上海家化欲借復(fù)活“雙妹”進(jìn)軍奢侈品行業(yè)
眾多國(guó)際高端品牌云集上海外灘的和平飯店專(zhuān)賣(mài)店里，其中，一款“雙妹”玉容霜標(biāo)價(jià)1080元人民幣，而另一款曾在巴拿馬世博會(huì)上獲金獎(jiǎng)的雙妹“粉嫩膏”也要賣(mài)到680元，這些與國(guó)際一線化妝品價(jià)格不相上下。
誕生于清光緒年間的中國(guó)化妝品品牌“雙妹”，昨日正式復(fù)活。上海家化用七年打造了佰草集品牌，它還能讓另一個(gè)古老卻年輕的品牌復(fù)制這樣的成功嗎？此外，在國(guó)際頂級(jí)品牌云集的化妝品市場(chǎng)，新“雙妹”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何能發(fā)揮出來(lái)？
曾經(jīng)的失敗
在上海家化董事長(zhǎng)葛文耀看來(lái)，現(xiàn)在的他比12年前自信得多。打造本土的高端品牌，與占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，一直是其心思所在。
1998年時(shí)中國(guó)一半以上的化妝品市場(chǎng)份額已被外來(lái)品牌占據(jù)，中高端市場(chǎng)的本土品牌數(shù)量幾乎為零，為了改變以上局面，上海家化瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了Distance香水。但是在后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，葛文耀發(fā)現(xiàn)即使Distance使用了法國(guó)包裝、進(jìn)口原料，可依然敵不過(guò)西方品牌，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，很少有消費(fèi)者能夠接受。
“Distance的失敗，因?yàn)楫?dāng)時(shí)家化的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人才和文化認(rèn)同都沒(méi)有到家化現(xiàn)在的程度?！备鹞囊硎?，“去年家化的利潤(rùn)達(dá)到14億，家化現(xiàn)在更有實(shí)力來(lái)培養(yǎng)‘雙妹’品牌。更重要的是‘雙妹’的復(fù)活也與其他老品牌的復(fù)興不同，上海家化擁有太多與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的失敗教訓(xùn)和成功經(jīng)驗(yàn)?！?
葛文耀的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成功的六神和佰草集。Distance失敗后，上海家化開(kāi)始探索品牌差異化戰(zhàn)略，并在六神品牌上嘗試以中醫(yī)文化為基礎(chǔ)的配方和品牌文化，這一品牌戰(zhàn)略讓六神成功地?fù)敉肆藢殱崱?qiáng)生、聯(lián)合利華等著名品牌的圍攻，確立了大眾化夏季個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。
此后，在高端產(chǎn)品中升級(jí)了中醫(yī)文化概念的高端品牌佰草集，在國(guó)內(nèi)和歐洲市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，也給予“雙妹”很多經(jīng)驗(yàn)。佰草集歷史上到第七年才開(kāi)始盈利，但目前每年均以超過(guò)60%以上的速度高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在單店月銷(xiāo)售收入30萬(wàn)到100萬(wàn)左右。
在葛文耀看來(lái)，“雙妹”品牌將會(huì)像佰草集一樣進(jìn)行“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”，不計(jì)較一時(shí)的盈利。但是“盈利(時(shí)間)肯定會(huì)少于7年”。葛文耀說(shuō)，佰草集7年培養(yǎng)過(guò)程中走了不少?gòu)澛?，而到了運(yùn)營(yíng)“雙妹”品牌時(shí)完全可以避免。
“比如在傳播、渠道和終端上?！备鹞囊f(shuō)，佰草集之前對(duì)傳播就不是很重視，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，傳播太重要，他不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的短期銷(xiāo)售有作用，更重要的是建立產(chǎn)品的品牌。葛文耀發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者目前因?yàn)槟挲g、收入等原因不是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者，但是如果產(chǎn)品建立起在消費(fèi)者心中的品牌，那么潛在消費(fèi)者將來(lái)就有可能變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。
“雙妹”上海制造
“復(fù)活‘雙妹’，因?yàn)樗且粋€(gè)有故事、有文化歷史底蘊(yùn)的品牌，具有高端時(shí)尚和奢侈品牌的共同特點(diǎn)?！备鹞囊l(fā)現(xiàn)。
“雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于清光緒年間的品牌，1915年在巴拿馬世博會(huì)上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎(jiǎng)，上世紀(jì)四五十年代以后，“雙妹”逐漸從上海淡出。
20世紀(jì)四五十年代，“雙妹”由香港廣生行注冊(cè)，到現(xiàn)在“雙妹”依然以低端定位、低價(jià)路線在香港地區(qū)銷(xiāo)售。對(duì)于現(xiàn)在香港的“雙妹”，葛文耀表示將來(lái)希望與之“合作”，不過(guò)家化已經(jīng)注冊(cè)了歐洲、美國(guó)等地的品牌，“‘雙妹’跟佰草集一樣，將來(lái)肯定是要走出去的?！?
復(fù)活“雙妹”的品牌，上海家化從2007年就開(kāi)始考慮，據(jù)葛文耀介紹，3年時(shí)間都在作準(zhǔn)備。比如，用了1年時(shí)間挖掘故事，用了1年時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還有1年的時(shí)間在做內(nèi)在質(zhì)量的提升，這比“推出佰草集準(zhǔn)備的時(shí)間更長(zhǎng)”。
除了方式方法上的經(jīng)驗(yàn)，佰草集獲得的成功更具體的是為“雙妹”的持續(xù)高端化積累了人才、資金和渠道。而產(chǎn)品的供應(yīng)商是從佰草集的供應(yīng)商中以4：1的比例篩選出來(lái)的，渠道方面也可能會(huì)借力佰草集的有關(guān)資源。據(jù)透露，“雙妹”將在年內(nèi)開(kāi)5家左右專(zhuān)賣(mài)店。
為了培育復(fù)活的新“雙妹”，家化在每個(gè)細(xì)節(jié)上都很注意，比如“雙妹”的英文名為“ShanghaiVive”，而且用“上海制造”替代“中國(guó)制造”。
這也是因?yàn)閾?jù)佰草集海外團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)反饋，“中國(guó)制造”遇到的壁壘根深蒂固，歐洲消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”有先入為主的抵觸感；佰草集BA在歐洲市場(chǎng)溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“上?！?、“上海制造”、“上海設(shè)計(jì)”表現(xiàn)出了較高的認(rèn)可度。所以“雙妹”選擇品牌發(fā)布初期以“上海制造”切入市場(chǎng)，把海派文化的轉(zhuǎn)型作為“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。
實(shí)際上，“雙妹”也不完全是一個(gè)“MADE IN CHINA”的品牌，除了自己現(xiàn)有的人才，“雙妹”還借鑒了很多“外腦”輔助團(tuán)隊(duì)。家化首席設(shè)計(jì)師袁宗磊和他的團(tuán)隊(duì)找到了蔣友柏創(chuàng)立的橙果公司，設(shè)計(jì)全新Logo并進(jìn)行產(chǎn)品包裝；在柜臺(tái)設(shè)計(jì)上，找到來(lái)自法國(guó)的，給D&G、LV設(shè)計(jì)專(zhuān)柜的著名設(shè)計(jì)師Centdegres。此外，“雙妹”的很多原材料和包裝也是全球采購(gòu)的，比如玻璃瓶廠就是一個(gè)給高姿、資生堂代工的日本工廠。
“家化今后要更多地進(jìn)行品牌運(yùn)作，而不只是制造生產(chǎn)?！备鹞囊磥?lái)，制造生產(chǎn)在現(xiàn)在的買(mǎi)方市場(chǎng)下很容易做到，家化要做的是提升品牌運(yùn)作能力，結(jié)集最好的研發(fā)、設(shè)計(jì)等人才團(tuán)隊(duì)，打造中國(guó)本土高端品牌。
跨界奢侈品？
除了“雙妹”的系列化妝品，記者在上述專(zhuān)賣(mài)店看到，還有彩妝、香水、絲巾、配飾等銷(xiāo)售，而一款絲巾的標(biāo)價(jià)也是1000多元，看來(lái)上海家化的目的，不僅僅是想把該產(chǎn)品打造成能與國(guó)際高端日化競(jìng)爭(zhēng)的品牌，而且準(zhǔn)備將之打造成跨界的中國(guó)奢侈品系列。
“雙妹”的相關(guān)人士證實(shí)了這一說(shuō)法，除了首批在滬上市的產(chǎn)品包括護(hù)膚、彩妝、香水、絲巾、配飾等40多種，消費(fèi)者不久將會(huì)看到“雙妹”彩妝、鞋包、首飾等。
不過(guò)在高端化妝品領(lǐng)域有“佰草集經(jīng)驗(yàn)”的家化，如何將之?dāng)U展到更寬廣的奢侈品領(lǐng)域？
“做奢侈品，我們不是白手起家。”葛文耀表示，一方面，從2007年開(kāi)始，公司就確定了三塊發(fā)展方向，一塊是化妝品，一塊是旅游酒店，另一塊就是化妝品以外的奢侈品。而實(shí)際上，酒店里也是很多高端奢侈品品牌的聚集地，所以這些年已經(jīng)積聚了一些經(jīng)驗(yàn)和人才。
此外，葛文耀也表示，進(jìn)入行業(yè)，跟行業(yè)內(nèi)的一些優(yōu)秀品牌合作也是家化做奢侈品牌的方式之一。他取下自己手上的一塊國(guó)產(chǎn)品牌手表，感嘆地表示，“同樣技術(shù)的手表，國(guó)外品牌價(jià)格在40多萬(wàn)，而這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌才賣(mài)18萬(wàn)。中國(guó)的品牌很有往上發(fā)展的空間?！?
“無(wú)論是佰草集還是現(xiàn)在‘雙妹’的推出，意味著家化會(huì)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不斷向高端攀升，并在高端市場(chǎng)完成戰(zhàn)略性品牌的布局。”
葛文耀注意到，中國(guó)是第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有一個(gè)本土奢侈品牌。波士頓咨詢公司1月份的一份調(diào)查顯示，隨著中國(guó)消費(fèi)者財(cái)富的增加以及品牌意識(shí)增強(qiáng)，中國(guó)料將在五至七年內(nèi)成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，而當(dāng)一個(gè)地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)成熟后，自然會(huì)由模仿走向自我創(chuàng)造，誕生出屬于自己的原創(chuàng)奢侈品牌。
可是，“雙妹”雖然在當(dāng)時(shí)的年代享有名氣，但那一批消費(fèi)者大多已不在人世，“奶奶們”喜歡的產(chǎn)品，是否也能得到年輕一代的認(rèn)同呢？
家化專(zhuān)門(mén)對(duì)“80后”“90后”的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中長(zhǎng)大，享受著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，此外國(guó)際的一些化妝品牌也經(jīng)常出現(xiàn)一些問(wèn)題，80后90后并沒(méi)有那么崇洋媚外。他們追求的是個(gè)性化的產(chǎn)品，而葛文耀認(rèn)為，“雙妹”的傳統(tǒng)和海派文化就是它的個(gè)性。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的影響力增大，中國(guó)的原創(chuàng)高端奢侈品牌會(huì)有更多生存空間。“家化看好中國(guó)消費(fèi)文化的走向，會(huì)向有利于本土品牌的方向發(fā)展，也看好新一代消費(fèi)者和國(guó)際消費(fèi)潮流的未來(lái)趨勢(shì)?！备鹞囊f(shuō)。(來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 插圖/劉飛)
