Burberry 數(shù)字營(yíng)銷的成熟之路

時(shí)尚先生
時(shí)尚先生
2015-06-04 09:20:05
來源:風(fēng)尚中國(guó)

Burberry 數(shù)字營(yíng)銷的成熟之路

數(shù)字化營(yíng)銷是與年輕消費(fèi)者溝通的語言

在諸多奢侈品大牌尚且對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷持觀望態(tài)度的時(shí)候,Burberry早已勇敢地邁出了第一步。在2011倫敦時(shí)裝秀的時(shí)候,他們就與社交軟件Line直播時(shí)裝秀的方式呈現(xiàn)給全世界觀眾,并且贏得了陣陣好評(píng)。2012年,Burberry 為其臺(tái)北旗艦店開張呈上了全球3-D Stream 時(shí)裝秀,遠(yuǎn)在芝加哥,倫敦的消費(fèi)者都可以通過現(xiàn)場(chǎng)直播,觀看盛況。

毋庸置疑,數(shù)字化營(yíng)銷是當(dāng)下能夠迅速與年輕人拉近距離的新媒體營(yíng)銷方式之一,它通過新穎前沿的技術(shù),傳播時(shí)尚有趣的內(nèi)容。而Burberry的數(shù)字化營(yíng)銷征程也就在這個(gè)是時(shí)候慢慢“孵化”,目的就在于獲得年輕市場(chǎng)人群。

Burberry 數(shù)字營(yíng)銷的成熟之路

在2013年,Burberry又進(jìn)行了一次大膽創(chuàng)新,聯(lián)手搜索巨頭Google推出了一項(xiàng)頗具創(chuàng)意的“香吻送達(dá)服務(wù)”——Burberry Kisses,并收到了年輕化市場(chǎng)的良好反饋。這項(xiàng)“英國(guó)式的浪漫”服務(wù)運(yùn)用唇部掃描技術(shù)捕捉和傳送人們的真實(shí)唇印,并發(fā)送到世界任何地方,用戶因此可以把制作好的Burberry Kiss唇印添加到郵件中發(fā)送給遠(yuǎn)方的戀人。

在Burberry看來,數(shù)字化營(yíng)銷是與年輕消費(fèi)者溝通的語言,應(yīng)該更人性化多一些人性的關(guān)懷。當(dāng)然,Burberry的數(shù)字化營(yíng)銷策略中既包括數(shù)字互動(dòng)宣傳,也包括現(xiàn)場(chǎng)直播T臺(tái)時(shí)裝走秀,甚至在一些旗艦店中也有體現(xiàn),如2014年在上海開設(shè)首家采用RFID技術(shù)的中國(guó)旗艦店,通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片,鏡面會(huì)瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)碼屏幕,播放商品的T臺(tái)秀片段,或其他有關(guān)商品制作及細(xì)節(jié)的獨(dú)家視頻內(nèi)容。其營(yíng)銷手段多是針對(duì)目標(biāo)受眾有備而來、精準(zhǔn)進(jìn)行的,事實(shí)也證明,“與年輕人溝通”的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)為它的業(yè)務(wù)進(jìn)展注入了強(qiáng)大的生命力。

Burberry 數(shù)字營(yíng)銷的成熟之路

Burberry 2015年春夏發(fā)布新款手袋“Banner bag”

打算用“數(shù)據(jù)分析結(jié)果”改造品牌

不過以上這些都更多是短期的公關(guān)行為,并沒有真正深入地改變品牌的整個(gè)管理流程。在Burberry最近召開的全球電話會(huì)議中,集團(tuán)CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示,將進(jìn)一步整合線上線下跟消費(fèi)者有關(guān)的活動(dòng)數(shù)據(jù),為Burberry在全球的戰(zhàn)略決策提供關(guān)鍵性參考。根據(jù)Christopher的構(gòu)想,Burberry的消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、營(yíng)銷活動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)中來。

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域愈加站穩(wěn)腳跟的Burberry已經(jīng)開始從互聯(lián)網(wǎng)世界中獲益。在2015年春夏發(fā)布新款手袋“Banner bag” 后,Burberry方面發(fā)現(xiàn)線上銷售不如預(yù)期,通過對(duì)用戶檢索數(shù)據(jù)的分析,才得知是因?yàn)榕臄z的產(chǎn)品海報(bào)不夠吸引人,在經(jīng)過改進(jìn)之后,這款手袋的銷量增加了100%。

“線下零售的發(fā)展,核心是對(duì)數(shù)據(jù)的有效利用,我們希望用戶可以幫助我們一起前進(jìn)?!盉urberry首席客戶官Steve Sacks說道。接下來,Burberry會(huì)進(jìn)一步加大與亞馬遜、哈羅德(Harrods)等第三方網(wǎng)站的合作,并繼續(xù)聯(lián)合Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒體進(jìn)行更多數(shù)字化的營(yíng)銷嘗試。

Burberry 數(shù)字營(yíng)銷的成熟之路

上財(cái)年25億英鎊的成績(jī)單 數(shù)字業(yè)務(wù)功不可沒

回看近日Burberry 發(fā)布的2015年上財(cái)年財(cái)報(bào),也交出了一份25億英鎊的成績(jī)單。Christopher Bailey將成績(jī)歸功于核心產(chǎn)品的集中發(fā)展以及對(duì)關(guān)鍵增長(zhǎng)措施的持續(xù)投資。

Burberry方面表示,2015財(cái)年公司持續(xù)投資于零售和數(shù)字業(yè)務(wù),在2016財(cái)年將繼續(xù)嚴(yán)格控制成本,重點(diǎn)投資領(lǐng)域?qū)ㄆ炫炇袌?chǎng)門店投資、技術(shù)投資以及旨在持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字業(yè)務(wù)的投資。

真正意義上的奢侈品牌應(yīng)該與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化建立起緊密的戰(zhàn)略關(guān)系,畢竟我們生活在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代里。展望Burberry的數(shù)字營(yíng)銷之路,日益成熟起來,過去我們都認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值是品牌的責(zé)任,然而,這個(gè)時(shí)代即將被“消費(fèi)者為其創(chuàng)造品牌價(jià)值”的模型所結(jié)合,甚至被取代。Burberry這條路走的是對(duì)的。

免責(zé)聲明
標(biāo)簽:Burberry    數(shù)字營(yíng)銷    奢侈品行業(yè)    博柏利    
你該讀讀這些:一周精選導(dǎo)覽
更多內(nèi)容...
奢華私語 時(shí)尚衣櫥