每年年末，是各大時尚媒體爭奪奢侈品廣告最火熱的時候，這些媒體不僅考慮雜志前三頁品牌的順序，還要想方設法增加插頁、拉頁等形式平衡各品牌間的得失。伴隨著中國市場的高增長，奢侈品大牌也不斷增加在中國媒體的廣告投放。然而，近兩年的顯著變化是：時尚雜志已不是奢侈品廣告的唯一寵兒，電視、互聯(lián)網、商業(yè)財經類媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預算，從形式到內容再到投放媒介，奢侈品廣告都越來越“立體”，這變化背后有著什么樣的原因?
陳坤在酷熱高速公路上行走，一瞬間，他突然轉念，走下大路，向漫漫黃沙的沙漠深處走去。這一以“Keep Walking”為主題的尊尼獲加(Jonnie Walker)電視廣告正在多家電視臺播出，與此同時，這一廣告還被投放到一些財經類等媒體上。
十幾年來，奢侈品廣告幾乎只在印刷精美的時尚類雜志上做廣告，這樣的局面最近被打破。時尚媒體一家“壟斷”奢侈品廣告的格局正在改變。財經商務媒體、電視以及互聯(lián)網，都在奢侈品的營銷中扮演著越來越重要的角色。通過其他媒體渠道更精準地到達受眾群體，講述品牌故事，廣告從單一的產品圖變得越來越立體，是奢侈品牌在中國的營銷新策略。
時尚媒體并不唯一
“每年10月排廣告‘年單’的時候，就是時尚、精品類雜志最頭痛的時候?！眱?yōu)e網總經理、前《世界時裝之苑-ELLE》出版人顧明表示。奢侈品牌們你爭我奪，都想搶到雜志上前三個“跨頁”和封底。
頂尖時尚雜志最好的廣告位，從來都不愁賣。
顧明透露，品牌之間互不相讓，都想搶到最好的位置，壓過競爭對手。雜志為了平衡各品牌之間的利益，不得不在雜志設計上屢出奇招。于是也就出現(xiàn)了時尚大刊封面折頁、內夾別冊的各種做法。
奢侈品牌與時尚雜志幾乎同步在中國落地，在很長的一段時間內，奢侈品牌習慣于和最權威的幾家國際時尚雜志合作，并不理睬中國本土的時尚雜志?！妒澜鐣r裝之苑-ELLE》、《VOGUE》等大刊也一直與奢侈品牌們有著穩(wěn)定的合作。
但是最近兩年，大牌的廣告不僅在時尚媒體出現(xiàn)，商務財經類雜志、報紙上，奢侈品廣告也頻繁出現(xiàn)，這些媒體分走了很多品牌廣告預算。時尚雜志的讀者絕大部分是女性，且廣告以單個“產品”為主。商務財經類媒體的讀者中更多是男性，更適合刊載奢侈品牌的一些“形象廣告”。
iAdTracker最新數(shù)據顯示，2012年1月至10月奢侈品行業(yè)網絡廣告投放預估費用為1.1億元，超過2011年全年投放費用1050.4萬元。
從媒體類別的選擇上看，1月份以來女性垂直類媒體市場份額逐漸縮減，財經網站的青睞度顯著提升。財經網站10月份奢侈品類廣告收入份額占所有平臺的23%。其中，《華爾街日報》中文網10月奢侈品類廣告收入為179.3萬元人民幣，環(huán)比漲幅近50倍。富客斯控股董事局主席兼CEO陸強表示，在國外，高端商務類報紙雜志已被奢侈品牌廣告所占領。中國高端商務媒體上出現(xiàn)奢侈品廣告，就是希望引起男性消費者的注意。男性消費者消費力更強，且對游艇、汽車、腕表和酒類等奢侈品情有獨鐘。
投放渠道更多元
從時尚大刊向財經高端媒體轉變僅僅是奢侈品廣告向改變立體化轉變的“冰山一角”，類似尊尼獲加這樣的視頻廣告最近頻頻出現(xiàn)在電視臺及互聯(lián)網上。以往，電視并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互聯(lián)網的沖擊，人們通常認為電視觀眾年齡層偏大，且家庭主婦在其中占了較大的比例。如今這一情況已悄然發(fā)生變化。
微電影、電視廣告，尊尼獲加近年來在中國嘗試了多種營銷形式。帝亞吉歐亞太區(qū)首席營銷官James Thompson透露，尊尼獲加的一系列影片線上和線下活動配合，在中國收到了非常好的效果。尊尼獲加希望借此傳遞品牌精神，在中國鼓勵開拓創(chuàng)新。在二三線城市，尊尼獲加的營銷策略是提升消費者對品牌的意識，而在北上廣這些一線城市，品牌營銷進一步深入，希望公眾理解品牌之外，還能對品牌有鑒賞力。
隨著陳坤代言的尊尼獲加在電視廣告的播出，線下的銷售更保持活躍。以尊尼獲加的“藍牌”，即超奢華威士忌品牌為例，其在中國已經連續(xù)八個季度增長在40%~50%之間。
電視媒體成為奢侈品牌的新寵，與男性主導的消費密不可分。越來越多的奢侈品牌意識到，特定年齡層的商務男性是最具奢侈品購買力的，且他們對游艇、汽車、腕表、酒類興趣濃厚，廣告投放思路因此而變。
上海電視臺一位紀錄片欄目編導透露，奢侈品牌如今對紀錄片這一類品位較高、且受男性歡迎的頻道興趣濃厚。紀錄片的前后也漸漸出現(xiàn)酒類、奢侈皮具等廣告。而一些財經頻道的情況與之類似，尊尼獲加、芝華士以及路易威登的電視廣告都不斷地出現(xiàn)。品牌對電視廣告的投放極為重視，對自己廣告前后與什么樣的廣告相連接，也都有細致的要求。
“許多奢侈品牌總價較高，他們希望保持神秘感。所以在營銷上會讓總價較低的香水、化妝品等產品線打前陣，而時裝、皮具等目前還不會太高調地做廣告。”陸強說。香奈兒、迪奧的香水，哈根達斯冰淇淋電視廣告，已經成為娛樂、時尚等電視頻道的?？?。
今年更不尋常的一個案例是，奢華珠寶品牌卡地亞，將自己長達三分半鐘的微電影投放到央視播出。電視廣告通常只有十幾秒、幾十秒，而奢侈品的電視廣告時長幾乎都在一分鐘以上。
“教育”消費者
奢侈品牌廣告投放渠道變化的原因是基于對中國消費者的研究產生的。
James Thompson認為，現(xiàn)在中國最具奢侈品購買力的是全新一代消費者。據統(tǒng)計，28~45歲的百萬富豪中，中國數(shù)量是歐洲的三倍，超過日本四倍。而這些人在品鑒奢侈品的時候跟上代人有不同的地方，他們不僅僅欣賞美的外觀，而且更加精細于它的工藝傳承以及背后杰出的故事。
據了解，許多一線奢侈品牌都在公司內部設立了“新媒體部”，專門負責互聯(lián)網等新媒體上的營銷，緊跟新一代消費群體的興趣愛好，分別針對男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細分，廣告的投放也因此更加細化。
而在廣告的內容上，奢侈品牌開始更多地“講故事”?！敖逃敝袊M者，是許多品牌營銷的核心。路易威登的電視廣告，以“旅行”為主題貫穿始終。一些鐘表的雜志廣告里，包含著品牌歷史的簡短文字介紹。
顧明透露，許多奢侈品牌在投放廣告的同時，特別看重媒體的編輯內容。品牌認為，時尚雜志的編輯內容對消費者的影響更大。通過編輯內容將品牌介紹給讀者，讓他們理解品牌，才能達到更好的效果。
陸強認為，由于中國消費者是在較短的時間內積累了大量的財富，在他們具備消費能力的時候，對品牌的認知還非常粗淺。近年來，奢侈品牌在各種渠道上投放了大量的軟性內容，比如講述品牌歷史，甚至介紹產品的特點等，用來“教育”消費者。
如何評價媒體財富能力
財富品質研究院院長周婷對此評論道，中國有句古話：酒香不怕巷子深?？墒窃谑袌鼋洕慕裉欤退闶巧莩奁放?，擁有頂級的品質和近乎完美的工藝，也需要借助廣告向消費者釋放產品信息，傳遞品牌內涵。 “少數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”的傳統(tǒng)銷售模式在財富人群逐步成長的中國行不通，要轉變?yōu)椤岸鄶?shù)人知道，少數(shù)人擁有”，市場推廣的重要性就不言而喻，其中廣告就是奢侈品牌不容忽視的重要方面。
近日，《2012中國奢侈品報告》顯示，廣告作為傳統(tǒng)奢侈品信息的獲取渠道，具有受眾面廣、目的性強、傳播頻次高的特點，是中國消費者獲取奢侈品信息的重要來源(30%)。中國奢侈品市場目前處于發(fā)展初期，許多消費者對奢侈品牌并不了解，品牌認知度較低，廣告成為消費者判斷品牌價值的主要依據，這也就解釋了為什么奢侈品牌在中國大量投放廣告的原因。實際上，中國消費者對品牌的認知度非常低，在判斷品牌優(yōu)劣時更傾向于選擇相信廣告，誰廣告宣傳多，誰就是好品牌。一個有趣的現(xiàn)象是：國外一些在本土二三線的品牌到了中國之后搖身一變，成功躋身奢侈品牌行列，并且銷售異?；鸨?。這主要是源于國內外存在信息不對稱，中國消費者沒有更多渠道準確判斷其真正的市場層級，所以選擇更易看到和感受的市場信息，廣告作為一種最為明顯的市場信號，直接干脆地向消費者傳遞了其所表達的品牌內涵。中國消費者一般不會輕易購買陌生品牌，因此，即便是剛剛來到中國的奢侈品牌，也完全有機會借助廣告迅速實現(xiàn)消費者的心理占位和品牌的進一步升級。而在媒介選擇方面，雜志仍是奢侈品牌在華廣告投放采用的主要媒介(25%)，網絡居第二位(20%)，隨后依次是廣播、戶外廣告、報紙及電視。雖然目前移動媒體和新媒體(4%)使用較少，但正逐漸受到關注，很多品牌已經著手開發(fā)新媒體形態(tài)的廣告。此外，奢侈品牌還非常擔心廣告環(huán)境會影響到品牌形象。能否與公關活動配合，正成為奢侈品牌選擇媒介的重要標準之一。奢侈品牌越來越傾向于選擇具有公關活動資源，特別是具有優(yōu)質客戶資源的媒體進行合作，以使品牌宣傳與產品銷售互相結合。此外，奢侈品牌廣告投放的頻率并不穩(wěn)定，特別是頂級奢侈品牌，這主要是因為奢侈品牌的媒體預算相對較小，而且有限的媒體投放還受公關活動的影響，公關活動直接影響奢侈品牌的媒體投放計劃。實際上，現(xiàn)在已經有越來越多的奢侈品牌在和媒體合作時，直接把廣告與公關活動進行打包，很多品牌都表示有過類似合作的經歷。
廣告投放為奢侈品大牌贏得了市場與消費者的認可，但是仍然存在一些誤區(qū)，首先認為時尚雜志等于高端雜志。事實上，時尚雜志的讀者群主要為追求時尚和潮流的都市白領，一般年齡較輕，而不是財富人群。因此，嚴格意義上來說，時尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品消費者。
其次，誤認為內容高端就一定是高端媒體。評價一種媒體是不是高端，最主要的標準是受眾質量，而不僅僅是內容定位，再好的內容，如果沒有有效的高端讀者閱讀，也不算是高端媒體。
評價媒體的讀者是不是財富人群的主要手段為采訪能力和公關活動能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質量的財富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質量的針對財富人群的高端活動，將直接體現(xiàn)該媒體的讀者資源狀況。
