Burberry作為純正英國貴族風(fēng)格的代表品牌,與皇室顯貴一直保持密切來往。近日,Burberry正式入駐天貓旗艦店,這是國際奢侈品大牌首次入駐第三方網(wǎng)購平臺。
網(wǎng)頁設(shè)計,調(diào)性依舊是高貴冷艷,產(chǎn)品系列從服裝、手袋、圍巾、香氛、腕表、配飾等相應(yīng)齊全,但是單品較專柜而言可挑選范圍非常小。價格上無明顯優(yōu)勢,隨意點擊單品,成交量基本上都為零,18天僅銷售132件商品,其中四分之一被無條件退貨,退貨率 26.4%,遠遠高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。
全球的十億萬(美元)富人數(shù)量,美國第一,中國第二。中國正在引領(lǐng)全球個人財富增長速度,并已成為全球第二大奢侈品消費國,有望超過日本,成為全球第一大奢侈品消費國。 Burberry日前發(fā)布的2013-2014財年下半年財報顯示,集團總營收達到12.98億英鎊,同比增長19%,其中亞太地區(qū)的營收增長至5.16億英鎊,占整體營收近四成比例,大約30%的總零售和批發(fā)收入來自于中國消費者。2013年雙11全天交易超350億元,淘寶全年交易額機突破萬億,面對如此誘惑,大洋彼岸的決策者,一定是看到了中國對于奢侈品的消費力量,興奮之余,忽略了中國市場對奢侈品的消費心理和消費形式。
奢侈品,作為超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的慢消品,又稱為非生活必需品。有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),衣食住行品質(zhì)及其優(yōu)越的富裕階層,崇尚奢侈文化,以奢侈品提升個人含金量的中產(chǎn)階級是奢侈品的兩大消費群體。
在中國,改革開放后市場經(jīng)濟的有利形勢使得一部分人的資本迅速累積,這種突發(fā)的富裕,使得底蘊和品位的傳承被遠遠拋在身后,奢侈品的消費,并非源于優(yōu)越生活習(xí)慣或品牌信仰,奢侈品的文化、設(shè)計、材質(zhì)、工藝對人的吸引,遠不及LOGO和價位所帶來的身份感。環(huán)境體驗、服務(wù)體驗這些感性因素在奢侈品成交過程中有不可忽視的推動力。
它并非生活必需品,便利、快捷的平面購物平臺在面對奢侈品消費時毫無優(yōu)勢。輕點鼠標(biāo),充話費、買書、選一條裙子搭配最近新買的上裝,這一切在互聯(lián)網(wǎng)上都顯得自然而美好,但是購置奢侈品,人們還是習(xí)慣來到城市的高級商圈,踏入高大上的店面,感受甜美而禮貌的導(dǎo)購人員的悉心服務(wù),去看,去試,去感受。
付出有多少,期待就有多大,網(wǎng)購,實在難以伺候這批挑剔的網(wǎng)民。不菲的價格不允許有丁點的瑕疵。實體店的成交參雜了太多購買者的“多巴胺”,也許是因為那天心情特別好,也許是因為導(dǎo)購的專業(yè)與贊美贏得了那張訂單,甚至,還有可能是裝修+導(dǎo)購+陳列+自己心情+陪同購物的人的夸獎的多重因素。
然而,還有最主要的原因,你挑選的那件商品,是你千挑萬選,反復(fù)比較過覺得適合自己的。然而網(wǎng)購,剝離了這一切復(fù)雜的感官,剩下單一的視覺挑逗,這個視覺呈現(xiàn)往往還因模特展示、燈光、圖片處理、屏幕效果等因素?zé)o可避免地造就了理想與現(xiàn)實的差距,退貨,差評,這些電商最懼怕的詞語在奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷From EMKT.com.cn上輪番轟炸。
然后跟他的親朋好友懊惱,花了那么多錢的宮廷菜,也不過如此。原本以為浪費了攤位費,門庭冷清,客戶投訴已經(jīng)是最大的損失,沒想到,壞的口碑傳播造成的負(fù)面品牌影響,這才剛剛開始。( 來源:中國營銷傳播網(wǎng))