從2012年的191億元到2013年的350億元，天貓“雙十一”銷售額的巨增，奏響了京東、蘇寧、國(guó)美等電商大佬們?cè)谶@個(gè)“特殊節(jié)日”瘋狂廝殺的號(hào)角。走秀網(wǎng)、第五大道等奢侈品電商也毫不示弱，紛紛推出三折、五折等超低折扣來(lái)吸引客源。
據(jù)悉，奢侈品網(wǎng)站走秀網(wǎng)，在這次雙十一大促中將銷售Burberry、prada、louis Vuitton等頂級(jí)奢侈品牌，并且有非常驚喜的降價(jià)折扣；而另一個(gè)奢侈品網(wǎng)站第五大道在“雙十一”期間也會(huì)輪番特價(jià)推出包括阿瑪尼、dior、channel、prada等國(guó)際一線品牌。
然而，精明的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，由品牌直營(yíng)或者授權(quán)的奢侈品牌對(duì)“雙十一”促銷態(tài)度則有明顯不同，它們大致分為兩種，一種恐怕是希望離這樣的降價(jià)促銷日越遠(yuǎn)越好，另一種，雖然也打著“雙十一”的旗號(hào)，但促銷力度并沒(méi)有加大，價(jià)格還是一如既往地硬。
天貓全球化戰(zhàn)略，不斷吸引著國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌的入駐。就奢侈護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，嬌韻詩(shī)、VIIcode、Sk-ii、Estee Lauder等紛紛入駐天貓。記者致電VIIcode天貓旗艦店了解到，為緩解雙十一的突發(fā)銷售高峰對(duì)運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)造成的傷害，VIIcode此次“雙十一”活動(dòng)時(shí)間從11初開(kāi)始。但是一個(gè)非常有趣的事情就是，“雙十一”期間該品牌的產(chǎn)品促銷力度與往常并沒(méi)有太大差別。一個(gè)售價(jià)2000的明星氧貼套裝也只是比往常多贈(zèng)送了一對(duì)價(jià)值80多元的氧貼體驗(yàn)裝，而價(jià)格并沒(méi)有什么變動(dòng)。
對(duì)此，VIIcode天貓旗艦店總運(yùn)營(yíng)表示，“這跟旗艦店的利潤(rùn)空間有很大的關(guān)系，我們沒(méi)有辦法以五折這樣的低折扣去吸引客戶?！?
據(jù)了解，為保持品牌長(zhǎng)久以來(lái)樹(shù)立的形象，國(guó)際知名品牌雅詩(shī)蘭黛、sk-ii等對(duì)戰(zhàn)“雙十一”的策略也是如此。雅詩(shī)蘭黛王牌產(chǎn)品anr特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露的價(jià)格也與往常一致，不同的是，此款產(chǎn)品天貓收藏量滿30000，雙十一當(dāng)天購(gòu)買即可獲得3ml的小棕瓶。
這些品牌授權(quán)的奢侈品官方旗艦店之所以不愿與中低端品牌“同流合污”，共同搶占“雙十一”這塊蛋糕，是由奢侈品本身的特質(zhì)決定的。她們已經(jīng)習(xí)慣了站在金字塔最頂尖，服務(wù)有品又多金的精英人群，而這已經(jīng)不僅僅是一般意義上的賺錢，已經(jīng)上升成為一種榮耀，一種沾染了奢侈品血液的高貴的信仰與使命。另外一個(gè)原因在于，保持高昂的價(jià)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是保持品牌保持生命力的利劍，價(jià)格拼殺只會(huì)自尋短路。
而國(guó)內(nèi)一些奢侈品網(wǎng)站，卻常常容易為了短期的利益而陷入價(jià)格拼殺中。奢侈品專家、財(cái)務(wù)品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷坦言，奢侈品大規(guī)模被卷入到價(jià)格戰(zhàn)中，對(duì)于電商而言，雖然短期能吸引中低端顧客，提高銷量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)毀掉品牌長(zhǎng)久樹(shù)立的形象，進(jìn)一步破壞整個(gè)奢侈品市場(chǎng)規(guī)則。
然而，面對(duì)“雙十一”年勝一年的銷售奇跡，以及普通消費(fèi)者對(duì)奢侈品強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，奢侈品牌是否會(huì)找到一種既不損害品牌形象又讓消費(fèi)者驚喜購(gòu)買的平衡之路呢？
