“雙11前的這9天里，我們依舊有雪藏的‘爆點’，正按照既定的節(jié)奏逐一‘引爆’。”11月2日，韓都衣舍媒介負責人在接受采訪時說，雙11前，讓消費者盡情享受品牌文化“盛宴”。
業(yè)內人士稱，以往雙11前的預熱多以折扣吸引眼球，而今年多數電商選擇了品牌文化傳播。這意味著電商的品牌意識越來越強烈，告別草莽，走向品牌，是電商發(fā)展最明顯的發(fā)展趨勢，一批領導性品牌，更是走在了前列。韓都衣舍志在“為中國貢獻一批一流的互聯網品牌”，這不僅僅有益于其28個品牌，更是為整個互聯網品牌發(fā)聲。
從事件營銷到主題推進
有多少爆點還在雪藏？
從10月26日中午的“網頁異常事件”開始，韓都衣舍的品牌文化營銷可謂層出不絕。對電商有長期關注的著名管理咨詢專家、天韻書院首席咨詢師劉學民先生對韓都衣舍一系列的動作進行了總結，認為韓都衣舍的營銷節(jié)奏把握得非常精妙。
在他看來，10月26日出現的“網頁異常事件”，不管是精心策劃還是無意發(fā)生，都不重要了。重要的是，“活該新銳”甫一啟動，就已經積攢了很高的關注度。
“包括我在內，其實一直很關注這件事情的本身。”劉學民說，正是這種好奇造就了公眾對韓都衣舍的持續(xù)關注度。
在劉學民看來，網絡熱點的持續(xù)關注度最多三天，而韓都衣舍恰好踩準了這個點：10月26日，“網絡異常”事件引來圍觀；10月27日，借助明星的力量，讓粉絲來捧場；10月28日，“網紅”這個新生群體登場，算得上是“連環(huán)爆”的第二波。“畢竟，相對于對明星粉絲，‘網紅’的粉絲更加多元化，且更加趨于感性。”劉學民說。
事實也證明了韓都衣舍“睿智”。10月28日，九大“網紅”攜精彩的段子同時出現在韓都衣舍天貓旗艦店首頁，其效果不亞于“網頁異?！笔录谋屏?。登錄這些“網紅”的微博，話題一出，和者云集。
之后的網絡傳播，已由韓都衣舍的主導逐漸變?yōu)榫W友的自發(fā)跟進。時至今日，“韓都體”已在網絡蔓延。在網友的筆下，明星、“90后”等都變成了形容詞，精彩的文案無不體現著他們的才分與想象力。
“活，該自我/失去一切/也不能失去自己/韓都衣舍雙11/找到最真實的自己”
“活，該90后/誰說90年后/只屬于90后/新銳與年齡無關/韓都衣舍雙11/新銳風尚與你一起90后”
……
離雙11還有9天，韓都衣舍的一些列活動是否要完美收官？韓都衣舍媒介負責人給予了否定并透露說，目前依舊有“雪藏”的爆點，期待會繼續(xù)給消費者帶來驚喜。
會是怎么樣爆點？這位負責人稱，為了達到“驚爆”效果，暫不能泄露。
時尚電商的新銳基因
韓都衣舍處處有看點
成立于2006年的韓都衣舍，從一家淘寶小店成長為中國最大的互聯網時尚品牌運營集團?？梢哉f，每一步都有內涵，每一步都不缺乏亮點。
2008年，韓都衣舍開啟單品牌運營階段，即獨創(chuàng)了“以產品小組為核心的單品全程運營體系（IOSSP）”，成為企業(yè)利用互聯網提升運營效率的一個成功案例。時至今日，“小組制”依舊是學術界的一大看點，先后入選清華大學MBA，長江商學院，中歐商學院以及哈佛商學院EMBA教學案例庫。
旨在讓互聯網品牌“人格化”的明星戰(zhàn)略，韓都衣舍同樣做出了亮點。2014年4月，韓都衣舍簽約韓國巨星“國民女神”全智賢，10月簽約“國民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代“亞洲女神”樸信惠，10月簽約韓國實力派明星池昌旭。是中國擁有國際明星代言人最多的互聯網企業(yè)。
而吸引StarVC投資，亦是一件轟動事件。2014年9月，獲得由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的StarVC投資，成為其首個投資項目。
在業(yè)界看來，以“時尚掌門人”稱號的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光和他的團隊，有著“新銳基因”。今年雙11前推出“活，該新銳”這一主題，是面對業(yè)界、面對公眾的一次“吶喊”，更是其品牌主張的一次集中展示。
品牌群集團作戰(zhàn)
韓都衣舍打出“客戶體驗”牌
自下半年起，帶著2014年雙11冠軍光環(huán)的韓都衣舍就備受業(yè)界關注，甚至社會各界都在猜測，2015年雙11，韓都衣舍將以怎樣的“海量”取勝。
面對這樣的輿論，韓都衣舍表現的尤為理性。
“在我看來，去年‘雙11’，我們沒有能夠為客戶提供最好的購物體驗?！壁w迎光說，當地的物流公司在雙11后的第三天，就出現爆倉，無法再繼續(xù)接單了。我們自己協(xié)調車輛，安排我們的員工協(xié)調物流公司發(fā)貨。但最終，有一部分顧客因為到貨時間延遲，無法得到最好的消費體驗。
“這樣的教訓是非常深刻的?！壁w迎光說，今年雙11，我們重點討論了規(guī)模和客戶體驗兩個問題。團隊內部已經達成一致，今年我們要控制雙11的銷售規(guī)模。如果衛(wèi)冕冠軍，就意味著今年的銷售體量比去年更大。在保證客戶體驗與銷售體量上，我們做了權衡，最終我們把保證客戶體驗作為我們的核心。
更重要的是，按照韓都衣舍的整體戰(zhàn)略，今年的“雙11”，是韓都衣舍品牌家族集體亮相的盛會。
通過自我孵化、合資合作及代運營等方式，韓都衣舍品牌集群達到28個，包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮?哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、箱包品牌貓貓包袋等知名互聯網品牌，包括韓風系、歐美系、東方系等主流風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外、箱包等全品類。
“我們需要讓這些品牌通過各種方式露出，更希望公眾能夠認識、熟知這些品牌?！壁w迎光說，我們的目標是為中國貢獻一批一流的互聯網品牌，而雙11期間的品牌活動，算得上是我們品牌建設的一個重要途徑。
在韓都衣舍看來，“雙11”、“雙12”的內涵與競爭本質，應該是商家品牌與消費者進行的一次立體的、充分的品牌文化互動交流。
從集團整體戰(zhàn)略上看，韓都衣舍通過雙11前后的系列活動，實現各品牌與消費者互動，最終實現品牌理念的有效傳遞。韓都衣舍時尚品牌孵化平臺，是由柔性供應鏈、客服系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)、信息系統(tǒng)，以及集成服務系統(tǒng)構成。就企業(yè)內部而言，則是通過“雙11”單日巨額交易對五大支撐體系歷練，最終提升韓都衣舍時尚品牌孵化平臺的孵化力。（文/楊融）
