香港并非產(chǎn)酒之地，因此香港的葡萄酒消費(fèi)文化不是原生態(tài)的，我們可從它的發(fā)展中借鑒不少經(jīng)驗(yàn)。香港葡萄酒消費(fèi)的氛圍，除了因?yàn)橄愀凼且粋€(gè)自由貿(mào)易港之外，還得益于行業(yè)二十年來(lái)積累下來(lái)的業(yè)內(nèi)人員葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的深厚功底，和業(yè)內(nèi)面向廣大消費(fèi)群體的葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和傳播。這兩方面的積累成就了葡萄酒今天在香港市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，同時(shí)也成就了香港這個(gè)亞洲葡萄酒文化的傳播中心。
葡萄酒是一種特殊的商品。它本身是一種佐餐產(chǎn)品，在佐餐的過(guò)程中，需要科學(xué)地了解不同的葡萄酒與不同味道的搭配原則。同時(shí)，它也是一種文化的載 體，每一瓶葡萄酒都有一個(gè)具體的產(chǎn)地，一個(gè)具體的莊園，有與之相關(guān)的葡萄品種，以及特殊的種植和釀造工藝。通過(guò)對(duì)一款葡萄酒科學(xué)地品鑒，我們能夠解讀出這些相關(guān)的文化符號(hào)，讓葡萄酒成為一本內(nèi)容豐富的、展示社會(huì)人文風(fēng)情的讀物。上述兩點(diǎn)，我們都不約而同地提到“科學(xué)”二字，由此可見(jiàn)，要讓廣大消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品以及與之匹配的價(jià)值觀和消費(fèi)方法，是需要系統(tǒng)地引導(dǎo)和教育的。
對(duì)于葡萄酒的理解，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它其實(shí)并不復(fù)雜，但又絕非三言?xún)烧Z(yǔ)能夠全面地解釋透徹的。因此它跟消費(fèi)汽車(chē)一樣，需要一個(gè)前期的正確引導(dǎo)和教育的過(guò)程?！耙龑?dǎo)”的目的在于興趣的培養(yǎng)，而“教育”則在于對(duì)消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)方法的指引。我們常說(shuō)，如果我們掌握品鑒葡萄酒的方法，一瓶?jī)r(jià)值100元的葡萄酒，我們可以喝出300元的味道來(lái)；而如果我們對(duì)于品鑒方法一竅不通，那么一瓶?jī)r(jià)值幾千元的葡萄酒，也許連它100元的價(jià)值都體會(huì)不出 來(lái)。
在目前的中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于葡萄酒消費(fèi)文化的“引導(dǎo)”與“教育”的需求是急迫的。消費(fèi)者需要獲取能夠正確地判斷一款葡萄酒價(jià)值的方法，需要學(xué)會(huì)如何飲用和享受葡萄酒帶來(lái)的樂(lè)趣?！耙龑?dǎo)”和“教育”從宏觀上來(lái)說(shuō)，無(wú)可避免地要分兩個(gè)層次推進(jìn)：第一個(gè)層次是針對(duì)廣大葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化教育的普 及；其次，是針對(duì)廣大消費(fèi)群體的文化推廣和深入傳播。
對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的教育刻不容緩
目前，葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員對(duì)專(zhuān)業(yè)葡萄酒知識(shí)掌握程度不高不是什么稀罕的事情。以前，只要有人脈關(guān)系，我們賣(mài)酒不需要太多的知識(shí)。因此這就造成了葡萄酒行業(yè)入門(mén)技術(shù)門(mén)檻不高的局面。在行業(yè)早期發(fā)展的過(guò)程中，人員流動(dòng)性大也是一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象。從業(yè)人員對(duì)于葡萄酒行業(yè)的忠誠(chéng)度不高，自然不愿意花時(shí)間、 經(jīng)歷和成本去完善自己的專(zhuān)業(yè)技能。
總結(jié)過(guò)去這些年的發(fā)展，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行葡萄酒銷(xiāo)售的時(shí)候，我們?cè)谙蚴袌?chǎng)輸出更多的是“商品”，關(guān)注更多的是“買(mǎi)”和“賣(mài)”的關(guān)系。對(duì)于這種簡(jiǎn)單的貿(mào)易形式，我們大可套用其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售方法和話術(shù)，不需要過(guò)多地關(guān)注產(chǎn)品本身深層次的信息內(nèi)涵。因此在行業(yè)的粗獷型發(fā)展階段，我們的銷(xiāo)售人員并不需要對(duì)于“葡萄酒”這門(mén)學(xué)科有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和掌握。
如今，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，當(dāng)我們的消費(fèi)群體從“團(tuán)體”變成“個(gè)體”的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者對(duì)葡萄酒包含的信息訴求變得強(qiáng)烈和細(xì)致起來(lái)。他們需要了解葡萄酒的產(chǎn)地、葡萄品種、釀造的工藝、價(jià)格的構(gòu)成、配餐的方法、香氣與氣味的特點(diǎn)、陳年潛力、性?xún)r(jià)比，甚至是品牌的歷史背景等信息。畢竟，需要掏自己腰包的消費(fèi)肯定會(huì)貨比三家。因此如果作為葡萄酒銷(xiāo)售人員，無(wú)法專(zhuān)業(yè)深入地向客戶(hù)介紹葡萄酒的相關(guān)知識(shí)，很可能他將失去客戶(hù)的信任。從業(yè)人員只有提升自身對(duì)于葡萄酒的專(zhuān)業(yè)理解，才能把正確的葡萄酒消費(fèi)理念灌輸給客戶(hù)，培養(yǎng)消費(fèi)者飲用葡萄酒的樂(lè)趣，并建立客戶(hù)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信賴(lài)。
業(yè)內(nèi)有不少葡萄酒專(zhuān)業(yè)課程可供從業(yè)人員選擇，例如眾所周知的英國(guó)葡萄酒及烈酒教育基金(WSET)，國(guó)際侍酒師認(rèn)證課程(ISG)，澳大利亞A+課程和法國(guó)巴黎藍(lán)帶的葡萄酒管理人員培訓(xùn)課程等。這些課程可以讓半路出家的葡萄酒銷(xiāo)售人員得到一個(gè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)葡萄酒的機(jī)會(huì)，著實(shí)是一個(gè)在短期內(nèi)提升專(zhuān)業(yè)水平的捷徑。
專(zhuān)業(yè)的葡萄酒教育對(duì)促進(jìn)香港葡萄酒市場(chǎng)的繁榮起著舉足輕重的作用。例如，20年前成立于香港的亞洲侍酒及教育中心(AWSEC)，見(jiàn)證了這20 年香港葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的繁榮，這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從建校至今，總共培養(yǎng)了超過(guò)18000名專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員和葡萄酒愛(ài)好者。學(xué)校20年來(lái)的發(fā)展從某種程度上折射了香港這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。
在建校初期，香港的葡萄酒行業(yè)遠(yuǎn)不可與今天同日而語(yǔ)。那時(shí)候，創(chuàng)始人Steve和Jennie這一對(duì)夫婦憑著對(duì)于葡萄酒的執(zhí)著和熱愛(ài)，在一些零售店舉行小型的品鑒會(huì)。隨后，一些真正的葡萄酒愛(ài)好者開(kāi)始邀請(qǐng)夫婦倆舉辦各種主題的葡萄酒品酒會(huì)，在那個(gè)年代，夫婦上課只能采用幻燈片來(lái)進(jìn)行板書(shū)。在推廣的早期，通訊工具還不如現(xiàn)在那么多樣化，Steve 和 Jennie甚至只能夠通過(guò)傳真的方式來(lái)進(jìn)行課程的推廣，上課的地點(diǎn)設(shè)在尖沙咀東的一家餐廳里面。每天回到家后，夫婦倆總會(huì)收到一些傳真，往往都是來(lái)自一 些愛(ài)好者的贊譽(yù)。如今，這家機(jī)構(gòu)發(fā)展得相當(dāng)成熟，能為不同程度的學(xué)員提供多個(gè)產(chǎn)區(qū)的官方課程認(rèn)證。香港市場(chǎng)甚至亞洲市場(chǎng)不少?gòu)臉I(yè)人員都曾在該機(jī)構(gòu)受訓(xùn)。在去年倫敦WSET總部的年度會(huì)議上，AWSEC被評(píng)為“全球最佳教育工作機(jī)構(gòu)”。市場(chǎng)葡萄酒教育程度的普及，無(wú)疑也折射了該市場(chǎng)的成熟度。
對(duì)大眾消費(fèi)群體的傳播尤為重要
面向大眾消費(fèi)群體的葡萄酒教育是一個(gè)市場(chǎng)繁榮的先決條件。面對(duì)大眾葡萄酒消費(fèi)者進(jìn)行正確的葡萄酒知識(shí)傳播是每一個(gè)從業(yè)人員責(zé)無(wú)旁貸的使命。這個(gè)層次的教育和傳播與專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)不同，并不能夠以說(shuō)教的形式硬性推進(jìn)，而需要有一個(gè)興趣培養(yǎng)的過(guò)程。作為面向消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育，大體可分為三個(gè)階段進(jìn)行的：
第一個(gè)階段需要知識(shí)的普及。目前，市場(chǎng)上存在許多葡萄酒商主導(dǎo)的葡萄酒品鑒會(huì)和品酒課堂，其實(shí)就是一種非常好的面向大眾消費(fèi)者的知識(shí)普及形式。大眾需要一個(gè)成本可控的，甚至是免費(fèi)的體驗(yàn)葡萄酒的機(jī)會(huì)，從而才能培養(yǎng)起消費(fèi)的興趣。
第二個(gè)階段是深度的體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者建立起對(duì)葡萄酒的興趣，真正愿意掏錢(qián)去買(mǎi)酒時(shí)，說(shuō)明我們的市場(chǎng)已經(jīng)真正地開(kāi)始成熟。當(dāng)消費(fèi)者變成了愛(ài)好者，葡萄酒商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)增加，我們能夠開(kāi)展的各種類(lèi)型的體驗(yàn)活動(dòng)也變得多樣化起來(lái)。比如針對(duì)各種產(chǎn)區(qū)和葡萄品種的盲品會(huì)，針對(duì)某些特定主題、特定產(chǎn)區(qū)的品鑒。當(dāng)消費(fèi)者與酒商的互動(dòng)形成一定的規(guī)律，那么酒商自然而然地就掌握了一部分穩(wěn)定的客戶(hù)群體。
第三個(gè)階段是愛(ài)好者到傳播者轉(zhuǎn)變的階段。當(dāng)消費(fèi)者真正融入葡萄酒文化的氛圍當(dāng)中，他們會(huì)把葡萄酒消費(fèi)當(dāng)成一種特定的生活方式。這種消費(fèi)的慣性是 一種生活品位的象征，會(huì)給自己貼上某種特殊的意識(shí)形態(tài)的標(biāo)簽。這仿佛喝茶和喝咖啡，最終會(huì)脫離消費(fèi)能力的束縛，成為一種生活的必然。比如在二戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，即使是在一個(gè)顛沛流離、三餐無(wú)望的猶太人家庭里，女人也絕對(duì)少不了在早晨給男人沖上一杯香濃的咖啡，以詔示一天的開(kāi)始，甚至詮釋出一種高貴的文化特質(zhì)，表達(dá)對(duì)生活的渴望。葡萄酒必然會(huì)成為這種承載情感的消費(fèi)飲品，當(dāng)它在詮釋某個(gè)個(gè)體的時(shí)候，那個(gè)個(gè)體也在傳播著這種消費(fèi)的文化，影響著身邊的人。當(dāng)愛(ài)好者成為傳播者，甚至是一種文化的捍衛(wèi)者，那么市場(chǎng)就真正開(kāi)始繁榮了。
不論是面對(duì)專(zhuān)業(yè)的葡萄酒商，還是大眾的葡萄酒消費(fèi)群體，只有把文化傳播提升到“教育”的高度才能夠把市場(chǎng)做得純粹，才能夠積蓄充足的消費(fèi)動(dòng)力。 如今中國(guó)內(nèi)地葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，甚至可以說(shuō)是一個(gè)低谷期。在這個(gè)時(shí)候，我們更加應(yīng)該靜下心來(lái)，用橫向?qū)Ρ鹊姆绞?，看看我們周邊市?chǎng)發(fā)展的軌跡，從中總結(jié)出值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
