去年嘗到了娛樂(lè)營(yíng)銷甜頭的魅族，今年打算繼續(xù)加把勁。
去年在營(yíng)銷上熱鬧了一整年的魅族，最新動(dòng)作是旗下子品牌“魅藍(lán)”冠名了以SNH48為主角的綜藝節(jié)目《國(guó)民美少女》。(即便你沒(méi)看過(guò)這個(gè)節(jié)目，也可能看到過(guò)一群少女圍著費(fèi)玉清唱“嘿嘿嘿”的畫面)
“魅藍(lán)”是魅族在2014年底推出的低價(jià)子品牌。通過(guò)冠名《國(guó)民美少女》，魅族希望“魅藍(lán)”能夠受到更多年輕人的喜歡。他們?yōu)榇诉€把負(fù)責(zé)營(yíng)銷和品牌事務(wù)的副總裁李楠推出來(lái)就此接受了采訪。
李楠對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，《國(guó)民美少女》的觀眾主要是25歲以下的男性用戶，這和魅藍(lán)的目標(biāo)人群重合度很高。這一季《國(guó)民美少女》共12期，魅藍(lán)從第3期開(kāi)始贊助，目前每期節(jié)目的播放量在3500萬(wàn)左右。
“雖然手機(jī)用戶的男女比例接近5：5，但傳播的目標(biāo)受眾不是使用者，而是決策者。真正為購(gòu)買手機(jī)提供決策的人是一二三線的年輕男性，我們冠名《國(guó)民美少女》、做NBA三分球送手機(jī)的營(yíng)銷、上《職來(lái)職往》，都是主打這個(gè)人群?！?
2015年，魅族的手機(jī)銷量從440萬(wàn)部增長(zhǎng)到2000萬(wàn)部，其中一半都是由魅藍(lán)這個(gè)子品牌的手機(jī)貢獻(xiàn)的。
在智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)放緩的去年，魅族的快速增長(zhǎng)其中一部分原因是營(yíng)銷的拉動(dòng)。去年魅族給人留下最深印象的大概是把6場(chǎng)智能手機(jī)的發(fā)布會(huì)開(kāi)成了演唱會(huì)，出場(chǎng)的明星涵蓋GALA、牛奶咖啡、李健、筷子兄弟、好妹妹樂(lè)隊(duì)、逃跑計(jì)劃、汪峰和鄧紫棋。
李楠稱，魅藍(lán)的定位是做年輕人的“潮牌”。“魅藍(lán)最受歡迎的不是配置和性價(jià)比，而是品質(zhì)和設(shè)計(jì)。這個(gè)定位決定了我們要給一二三線的年輕人一些文化上的東西，‘國(guó)際潮流青年文化’?！秶?guó)民美少女》和SNH48就是其中一部分?！?
但是不是請(qǐng)了鄧紫棋、SNH48，和其他潮牌co-branding，就可以成為“潮牌”呢?恐怕并不見(jiàn)得。
這也是魅藍(lán)本身在千元機(jī)市場(chǎng)中的一個(gè)尷尬。就像他們一面說(shuō)自己是代表“國(guó)際潮流青年文化”，一面在《國(guó)民美少女》中上演的橋段卻是，“摔地上踩一腳屏幕還沒(méi)碎，堪比諾基亞”。
在去年的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變之前，魅族一直以“小眾精品”“發(fā)燒友”的品牌形象示人。但從去年開(kāi)始，魅族放棄了一年一款手機(jī)、追求高溢價(jià)的策略，開(kāi)始加快推新品速度，且接連推出“對(duì)標(biāo)”小米的產(chǎn)品。魅藍(lán)的目標(biāo)用戶也從宅男人群擴(kuò)展到更大眾的人群。
在娛樂(lè)營(yíng)銷上嘗到甜頭的魅族，今年開(kāi)始贊助綜藝節(jié)目，就是想要在這條路上再進(jìn)一步了。它也不是第一個(gè)這樣做的手機(jī)品牌了，在它之前，Oppo和Vivo都是常年冠名綜藝節(jié)目的好手。
在中國(guó)智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%的情況下，目前的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只是拼互聯(lián)網(wǎng)渠道和性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)了。去年，小米就因?yàn)橐蕾嚮ヂ?lián)網(wǎng)渠道，單純使用微博營(yíng)銷而吃到了苦頭——他們做高端機(jī)賣不出去，也沒(méi)有達(dá)到既定的年度銷售8000萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。而平衡好線上線下渠道，依然保持和運(yùn)營(yíng)商合作，甚至在綜藝和娛樂(lè)節(jié)目上打廣告的華為、Vivo和Oppo反而增長(zhǎng)情況都不錯(cuò)。
魅族也是趕這大潮的其中一家。2015年11月，魅族已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了2000家線下專賣店。除了各種營(yíng)銷噱頭，線下渠道其實(shí)才是去年真正拉升魅族銷售的地方，也可能是今年他們最花錢的地方。
