“1.2億、1.9億、2億……”2014湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，全場(chǎng)的焦點(diǎn)都聚集在《我是歌手》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，經(jīng)過(guò)步步抬價(jià)的激烈角逐，最終由988號(hào)舉起天價(jià)2.35億一錘定音。而988號(hào)所代表的，正是立白洗衣液。
2013年，可謂是立白集團(tuán)創(chuàng)新立意的“綜藝年”，旗下產(chǎn)品的身影在最當(dāng)紅、最?yuàn)Z觀眾眼球的黃金綜藝節(jié)目中處處可見(jiàn)，從立白洗衣液獨(dú)家冠名的《我是歌手》第一季引發(fā)收視狂潮，再到立白去漬霸贊助紅得炸了天的《爸爸去哪兒》，立白集團(tuán)旗下產(chǎn)品總能精準(zhǔn)地找到最吸引觀眾的所在，而如今備受矚目火熱回歸的《我是歌手2》，冠名還叫立白洗衣液，可見(jiàn)企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力基礎(chǔ)與牢固根基。
借歌手之勢(shì)，立白洗衣液完美升級(jí)轉(zhuǎn)身
立白洗衣液成功牽手湖南衛(wèi)視綜藝黃金檔欄目帶來(lái)的效果毋庸置疑，在這一階段，立白洗衣液知名度提升13%，美譽(yù)度提升11%；據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，1-7月銷售額比去年同期增長(zhǎng)了66%，并且成功完成了立白品牌洗衣液的全新升級(jí)，將立白洗衣液升級(jí)“洗護(hù)合一”的新定位，迅速而廣泛地向消費(fèi)者進(jìn)行了傳播。
《我是歌手》第二季的收視數(shù)據(jù)可謂是強(qiáng)勢(shì)回歸。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，以全國(guó)72個(gè)城市（以一線、省會(huì)城市、二線城市為主）、25-45歲的女性，《我是歌手》第一集的全國(guó)收視3.15，穩(wěn)坐同期收視冠軍寶座。業(yè)內(nèi)人士分析稱，按照第二季《我是歌手》的賽程安排來(lái)看，后幾期節(jié)目收視將繼續(xù)高攀。
不得不說(shuō)，立白洗衣液以綜藝節(jié)目為突破點(diǎn)，在廣泛的消費(fèi)者范圍內(nèi)進(jìn)行全網(wǎng)式傳播，帶動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略再升級(jí)這一步走得又妙又好。有文章分析，冠名綜藝節(jié)目是立白洗衣液作為傳統(tǒng)洗滌行業(yè)領(lǐng)頭產(chǎn)品的一次大膽嘗試，不但突破了洗滌用品只能走傳統(tǒng)式營(yíng)銷的桎梏，還標(biāo)志著立白洗衣液在整合營(yíng)銷資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略方面邁出的重要一步，成功地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷戰(zhàn)略再升級(jí)的實(shí)際意義。
細(xì)分市場(chǎng)，推出“精致洗護(hù)”生活概念
2014年，適逢立白集團(tuán)成立20周年，借著此次品牌營(yíng)銷策略再升級(jí)之機(jī)，立白洗衣液打響新品發(fā)布第一炮，成功推出“精致洗護(hù)”洗衣液系列產(chǎn)品，主打高端消費(fèi)人群，倡導(dǎo)精致衣物、精致洗護(hù)的生活概念。業(yè)界分析稱，這一高端市場(chǎng)的細(xì)分，顯然是立白洗衣液發(fā)展升級(jí)的趨勢(shì)。
據(jù)了解，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣液市場(chǎng)，眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，卻一直沒(méi)有清晰的定位，缺少對(duì)高層次市場(chǎng)的精準(zhǔn)劃分，消費(fèi)者對(duì)洗滌產(chǎn)品更高層次的追求還遠(yuǎn)未滿足，洗衣液市場(chǎng)也需要全新的生活概念來(lái)改變傳統(tǒng)格局。作為洗衣液品類前三位的立白洗衣液，制定差異化營(yíng)銷策略，巧妙借勢(shì)能吸引大量高學(xué)歷、高消費(fèi)能力人群的《我是歌手》節(jié)目，深化傳播立白品牌“洗護(hù)合一”的產(chǎn)品定位，細(xì)化品牌在高端市場(chǎng)的站位，將“精致洗護(hù)”新定位迅速?gòu)V泛地傳播到消費(fèi)者中。立白集團(tuán)媒介傳播總監(jiān)王冬女士表示：“我們希望通過(guò)立白洗衣液系列產(chǎn)品的推出，聯(lián)動(dòng)各個(gè)媒體渠道尤其是新媒體平臺(tái)，全方位、近距離與消費(fèi)者互動(dòng)和情感溝通。將、'精致洗護(hù)'的產(chǎn)品理念和生活概念呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！?/span>
