2003年，淘寶網(wǎng)成立，如果說前十年是淘寶培養(yǎng)了一代消費者全新購物習慣革命性的階段，那么2014年開始進入下一個十年的淘寶面對前十年積累的龐大的基數(shù)，注定要進入一個必須努力尋求突破與發(fā)展的階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年底，電商品牌的代表性用戶量出現(xiàn)了大幅度的下滑，只相當于2011年高峰期的30%，這一年，曾經(jīng)在淘寶中風光無限的電商品牌綠盒子、麥包包、七格格等品牌，逐漸從風光的銷售數(shù)字背后走向低迷。一時間，“電商正在遭遇寒冬”，“電商品牌的未來命懸一線”的言論四起。
電商品牌的未來命懸一線？
隨著線上消費的普及，電商交易量不斷蠶食著實體渠道的銷售份額。越來越多的品牌商家開始布局和拓展線上渠道，這也加劇了電商市場的競爭，隨著進駐天貓的品牌商家增多，淘寶對電商品牌的扶持力度遠不如從前，對電商品牌的流量支持也大幅削減，品牌要想從淘寶獲得流量，也要付出更高的成本。
此外，騰訊對抗淘寶的O2O項目正式上線，以綾致旗下的女裝品牌VERO MODA為例，從去年9月份開始率先在全國66家重點門店試水微購物O2O模式，上線微購物3個月，成交訂單1萬多筆，成交金額超過1000萬。這樣的業(yè)績和成效已經(jīng)讓很多品牌聞風而動，加上騰訊砸錢的“土豪式”營銷和扶持，今年O2O開始進入強勢推進的階段，勢必對目前淘寶的主力客群進一步分流。
一方面是線上流量的獲取成本不斷走高，另一方面是品牌和商家的虎視眈眈，更有騰訊O2O這條大鱷強勢來襲，在這樣的內(nèi)外夾擊之下，電商品牌的未來命懸一線了嗎？
“往下走”迎接新一輪機遇和挑戰(zhàn)
以互聯(lián)網(wǎng)思維領(lǐng)先的電商品牌并沒有怯戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先商務(wù)時裝品牌歐莎OSA負責人告訴我們，最新的數(shù)字顯示，2013年中期社會零售總額達到11.6萬億，同比增長17.8%，網(wǎng)絡(luò)零售總額達到7892億 ，同比增長41.2%。據(jù)預測，到2015年，線上女裝銷售的規(guī)模將達到5752億，“所以，未來線上服裝市場的發(fā)展空間還很大?！痹趧傔^去的淘寶4·21促銷中，女裝排名前五的品牌中，有3個是淘品牌。對于淘品牌的未來，他們滿懷信心。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的幾個淘品牌為例，韓都衣舍以韓風為主，裂帛走的則是民族風，茵曼則以棉麻產(chǎn)品為主打，歐莎鎖定的則是都市白領(lǐng)的商務(wù)時裝，而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價來尋求發(fā)展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動之中被淘汰出局。
歐莎OSA作為一個業(yè)界頗有影響力的電商品牌，一直以“大動作“著稱，它是第一個斥巨資回購品牌商標的網(wǎng)絡(luò)品牌，第一個登上深圳第一樓體廣告的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，第一個與線下品牌和娛樂明星開展深入合作的電商品牌，最近又成為了第一個嘗試創(chuàng)意互動性戶外廣告（熱氣球）的線上品牌，身體力行踐行馬云的主張，堅決“往下走”，或許，這種線上品牌與線下營銷結(jié)合的探索，能為電商品牌的營銷開辟一條新的思路。
線下互動，鏈接情感紐帶
品牌的存在感一直是很多服裝品牌力求在消費者心目中尋求的一畝地，拿“第一夫人”彭麗媛隨習近平出訪時穿著的大陸原創(chuàng)文化服裝品牌“例外”所投資開辦的生活體驗館方所為例，其經(jīng)營面積達2000平方米，位于廣州的太古匯，以圖書為主，亦經(jīng)營例外品牌的服飾、植物、創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品等，另設(shè)有咖啡區(qū)。例外用這種方式，鎖定了它精準的目標客群，讓品牌的文化屬性昭然于世。
對于線上品牌而言，存在感的體驗式消費顯然是無法運作的，但這是否意味著電商品牌只能存在于線上嗎？顯然不是。
5月5日，在深圳卓越CBD廣場，歐莎OSA放飛了一個被模擬成空中辦公室場景的熱氣球，趣味橫生的空中工作室引來了周邊寫字樓大量白領(lǐng)和廣場路人們圍觀拍照。同時，歐莎在活動現(xiàn)場設(shè)置了兩臺“微信打印機”供現(xiàn)場的觀眾免費打印分享，并在微信相紙和現(xiàn)場的禮品中植入品牌信息。在產(chǎn)生新鮮有趣互動、增強用戶體驗的同時，增加品牌官方帳號的關(guān)注，向“不明真相的圍觀群眾”準確傳遞了品牌信息和品牌倡導。線下活動熱火朝天，線上的宣傳也不落人后，當天活動的信息被及時做成了各種新鮮有趣的段子由微博大號們進行病毒性的擴散，也吸引了不少真實粉絲的主動轉(zhuǎn)發(fā)和互動。
據(jù)了解 ，作為天貓熱銷品牌、擁有千萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先商務(wù)時裝品牌歐莎OSA，這次放飛“快樂工作室”熱氣球的活動，是希望引起社會各界對當下廣泛的都市白領(lǐng)階層多一點理解，多一點關(guān)注，同時傳遞“快樂工作”的品牌精神。TA們每天穿梭于高樓林立的寫字樓之間，忙生活忙工作，忙業(yè)績忙應(yīng)酬，身心疲勞。歐莎OSA以這種走進顧客身邊的品牌互動形式，呼吁都市白領(lǐng)們能用快樂的心態(tài)面對每一天的工作與生活，也希望借助這個活動，傳遞一種快樂向上的正能量，進而由內(nèi)而外的展現(xiàn)出優(yōu)雅、知性的姿態(tài)，以及快樂、從容的良好心態(tài)。
從平面到立體，從被動接受到主動認可
從歐莎官方微信以及微博活動當日的增粉數(shù)量，后續(xù)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的數(shù)據(jù)來看，歐莎這次與線下消費者情感溝通的初衷顯然是達到了，所引發(fā)話題效益和社會意義已經(jīng)遠遠超越了品牌營銷活動的本身，而成為一種互聯(lián)網(wǎng)思維與線下傳統(tǒng)營銷的結(jié)合探索又一例證。
那究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底關(guān)注的是人的價值和體驗，在這個講故事的營銷時代，個性鮮明的品牌明確知道自己想要傳遞怎樣的品牌理念，這些故事又將在哪里通過何種方式傳遞到精準的目標消費群體當中，就沒算白忙。就如同歐莎放飛的熱氣球，選在高樓林立的CBD，瞅準了高密度忙碌在CBD里的時尚白領(lǐng)們，并能夠在過程當中讓消費者自覺成為活動的傳播者，話題的參與者，繼而實現(xiàn)品牌理念從平面到立體、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認可、由視覺體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，就是一場成功的營銷。換言之，一切的營銷都是圍繞精準人群才會更靠近營銷預期，否則一切都是白搭。
從風向看麥浪，從種子看森林，我們可以從歐莎這個活動中看到一種營銷趨勢，即消費者已經(jīng)不愿意只是被動地接受品牌推送的廣告信息了，他們希望并且也愿意參與到營銷中來，只要這個營銷活動有趣好玩；對于電商品牌而言，這種線下線上結(jié)合的互動營銷模式一定優(yōu)于單純的線上傳播，這也是互聯(lián)網(wǎng)品牌未來市場營銷的大方向。
