8月3日凌晨，微博和微信朋友圈突然出現(xiàn)眾多統(tǒng)一邊框的“我是維新派”照片，更奇怪的是這些微信號清一色都是韓都衣舍的名稱以及頭像。
緊接著，韓都衣舍官方微信發(fā)布“撕逼”海報，矛頭直指優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等知名服裝品牌。
顯然，此舉是韓都衣舍發(fā)起的“維新運動”傳播戰(zhàn)役。但筆者首先想到的是早在十九世紀九十年代，保守派與維新派就是否變法進行了激烈論戰(zhàn)，開啟了近代中國第一次思想啟蒙運動。雖然從彼時來看，保守派占據(jù)了上風，但放到歷史長河中來看，則歷史從來都是變革維新的。
時下，任何企業(yè)似乎都被裹挾進“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展車輪中。不管主觀意愿，還是被動接受，都不可避免。如同前些年的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，紅透半邊天?；ヂ?lián)網(wǎng)+的玩法，也有典型的傳統(tǒng)派和維新派之爭。
傳統(tǒng)企業(yè)的掙扎和焦慮
筆者曾所在的汽車電子行業(yè)也在試圖擠進“互聯(lián)網(wǎng)+”的中心，但又焦慮重重。
汽車電子產(chǎn)業(yè)作為汽車業(yè)的周邊產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了2009、2010年的高歌猛進的賺錢效應后，快速進入瓶頸期，汽車電子行業(yè)變局在即。
而即使是自己有研發(fā)能力的汽車電子企業(yè)，因為深陷中國制造業(yè)低利潤潮，也陷入了保營收和保利潤的焦慮。盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”寫進國家政府工作報告，一夜間紅遍大街小巷，原本在典型的傳統(tǒng)制造業(yè)里掙扎前進的汽車電子行業(yè)似乎也引來了一線曙光。行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛在自身企業(yè)宣傳時榜上了“互聯(lián)網(wǎng)+”，甚至是“工業(yè)4.0”的概念。但可惜的是，根深蒂固的傳統(tǒng)企業(yè)思維，將企業(yè)轉(zhuǎn)型帶向了離“互聯(lián)網(wǎng)+”越來越遠的疆界。
對于靠買車載導航、行車記錄儀以及后視鏡導航等起家和為主要營收來源的汽車電子企業(yè)來說，賴以生存的銷售方式是線下渠道，通過省代、市代等層層代理的模式，最終將產(chǎn)品庫存在經(jīng)銷商和終端店手中，最終再經(jīng)過終端店，4S店等分發(fā)入口流向消費者手中。企業(yè)要接觸到消費者，也就是用戶，中間離了層層“間隔”，而且在典型的“一錘子買賣”的模式下，企業(yè)其實不太喜歡和用戶發(fā)生交互，畢竟一旦和用戶發(fā)生交互往往就是用戶投訴。
更令企業(yè)焦慮的在于，雖然傳統(tǒng)的制造業(yè)也在精心打造品牌，但品牌影響力很難跳出行業(yè)圈子，真正影響到用戶。從用戶調(diào)查來看，提到車載導航，汽車導航，用戶即使不提及汽車品牌，提及的也是高德導航、百度導航或凱立德導航等地圖導航軟件的品牌，而車載導航企業(yè)自身的品牌則被忽悠或記不起。
長此以往，再加之汽車企業(yè)標配汽車電子產(chǎn)品的比例越來越增加，汽車電子企業(yè)必然焦慮自己有一天終將會變?yōu)椤癘EM”企業(yè)。原本制造業(yè)的利潤率就低，要是還僅僅只能做“OEM”，那就只能低上加低了。不太好聯(lián)想的讀者，可以想象富士康等代工企業(yè)能在iPhone手機或小米手機中分得的利潤占比就一目了然了。
汽車電子行業(yè)僅僅只是國內(nèi)制造業(yè)的一個代表，一個縮影。
勉強可以算作“行”的代表的汽車電子制造業(yè)們正在痛苦的穿行，即使打著“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號，仍舊凄凄慘慘戚戚。而在“衣食住行”的“衣”的一端，“互聯(lián)網(wǎng)+”卻發(fā)展得如火如荼。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起和流行
多年前，還在淘寶時代，就到處是買衣服的淘寶店。更輝煌的數(shù)據(jù)是：2014年的服裝紡織行業(yè)網(wǎng)購交易金額已達到6153億人民幣，坐上了網(wǎng)購銷售的頭把交椅。還不僅如此，電商的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式還培養(yǎng)了不少淘品牌，成為同線下服裝品牌齊名。
韓都衣舍，裂帛，七格格……可以毫不費力的列出一大堆知名品牌。尤其是雙十一，韓都衣舍和優(yōu)衣庫的較量，某種程度上可以認為以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在一定程度上已經(jīng)可以可線下渠道為主的傳統(tǒng)品牌較量一番了，未來互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣會發(fā)展得不錯。
為什么在“衣”這一端的“韓都衣舍”們茁壯成長，而“行”這一端的，以車載導航、行車記錄儀和智能后視鏡等為代表的汽車電子卻舉步維艱。同為“互聯(lián)網(wǎng)+”，為啥傳統(tǒng)制造業(yè)代表的傳統(tǒng)派和電商企業(yè)們代表的維新派會冰火兩重天呢？
羅馬不是一天建成的。
既得利益之爭，取舍之間
汽車電子行業(yè)所在的制造業(yè)，嚴重依賴傳統(tǒng)渠道，講究渠道為王，得渠道者得銷量。此番“互聯(lián)網(wǎng)+”，必然會損害記得利益，傳統(tǒng)渠道和電商等“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道的博弈和取舍就成為難點。往往因為傳統(tǒng)的渠道是企業(yè)重要的營收和利潤來源，自然在公司內(nèi)部也會有發(fā)言權，還需要投入以謀求未來收益的“互聯(lián)網(wǎng)渠道”自然不受待見，倍受排擠。
而韓都衣舍為代表的這一端，則通過已有的線上品牌優(yōu)勢，謀求和線下傳統(tǒng)企業(yè)的合作，自身也沒有構建線下實體渠道的壓力，自然會更加得心應手。韓都衣舍并未生產(chǎn)過一件衣服，但韓都衣舍現(xiàn)有60家核心供應廠商和240家外圍供應商，有的供應商甚至愿意為韓都衣舍接下一筆僅50件服裝的訂單。
品牌影響力，2B還是2C
韓都衣舍為代表的企業(yè)直接2C，充分發(fā)揮和2C的互動和口碑傳播等作用，在垂直的用戶領域知名度較高且擁有忠誠度和美譽度。
而車載導航等為代表的汽車電子企業(yè)則嚴重依賴渠道，首先發(fā)展的是2B，得經(jīng)過2B2C,才能接觸到用戶，隔山打牛的模式總會更加吃力。
而且事實上，在品牌段還有一個明顯的區(qū)別在于，汽車電子領域的品牌往往來源于注冊商品或者企業(yè)自己，和用戶無關。企業(yè)自己想好一個品牌之后，強推給經(jīng)銷商們，經(jīng)銷商們再給到用戶。用戶是被動的，沒有參與感，自然對品牌的依存度和情感都較弱。而韓都衣舍們則不同，其官方品牌店展示的24個品牌，都和用戶參與感密不可分。每一個品牌的定位都來自對用戶的消費洞察和互動。
傳統(tǒng)品牌面臨的是一錘子買賣，之后便很難和用戶交互，而韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)維新派們則講究和用戶膩在一起。
品牌影響力還遠不僅在和用戶的距離。韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)維新派們還非常善假于物。2014年9月，由李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的明星投資團隊StarVC投資了首個項目“韓都衣舍”，一時間韓都衣舍引起了媒體的廣泛關注。和明星的組合，而且還不僅僅只是代言的淺層面，而是資本運作的深度捆綁，也是汽車電子等傳統(tǒng)企業(yè)完全無法比擬的，粉絲的運作粉絲的經(jīng)營植根到品牌中。
有效的數(shù)據(jù)和運用
汽車電子領域的傳統(tǒng)制造業(yè)其實也渴望大數(shù)據(jù)，但往往僅僅只是借勢宣傳的表象。因為在汽車電子領域，想主導的企業(yè)太多，汽車品牌企業(yè)覺得自己是當之無愧的老大，理應主導汽車產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”變革，但又陷入保守和維新的內(nèi)部沖突。但即便如此，汽車企業(yè)有數(shù)據(jù)協(xié)議和接口標準，死死守住，不開放給汽車電子領域的企業(yè)，汽車電子領域的企業(yè)只能望洋興嘆。即便通過OBD等終端設備讀取了大量的汽車或用戶數(shù)據(jù)，但往往也只能大而無用，因為無法和消費者行為有效的結合，難以形成行之有效的用戶畫像，最終也就難以產(chǎn)生“物以群分，人以類聚”的新用戶品牌。
而韓都衣舍們則不同。韓都衣舍發(fā)展至今的最重要因素是對大數(shù)據(jù)的掌握，把每一項用戶數(shù)據(jù)精準地運用在對潮流的判斷上。以數(shù)據(jù)為依據(jù)，又不被大數(shù)據(jù)所裹挾。通過電商平臺上的行業(yè)數(shù)據(jù)和自身銷售數(shù)據(jù)來制定下一年的目標，按照品牌、品類來進行拆分，最終確定每一個小組的月度任務，包括銷售額、毛利率和售罄率等，并以此來提高整體的庫存周轉(zhuǎn)率。新品的產(chǎn)生，也來源于對消費者大數(shù)據(jù)的分析，和對流行趨勢的把握。從大數(shù)據(jù)著眼，能細分到小數(shù)據(jù)，成為最終制勝的關鍵。
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用汽車電子行業(yè)為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)相比，和以韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)維新派相比，可能會有人之一細分領域不同，沒有可比性。但實際上，即使回到服裝領域，即傳統(tǒng)服裝領域和互聯(lián)網(wǎng)服裝領域相比，也會發(fā)現(xiàn)，韓都衣舍們能夠成功也是有幾把刷子的。
有效數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)沒有的優(yōu)勢。比如一款賣出去10件的上衣和賣出去兩件的上衣，你能說前者就賣得更好？我們能夠通過頁面瀏覽量來進行比對，有可能100個顧客瀏覽前者后才買了10件，但是有5個顧客瀏覽后者后就買了兩件，當然后者才是最受歡迎的。不過這個數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)企業(yè)無法掌握的，而我們掌握大數(shù)據(jù)就占領了制勝高地。
互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌們更新快，款式多，關鍵是以韓都衣舍為代表的服裝品牌們做到了從用戶中來，到用戶中去，又讓用戶參與其中，所推的新款往往也較能討得用戶歡心，推新的成功率提高。
互聯(lián)網(wǎng)+的傳統(tǒng)派與維新派之爭
這是最好的時代，這是最壞的時代。
時代的變革總是不停歇的，與時俱進者才能更加享受時代的饋贈。
表征與本質(zhì)，才是以汽車電子為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)和以韓都衣舍們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌們值得考究的地方。同為互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)和革新派的“互聯(lián)網(wǎng)+”差異在有效數(shù)據(jù)和品牌。因為過程的差異，自然也會帶來結果的差異。
然而即使如此。
回到服裝領域，韓都衣舍等互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，而與之對比的是，部分大的傳統(tǒng)服裝品牌正在謀求關閉和減少線下實體店，開始謀求電商化轉(zhuǎn)型。
不談汽車電子和服裝業(yè)，細分到智能手機領域，我們也惋惜的看到諾基亞的衰退，蘋果的興起。即便是回到國內(nèi)市場，我們也在短短五年間見證了“中華酷聯(lián)”的解體，和小米、華為們的異軍突起。尤其是以“專注、極致、口碑、快”為代表的維新派小米手機在和聯(lián)想等為代表的傳統(tǒng)派的之爭。
Uber和滴滴打車的興起，傳統(tǒng)的出租車行業(yè)也在受到維新派的挑戰(zhàn)。而且目前從用戶的選擇來看，顯然是Uber和滴滴打車占據(jù)上風。
虎嗅等垂直媒體的崛起，以及自媒體時代的到來，也倒逼著傳統(tǒng)的紙媒，甚至是門戶媒體變革，不變革則危。
小米電視和樂視電視的互撕，將互聯(lián)網(wǎng)電視的焦點都轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)公司旗下，而遠電視的銷售大王創(chuàng)維、TCL們也不得不觸網(wǎng)，需求互聯(lián)網(wǎng)+的突破。
特斯拉為代表的電動車引發(fā)了新一輪的造車運動，福特、寶馬們也開啟了互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略。汽車界的傳統(tǒng)與維新之爭也將走上臺面。
......
在諸多的細分行業(yè)，都涌現(xiàn)出了小米、特斯拉、Uber、韓都衣舍們?yōu)榇淼木S新派，發(fā)起了對傳統(tǒng)派的挑戰(zhàn)。從用戶選擇和用戶體驗來判斷的話，維新派們已經(jīng)占得勝利的先機。
同在“互聯(lián)網(wǎng)+”的藍天下，傳統(tǒng)派與維新派之爭已然開始。
白駒過隙，未來已來。
