1、世界葡萄酒的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式
新、舊世界葡萄酒的發(fā)展具有明顯的歷史烙印、文化烙印和地區(qū)烙印，所以二者的發(fā)展理念和運(yùn)營(yíng)模式截然不同，雖然近些年因?yàn)橘Y源稟賦和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生較大變化，新、舊世界的分界線也逐漸模糊起來，但是新、舊世界葡萄酒還是具有自身鮮明的需求特征和商業(yè)模式，非但如此，新、舊世界不同國(guó)家的商業(yè)模式也存在差異。通過對(duì)全球葡萄酒不同板塊、不同國(guó)家發(fā)展歷史、運(yùn)營(yíng)模式和消費(fèi)需求的研究發(fā)現(xiàn)，包括中國(guó)在內(nèi)，世界葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)表現(xiàn)出三種需求文化十種細(xì)分需求特征（如圖）。
具有功利性需求的消費(fèi)群體在選擇葡萄酒時(shí)考慮更多的是葡萄酒在自身功能方面的價(jià)值，也就是葡萄酒最核心的功能屬性，比如為了健康，或者因?yàn)槠咸丫坪绕饋砀虞p松，或者為了送禮等；而具有社交性需求的消費(fèi)群體主要是滿足其在精神層面的需求，也就是葡萄酒的精神屬性，比如葡萄酒在娛樂場(chǎng)合中更加放松和隨性，或者葡萄酒在溝通方面的價(jià)值，或者在社交時(shí)能夠炫耀自己的能力、體現(xiàn)自己的身份等；對(duì)于權(quán)貴階層、商務(wù)人士、藝術(shù)家而言，他們對(duì)葡萄酒的理解更具有文化特性，葡萄酒深厚的文化底蘊(yùn)讓氣氛變得更加浪漫，或者體現(xiàn)自身與眾不同的文化品位，或者為了藝術(shù)方面的需要等等，這是一種高尚生活、貴族文化的直接體現(xiàn)，這是葡萄酒的社會(huì)屬性。
歐洲等舊世界葡萄酒國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化悠久，葡萄酒具有深厚的歷史淵源，與達(dá)官貴人、歷史名人、社會(huì)精英形成了緊密的聯(lián)系，對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求完全不是為了健康或者溝通需要，更多的是一種身份的象征、社會(huì)品味的體現(xiàn)以及藝術(shù)生活的需要。因此，舊世界國(guó)家的葡萄酒在產(chǎn)品開發(fā)、推廣方式都圍繞著上流社會(huì)的生活方式和消費(fèi)方式進(jìn)行。
拉美等新世界葡萄酒國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、崇尚自由，對(duì)自然和社會(huì)的理解完全基于人性化的需要，他們不拘泥于任何約束、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)烈，敢于打破傳統(tǒng)的繁文縟節(jié)，追求現(xiàn)代的自由隨性，也因此為葡萄酒消費(fèi)開啟了一片新的空間，葡萄酒對(duì)它們來說更像是一種社交的工具，甚至是一種娛樂化的工具。但是拉美國(guó)家并不局限于此，除了大眾化以外，對(duì)舊世界酒莊酒模式的追求有過之而無不及！美國(guó)的作品一號(hào)、澳大利亞的奔富等在傳承酒莊酒文化和品位上一點(diǎn)不遜于舊世界。
中國(guó)葡萄酒發(fā)展歷史短、經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較低，對(duì)葡萄酒的理解還處于相對(duì)初級(jí)的階段。絕大部分消費(fèi)需求屬于社交性需求，也就是在社交場(chǎng)合中為了溝通、為了炫耀、為了彰顯身份等，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)的提高，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)群體開始追求葡萄酒在文化內(nèi)涵上的價(jià)值，比如葡萄酒的概念性產(chǎn)品、紀(jì)念性產(chǎn)品、投資理財(cái)型產(chǎn)品、奢侈性產(chǎn)品等逐步啟動(dòng)。除此之外，中國(guó)還有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒的需求屬于健康與輕松等功利性需要。
中國(guó)葡萄酒尚處于發(fā)展的初期，未來是舊世界模式還是新世界模式？其實(shí)已經(jīng)不言自明，在這樣一個(gè)文化大融合的時(shí)代，在中國(guó)市場(chǎng)，未來絕不獨(dú)屬于舊世界或新世界，而是屬于那些可以更好的把握需求、適應(yīng)市場(chǎng)，在消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造等方面創(chuàng)造自身商業(yè)能力的企業(yè)。
不管是否愿意、不管是否準(zhǔn)備充足，起步中的中國(guó)葡萄酒尚未研究透徹國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和市場(chǎng)擴(kuò)張法則，就已經(jīng)不可避免的融入到了世界葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的大格局中。進(jìn)口酒對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)虎視眈眈，關(guān)稅在降低、價(jià)格在降低、進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口酒國(guó)家和品牌在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口酒國(guó)家近三十個(gè)、產(chǎn)品數(shù)量超過30000個(gè)、進(jìn)口量近40萬千升（小編：準(zhǔn)確數(shù)量是38.3萬千升）！國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來的壓力只會(huì)更大。
進(jìn)口酒通過豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深厚的文化底蘊(yùn)和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷模式在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步打破葡萄酒行業(yè)的壟斷格局、進(jìn)一步蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，加速消費(fèi)成熟。中國(guó)葡萄酒將面臨國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒之間、全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌之間、區(qū)域性品牌與區(qū)域性品牌之間的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，加之宏觀環(huán)境的不確定性也有雪上加霜的意味，惡性競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都不可避免，面對(duì)現(xiàn)實(shí)、競(jìng)爭(zhēng)求變，才是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的理性選擇。
舊世界、新世界和中國(guó)葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)特征及溝通方式
舊世界葡萄酒國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的沉淀，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中高端、高端、超高端消費(fèi)量較大的倒金字塔結(jié)構(gòu)，而且消費(fèi)的個(gè)體性特征也比較突出，葡萄酒消費(fèi)是個(gè)人品味和貴族身份的體現(xiàn)。大部分消費(fèi)者具有很高的葡萄酒文化的理解能力、消費(fèi)能力和鑒賞能力。因此，舊世界國(guó)家可以將產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土講得娓娓動(dòng)聽、也可以講述莊園與歷史人物的傳奇故事、也可以為釀酒師編織一套美麗的說辭、還可以將一棵葡萄樹講得讓你為之動(dòng)容、更可以把某一個(gè)年份演繹得神乎其神，等等。在舊世界國(guó)家，信手拈來、輕松自如地講解他們的種植文化、品鑒文化和歷史文化，這是他們的資源也是他們的強(qiáng)項(xiàng)，至關(guān)重要的是，不管講什么，他們都能將葡萄酒的社會(huì)身份屬性高度呈現(xiàn)出來，也正是舊世界葡萄酒吸引人、讓人趨之若鶩的魅力所在！
新世界葡萄酒國(guó)家沒有那么悠久的葡萄酒歷史和深厚的葡萄酒文化，但是他們有上蒼賦予的風(fēng)水寶地和自由隨性的社會(huì)文化。在新世界國(guó)家，葡萄酒既有傳承舊世界葡萄酒的品味文化也有新世界特征的娛樂文化。比如美國(guó)也有名莊，但是美國(guó)的優(yōu)勢(shì)反而不在名莊，或者說不僅僅限于名莊，因?yàn)槊绹?guó)酒莊無法與歐洲那些動(dòng)輒有數(shù)百年歷史的酒莊相提并論，美國(guó)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)是大眾化，在大眾化和名莊酒之間美國(guó)人展現(xiàn)了另類的精彩。因此，新世界葡萄酒國(guó)家不賣歷史，除了將產(chǎn)區(qū)、種植、釀造等產(chǎn)品的風(fēng)格屬性演繹的精彩絕倫以外，新世界葡萄酒國(guó)家把葡萄酒的趣味性、自由性以及娛樂性發(fā)揮的淋漓盡致，充分展現(xiàn)了葡萄酒在社會(huì)交流方面的屬性價(jià)值。
中國(guó)葡萄酒歷史既短文化也淺，雖然有些夸張，但是放眼世界葡萄酒歷史和文化是不無道理的。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該屬于起步階段，絕大部分消費(fèi)者并沒有完成葡萄酒的教育，處于入門級(jí)的初級(jí)階段，與舊世界的鑒賞級(jí)、品鑒級(jí)和新世界的品鑒級(jí)、鑒賞級(jí)相比，中國(guó)葡萄酒是入門級(jí)和品鑒級(jí)，而且品鑒級(jí)數(shù)量也并不發(fā)達(dá)，健康屬性和社交屬性構(gòu)成了中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的主流陣營(yíng)。中國(guó)也有釀造高品質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)也開始講述自己的故事，產(chǎn)區(qū)的、風(fēng)土的、種植的、釀造的、儲(chǔ)藏的等等，但是因?yàn)榉e淀不夠豐富、經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，故事講得還達(dá)不到自然而然、引人入勝、動(dòng)人心魄的地步。為了追求葡萄酒的社會(huì)應(yīng)酬屬性和身份屬性，中國(guó)葡萄酒企業(yè)也會(huì)將獲得的榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)等拿出來進(jìn)行炫耀或證實(shí)自己的品質(zhì)，甚至?xí)⒋蟠笮⌒〉念I(lǐng)導(dǎo)人也做為販賣的要素，這些也并無不妥，但是如果沉迷于此的話，中國(guó)葡萄酒的發(fā)展道路還非常漫長(zhǎng)。
舊世界葡萄酒曾為貴族階層服務(wù)，研究的是貴族階層的接受方式；新世界葡萄酒為社會(huì)精英服務(wù)，研究的是社會(huì)精英的接受方式；中國(guó)葡萄酒的種植、釀造、文化等積淀需要時(shí)間，目前來看應(yīng)當(dāng)為大眾服務(wù)，僅有少部分企業(yè)和品牌有能力為社會(huì)精英和權(quán)貴階層服務(wù)，更多的應(yīng)當(dāng)研究大眾消費(fèi)者的接受方式，進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)開始向大眾化轉(zhuǎn)化了，國(guó)產(chǎn)葡萄酒，將何去何從？
2. 世界葡萄酒的商業(yè)模式
在歷史因素和文化因素的影響下，新、舊世界葡萄酒的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式存在明顯差別。因此，他們的商業(yè)模式也就有著本質(zhì)上的不同。
舊世界、新世界和中國(guó)葡萄酒行業(yè)在商業(yè)模式上的差異
舊世界國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，葡萄酒大品類和品類細(xì)分化程度很高，在全球具有很強(qiáng)的影響力。他們面向全球銷售，可以賣產(chǎn)區(qū)、賣歷史、賣文化、賣品類等等。葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)分工很強(qiáng)，形成了清新的“產(chǎn)、銷分離”和“營(yíng)、銷分離”的產(chǎn)業(yè)模式，建立了完整的行業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷等獨(dú)特的梯級(jí)營(yíng)銷體系。因此，舊世界國(guó)家的葡萄酒行業(yè)將行業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷放在首位，其次才是品牌營(yíng)銷，銷售上則更具有國(guó)際貿(mào)易的性質(zhì)。葡萄酒的銷售主體主要是葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)酒商和不同國(guó)家的進(jìn)口商完成，酒莊的任務(wù)是專心釀好酒。這樣的經(jīng)營(yíng)模式大幅度的降低了經(jīng)營(yíng)成本，加之歐洲國(guó)家的土地私有化和國(guó)家在生產(chǎn)、種植方面的生產(chǎn)補(bǔ)貼和稅費(fèi)減免，舊世界葡萄酒企業(yè)在極低的成本下通過酒莊酒、期酒、紀(jì)念酒、投資理財(cái)?shù)雀鞣N產(chǎn)品模式獲利，各級(jí)經(jīng)營(yíng)主體逐步具備了自身不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)與國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)模式的差別性體現(xiàn)
新世界國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是建立在市場(chǎng)化發(fā)展的基礎(chǔ)上獲得最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際貿(mào)易的低成本模式在新世界國(guó)家無法形成，而市場(chǎng)化或品牌化的主要挑戰(zhàn)就是費(fèi)用投入相對(duì)較大。雖然新世界在生產(chǎn)成本和稅收方面也具有一定優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)推廣帶來的高額費(fèi)用讓葡萄酒企業(yè)無法建立更有效的競(jìng)爭(zhēng)力，新世界國(guó)家突破對(duì)葡萄酒的傳統(tǒng)理解，通過品牌化塑造提高規(guī)模效益，從而降低成本。因此，新世界國(guó)家對(duì)產(chǎn)品品牌的意識(shí)更高，在大眾化市場(chǎng)領(lǐng)域獲得規(guī)?；l(fā)展，規(guī)?；龠M(jìn)卓越品牌的形成，走出一條與舊世界國(guó)家不同的發(fā)展線路，在盈利模式上也主要依靠大眾化主導(dǎo)品牌與酒莊酒相結(jié)合的道路，雖然期酒、紀(jì)念酒、投資理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品形態(tài)也存在，但是不是他們營(yíng)銷模式的主體，更多的是對(duì)酒莊價(jià)值、形象的補(bǔ)充與提升。
中國(guó)葡萄酒行業(yè)既沒有國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，也沒有品牌規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)。葡萄酒在中國(guó)屬舶來品，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒沒有更加深入的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)業(yè)也沒有深厚的積淀，也缺乏良好的產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)，葡萄酒行業(yè)在中國(guó)被政府重視也是近幾年的事。中國(guó)的葡萄酒行業(yè)在較短的時(shí)間里，既要完成對(duì)葡萄酒品類的教育、不斷強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)的價(jià)值，還要建立自己的品牌。在運(yùn)營(yíng)成本上，一方面要承擔(dān)極大的市場(chǎng)開發(fā)投入，另一方面在生產(chǎn)、稅收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中國(guó)葡萄酒的營(yíng)銷模式相對(duì)比較多樣而缺乏系統(tǒng)化，營(yíng)銷策略更注重對(duì)渠道價(jià)值的挖掘和政府公關(guān)。為了短期效益往往不注重在品質(zhì)和品牌上的沉淀，大多數(shù)葡萄酒企業(yè)游走在酒莊酒與大眾酒之間，隨意使用品類概念、產(chǎn)品性價(jià)比不突出、刻意打造產(chǎn)品的權(quán)貴形象、缺乏市場(chǎng)培育的長(zhǎng)期性規(guī)劃等，不但影響了行業(yè)的美譽(yù)度，而且無法樹立葡萄酒行業(yè)清晰的消費(fèi)價(jià)值。
舊世界國(guó)家的葡萄酒依賴產(chǎn)業(yè)分工走國(guó)際貿(mào)易線路，無論是渠道還是產(chǎn)品都具備良好的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間；新世界國(guó)家的葡萄酒依賴品牌模式走精細(xì)化營(yíng)銷線路，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史短、文化積淀少，而且區(qū)域差異、文化差異和消費(fèi)差異較大，市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一性，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展模式需要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特征、借鑒新世界葡萄酒運(yùn)營(yíng)模式走品牌化和規(guī)模化線路，加速市場(chǎng)成熟的同時(shí)獲得自身發(fā)展的資本將是戰(zhàn)略上的需要。
