大概誰都會說，走到這一步早就能料到，但要是不總結(jié)點經(jīng)驗教訓(xùn)，誰又都會步LV的后塵。還有，別忘了更重要的事兒，你們家鍋破了，總還得想個辦法補一補吧，LV也在著急干補鍋的正事兒。弄不好過幾年搖身一變，又變成一條好漢，人底子在，別著急把人看死。所以“Fashion Note”來給LV診個斷，順便也看看人家怎么給自己開方子的。你還會愛LV么？還在背LV的你，現(xiàn)在是什么心態(tài)？有空給我們說說唄——
路易威登（以下稱“LV”）門店銷售黃登明顯感覺“兩會”前夕的銷售頗不給力，鮮見那些要求開具帶有政府或部隊抬頭發(fā)票的客人。對比是如此強烈——過去，尤其是在北京，“兩會”期間甚至被包括LV在內(nèi)的一些奢侈品牌視為在中國市場，春節(jié)之外的另一個銷售高峰（peak season）。如今，盛況不復(fù)。
奢侈品的公務(wù)消費受到打擊源自2012年7月，國務(wù)院出臺的《機關(guān)事務(wù)管理條例》，其中明文規(guī)定政府禁止采購奢侈品，該條例于去年10月正式實施。波士頓咨詢公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理呂晃認(rèn)為：“男士服裝、高端洋酒都受到影響，而送禮比較流行的錢包、皮帶也受到牽連?！本统鞘卸裕S登說，北京和省會城市受的影響較大，“這些地方公務(wù)送禮的比例相對較大，而在像上海這樣的城市，花自己錢的人會比較多。”
然而這不過是奢侈品行業(yè)在瓶頸期經(jīng)受的又一打擊而已。“據(jù)我所知，根據(jù)每個品牌不同的情況，公務(wù)消費占其銷售總額的10%-30%不等。”呂晃表示。中國經(jīng)濟(jì)增速放緩才是奢侈品行業(yè)在中國暫停高增速——根據(jù)貝恩咨詢公司的報告，2010年和2011年兩年，中國奢侈品市場增長都在30%左右——的真正原因。伴隨2012年中國經(jīng)濟(jì)增速有所回落，中國人的消費信心受到打擊，對于奢侈品消費的態(tài)度也趨于保守。貝恩的報告顯示，預(yù)計2012年中國奢侈品消費的增速降至7%左右。
黃登在門店內(nèi)的感受最為直觀?！肮浣值娜苏娴纳倭撕芏啵浅Ｃ黠@?！彼嘎墩f，2012年LV在中國新增了位于溫州、長沙等地四家門店，結(jié)果，相當(dāng)一反常態(tài)的是，光顧所有LV 40多家門店的總客流數(shù)不僅沒有增加，反而有所下降?！皬倪@個反映出來，經(jīng)濟(jì)真的不好?！彼瑫r指出，事實上2012年上半年銷售都未見放緩的跡象，通常，渡過夏季這一奢侈品銷售淡季后，九、十月份銷售會迅速提振，但是去年其時，銷售狀況卻未見明顯回升。
不少奢侈品牌們決定減少在中國的新增門店數(shù)。2013年，開云集團(tuán)旗下的領(lǐng)頭羊品牌古琦（以下稱GUCCI）宣布將原本每年在中國市場新增10-15家門店的計劃，縮減為3-4家；LVHM集團(tuán)旗下打頭陣的品牌LV也表示，將會緊縮開店數(shù)量?！懊看斡龅讲患呀?jīng)濟(jì)狀況，比如當(dāng)年2008年金融風(fēng)暴時，奢侈品都會更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u估開店指標(biāo)。開店之后銷售沒有達(dá)到指標(biāo)，對品牌而言是個負(fù)擔(dān)?！必?fù)責(zé)為購物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聶綺冰認(rèn)為。
在呂晃看來，其實不僅僅源于業(yè)績下滑，奢侈品在中國布點過于密集已然接近共識，尤其在一二線城市。“跟美國和歐洲相比，中國奢侈品門店密度已經(jīng)很高了，但中國的消費力其實沒那么高?！苯刂?011年年底，LV在中國擁有39家門店，GUCCI有54家，博柏利（Burberry）達(dá)到66家。而奢侈品品牌一直想探身進(jìn)入的三四線市場，在呂晃眼中，卻還存在消費能力尚不充足、與品牌匹配的消費場所資源（百貨或購物中心）尚不到位，以及人員培訓(xùn)、門店運營質(zhì)量無法保證等難題，“這并非短期內(nèi)能解決的問題，需要長期培養(yǎng)?！?
無法從門店數(shù)上維持業(yè)績增長，增加每家店的店效就成為這些品牌的應(yīng)對之道?！皬奈业挠^察來看，很多品牌2012年就開始籌備了，”聶綺冰指出：“有些品牌會考慮把過于臨近的店面關(guān)閉，有些品牌則會考慮重新翻修門店，爭取提高單店銷售?！盙UCCI就明確表示將對現(xiàn)有門店翻新，以維持品牌高端形象。黃登透露，LV也在針對有些門店實行擴(kuò)建，增加成衣售賣，或者在那些原本不售成衣的門店增加這一品類。此前，對于主打皮具的LV而言，皮具（主要指箱包）的銷售額通常占六成以上，排在第二的一般為配飾（指皮鞋、皮帶等），占比在二成以上，成衣銷售額則在一成左右。
此舉不單解眼下之渴，也為長期發(fā)展之考慮。在黃登看來，相對而言，在LV嘗試購買珠寶和成衣的消費者堪稱相對成熟的消費者。“一些新的客人一開始就買衣服，比較難以理解，因為一般而言，大家都是從最基礎(chǔ)的包開始買起?！边@同樣反映了LV試圖放棄對公務(wù)消費依賴的嘗試，聶綺冰指出?！耙驗橐路@個品類是你自己要去試的，基本上都是自行購買?！?
中國消費者的變化之快，多少讓奢侈品牌們有些措手不及。黃登說，眼瞧著前幾年很多中國人買東西還認(rèn)logo，現(xiàn)今很多人卻不再迷戀?！霸趪庖ㄊ晟踔翈资晖瓿傻馁徫锪?xí)慣的改變，在中國可能幾年間就完成了。”呂晃就此解釋說，跟國外超過60%的奢侈品消費都由45歲以上的人完成相比，70%的中國奢侈品消費者都小于45歲，年紀(jì)較輕的結(jié)果就是，這群人的學(xué)習(xí)能力、改變能力要快、強許多?！八麄円呀?jīng)不不滿足去哪里都拎著最貴的那只包，而是分場合搭配不同的配飾。”
這對奢侈品品牌提出更高的要求，呂晃認(rèn)為，品牌的當(dāng)務(wù)之急是找到真正的消費者，提升品牌的忠誠度。黃登表示，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大電視、機場廣告牌這些受眾范圍更廣的廣告投放，“品牌會更主動地去接觸消費人群，而不是以前那樣，覺得開了店就有人上門?！毕鄬Χ裕槍Ω叨?、小眾媒體比如高端雜志的廣告投放會減少，“這些雜志針對的客群更多是送禮、公款消費的人，這個市場萎縮的花，投放就會減少?！眳位畏治稣f。在他看來，只要奢侈品消費從對公務(wù)消費的依賴轉(zhuǎn)化為真正意義上的消費者經(jīng)濟(jì)，待經(jīng)濟(jì)元氣恢復(fù)，再等三、四線的消費力逐漸跟上，未來消費品的消費潛力還會再度釋放，回復(fù)高速增長不是無可能。
作者趙軼佳：在財經(jīng)媒體圈游蕩了好多年，此前分別在《第一財經(jīng)周刊》《環(huán)球企業(yè)家》《彭博商業(yè)周刊》擔(dān)任資深記者和主筆，現(xiàn)在住在米蘭，為多家媒體供稿或開設(shè)專欄，立志于為大家介紹時尚前沿趨勢，解讀時尚背后的商業(yè)邏輯，且熱衷于為大家呈現(xiàn)真正的歐洲生活。
