當(dāng)勵(lì)志，雞湯，吐槽和科普在互聯(lián)網(wǎng)和朋友圈上泛濫后，營銷界人才們將“藝術(shù)跨界”作為最后一根救命稻草。品牌跨界層出不窮，Cartier在上海當(dāng)代藝術(shù)館的“時(shí)間展”變成教案，有人跳出來平反，有“宏觀的大品牌精神”作支撐誰不能出來謅？個(gè)體產(chǎn)品要跨界怎么辦？筆者由近期聯(lián)想YOGA 3 Pro，一篇被轉(zhuǎn)發(fā)了N次的跨界微信文為線索，來講一講它是怎樣實(shí)踐這不可能的。
不是每一種產(chǎn)品都適合跨界
現(xiàn)行的跨界實(shí)踐中，奢侈品占了最主要成分，莫怪藝術(shù)格調(diào)太高，只能說“高”是合作的基本條件。就拿聯(lián)想YOGA 3 Pro 來說，這可是聯(lián)想的高端產(chǎn)品線，價(jià)格不菲不說，從外觀到配置都稱得上是IT界的奢侈配備。誠然，藝術(shù)家常常將日常生活引入創(chuàng)作中，但“裸奔哥”，“溜白菜哥”這些草根藝術(shù)實(shí)踐者，就很適合草根產(chǎn)品么？錯(cuò)！消費(fèi)者的心理你捉摸不透，定義“小眾”通，說它“邊緣”就滾，日常產(chǎn)品混入日常藝術(shù)，廣告味太濃，兩敗俱傷。要跨界，先拿出一個(gè)“不尋常”的產(chǎn)品來。
不是每個(gè)消費(fèi)者都熱愛藝術(shù)
人分很多種，有些務(wù)實(shí)犀利接地氣，有些沒了情懷不能活。不是每個(gè)消費(fèi)者都應(yīng)該拿藝術(shù)來取悅，節(jié)操和情操都不是方便面，哪有一拍即合的好事。至于誰會(huì)花錢買聯(lián)想YOGA 3 Pro? 技術(shù)宅？NO 它的輕薄對他們沒用。 設(shè)計(jì)師？NO，水果電腦是他們的工作證。誰會(huì)買YOGA 3 Pro？那些互聯(lián)網(wǎng)的，交互的，樂于分享的，飛來飛去的，追求效率的，極致的人，你和我這樣的人。 是這樣一群人，喜歡波普新銳的“酷”，又愛傳統(tǒng)文化的“復(fù)古”，蘿卜青菜，文化的什么時(shí)態(tài)他都愛，而你現(xiàn)在恰好端上了我的那盆菜。
不要溫順地走入那個(gè)良夜
“調(diào)性相符才會(huì)有Feel”是大多從業(yè)者走入的誤區(qū)。事實(shí)上，這樣的組合可能會(huì)很糟糕。每個(gè)設(shè)計(jì)師都知道，幾個(gè)相似的顏色放在一起會(huì)讓畫面看起來很“臟”。每個(gè)編劇都知道，“同義詞”，“同橋段”和“同血性人物”只能生產(chǎn)出同一種垃圾。回到說到跨界，筆者認(rèn)為，“反差”才是核心競爭力。聯(lián)想YOGA 3 Pro ，一個(gè)現(xiàn)代化產(chǎn)品，跨界的第一步，沒去找名和晃平的極簡，也沒連同新媒體藝術(shù)家玩“高科技”，而是出其不意地尋覓到了成都蜀錦織繡博物館，傳統(tǒng)美和現(xiàn)代美的碰撞讓人熱血沸騰，好似聞到了愛情的味道。
不要隨便信仰“共同價(jià)值觀”
一談到藝術(shù)跨界，就要忙著挖掘產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。煮雞湯，往往適合筆者在文章開頭提到的“宏觀品牌合作”，而不適用于單個(gè)產(chǎn)品牽線。當(dāng)然“預(yù)算有限”也是其中一個(gè)原因。更重要的是，產(chǎn)品作為一個(gè)既定個(gè)體，需要的往往是宏觀藝術(shù)概念而不是某一件藝術(shù)作品，否則，兩個(gè)個(gè)體湊到一起談理想，就會(huì)顯得生硬和假大空。如何化解這樣的尷尬？聯(lián)想YOGA 3 Pro 首先選了一個(gè)既宏觀又具有地域色彩的藝術(shù)概念——蜀錦織繡，其次又玩起了“Detail”，挖掘產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和藝術(shù)概念的細(xì)節(jié)：813個(gè)零件對9680根經(jīng)線，140次投梭對25000次翻轉(zhuǎn)，將“理想”和“情懷”不漏聲色地融入數(shù)字和技藝中。這樣的文案去除浮腫，滿是張力。
跨界是個(gè)高門檻的技術(shù)活。不僅要攫取其氣質(zhì)想通的內(nèi)核，更要替其找到一個(gè)足以承載其精華的外殼。文案精煉，設(shè)計(jì)去除繁雜，如出水芙蓉般清晰展現(xiàn)兩者跨越古今的聯(lián)合。
藝術(shù)與營銷的“共舞”， 從米蘭設(shè)計(jì)周一個(gè)轉(zhuǎn)身到北歐藝術(shù)之旅，從Vivienne Tam一個(gè)踏步到向京瞿廣慈，最近更是攜手最熱的蔡國強(qiáng)《九級(jí)浪》奉上精彩演出。聯(lián)想YOGA系列無疑已成為跨界里的大玩家，每次抽身回眸都讓人流連感嘆。斗轉(zhuǎn)星移間，聯(lián)想已逐漸意識(shí)到消費(fèi)者審美意識(shí)的復(fù)蘇，藝術(shù)已悄然走進(jìn)其日常生活。兩條原無交集的細(xì)流匯為一體，終成難以具象的汪洋，藝術(shù)營銷已被聯(lián)想握在手中，成為其提高品牌知名度，建立客戶信任的新型武器。
