告訴記者，消費(fèi)者已經(jīng)形成了豪華車降價的思維，如果沒有優(yōu)惠，基本很難下訂單，大多數(shù)情況是，給消費(fèi)者的優(yōu)惠就是店里的利潤。
渠道商的利潤進(jìn)一步縮水，“我們進(jìn)貨時，并非完全按照市場規(guī)律哪個好賣進(jìn)哪個，往往被要求搭配滯銷車型，那些高配置或冷門顏色的車在進(jìn)貨量中必須達(dá)到固定的比例，如果達(dá)不到，廠家可能會對經(jīng)銷商減少返利。”李西西稱。
以往被認(rèn)為“躺著數(shù)錢”的豪華車經(jīng)銷商，如今也開始為如何消化后院庫存而大費(fèi)腦筋。3月25日，中國汽車流通協(xié)會對外發(fā)布2013年2月份“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”，結(jié)果顯示，進(jìn)口品牌的庫存系數(shù)是所有細(xì)分市場中最高的，2月份，進(jìn)口品牌庫存系數(shù)為3.34，環(huán)比升高1.61，庫存系數(shù)繼續(xù)上行，超過了2.5，表明其庫存過高，經(jīng)營壓力及風(fēng)險增大。
相比之下，合資品牌庫存系數(shù)2.07，自主品牌庫存系數(shù)為1.44，遠(yuǎn)低于進(jìn)口車市場。
在中國汽車流通協(xié)會本次抽樣調(diào)查的50個品牌經(jīng)銷商中，庫存系數(shù)超過2.5的品牌有15家，其中，日系品牌居多。而在15個品牌中，便包括6家豪華車經(jīng)銷商，分別是英菲尼迪、謳歌、寶馬、捷豹-路虎、雷克薩斯、沃爾沃。
其中，高庫存品牌英菲尼迪，單店月均銷量為15輛，庫存系數(shù)5.20，比1月下降1.50；第二位謳歌單店月均銷量為3輛，庫存系數(shù)4.80，環(huán)比上升了1.12。第三位寶馬單店月均銷量56輛，庫存系數(shù)4.17，環(huán)比上升3.04。
中國汽車流通協(xié)會專家認(rèn)為， 2月份庫存過高的主要原因是，春節(jié)后市場淡季導(dǎo)致需求明顯降低，庫存基數(shù)較大，優(yōu)惠幅度收縮，是高庫存品牌庫存過大的主要原因。
高庫存直接影響渠道商的資金流動速度，經(jīng)營風(fēng)險驟增。“經(jīng)營風(fēng)險來自內(nèi)外兩個方面：在豪華車市場，即使大經(jīng)銷商集團(tuán)在整個營銷鏈條中也仍處于弱勢地位，因此外部風(fēng)險對經(jīng)銷商而言是難以躲避、必須面對的。外部風(fēng)險通常體現(xiàn)在庫存積壓、價格下滑、廠家公關(guān)風(fēng)波等。內(nèi)部風(fēng)險常見的是資金短缺，其次是關(guān)鍵管理團(tuán)隊離職等。”吳晶輝坦言。
吳晶輝認(rèn)為，主要的出路在于精細(xì)化經(jīng)營。“像庫存，由消費(fèi)需求拉動的庫存就是有效庫存，通過強(qiáng)化門店銷售團(tuán)隊的跟蹤管理，加大有效庫存的比例，才能大幅度降低庫存積壓風(fēng)險。建立基于銷售預(yù)期的現(xiàn)金流預(yù)測及監(jiān)控，對未來一個資金周期內(nèi)的資金需求形成清晰的預(yù)估，才能提前準(zhǔn)備預(yù)案，避免資金短缺的被動局面發(fā)生。”
廠商唇亡齒寒
去年，豪華車經(jīng)銷商的盈利水平為近四年最差。Alix Partners分析指出，市場價格動蕩是一個最主要的挑戰(zhàn)，這緣于廠家對市場增速放緩預(yù)期不足，向市場供應(yīng)產(chǎn)品的速度快過市場的消化速度，造成經(jīng)銷商庫存積壓導(dǎo)致終端零售價格滑坡。從這個因素分析，年初目標(biāo)過高的廠家，其經(jīng)銷商都會面臨盈利能力的挑戰(zhàn)。
而影響經(jīng)銷商盈利的另一個因素便是經(jīng)銷商集團(tuán)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，大部分在2012年的盈利水平因此受到影響。經(jīng)銷商集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張80%~90%通過并購實(shí)現(xiàn)，并購在長期會形成協(xié)同效應(yīng)，但短期首先是管理成本的增加，使得處于規(guī)模擴(kuò)張中的經(jīng)銷商集團(tuán)經(jīng)營壓力增加。
在Alix Partners的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，從已經(jīng)上市的經(jīng)銷商集團(tuán)財務(wù)數(shù)據(jù)看，如果2010年每投入1元的費(fèi)用成本，能夠獲取0.65元左右的凈利，2011年這個比例下降到0.5左右，2012年進(jìn)一步下降到0.45左右。對比而言，擴(kuò)張越激進(jìn)的集團(tuán)利潤下滑越顯著。
目前，越來越多廠家已經(jīng)意識到經(jīng)銷商與汽車廠家唇亡齒寒的關(guān)系，最直接的體現(xiàn)便是，今年各豪車廠家制定的年度銷售目標(biāo)更加穩(wěn)健。
寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊近日接受本報采訪時坦言，今年最基本的變化，就是去年市場有供求不平衡的狀況，今年這個情況大幅度解決了，大家都很理性化。
事實(shí)上，現(xiàn)在廠家在經(jīng)銷商管理方面與四五年前相比要完善、先進(jìn)多了，廠家對經(jīng)銷商的管理已經(jīng)早就超出“管”的概念，更多協(xié)同和支持。
即便如此，吳晶輝仍然認(rèn)為，廠家在“管”的層面，可以進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的運(yùn)營績效評估管理，尤其在“支持”的層面，廠家的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是放權(quán)給經(jīng)銷商自由訂貨。
“當(dāng)然不可能100%放權(quán)，重要的是看經(jīng)銷商處的庫存比例，經(jīng)銷商自主訂貨的比例越大，越有利于貼近市場需求，從而最終提高消費(fèi)者滿意度?！眳蔷лx建議道。
