如今，對于營銷者而言，無論是實體產(chǎn)品、虛擬服務(wù)，還是一整套傳播流程，都在試著講求體驗。受眾與品牌的關(guān)系如何去建構(gòu)？請走進他們的心坎里。對于化妝品品牌而言，不僅是產(chǎn)品效果，更重要的是情感共鳴，消費者只有對品牌產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認同感，形成長久的記憶和依賴，才會產(chǎn)生強烈的欲望去了解和購買。
今天要說的這次品牌營銷事件，在過去的3月份，連發(fā)數(shù)彈，劍走偏鋒，只為達成一個目的：走心。真正看透品牌目的的人一定會感同身受，這就使得其在用戶心中變成了一個抒發(fā)情感的通道，至于內(nèi)容說了什么或許大家記不得多少，但是知道這樣的內(nèi)容一定要轉(zhuǎn)給身邊親近的人，愛我就讀吧！
3月30日，珀萊雅“聚云防護關(guān)愛計劃”最后一場活動落地三亞，從當天現(xiàn)場反饋來說，這次活動為為期一整月的營銷事件畫上了完美的句號。單看事件主題“聚云防護關(guān)愛計劃”，“聚云”概念充滿懸念，而防護、關(guān)愛似乎又在暗示這將是一次關(guān)乎你我的現(xiàn)實話題。隨3月1日南方都市報一則“為三亞捐云”為話題的整版廣告內(nèi)容刊登出來，網(wǎng)絡(luò)上各種猜想接連涌現(xiàn)。
南都整版懸念廣告，背后暗藏深意？
珀萊雅選擇以匿名刊登的形式，包下整版投放“為三亞捐云”的廣告。在《羋月傳》中大獲成功的高云翔與此次事件之間的關(guān)聯(lián)也隨之曝光。懸念廣告一經(jīng)打出，迅速引起關(guān)注。
近年，南都在廣告形式上不斷突破，大打懸念牌。形式創(chuàng)新，玩法新穎，自然吸引各路品牌緊隨其后。南都也迅速成為文案大神絞盡腦汁出謎的擂臺，拼想法拼創(chuàng)意甚至拼節(jié)操，拼盡所能為品牌謀得一片喝彩，可惜在激烈的頭腦戰(zhàn)中，眼球賺到了，而節(jié)操卻再也回不來了。
再看這則廣告，雖然延續(xù)懸念廣告的老梗，但內(nèi)容上樸實了不少。文案風格清晰，內(nèi)容直給主題方向，暗示集中體現(xiàn)于活動本身。其中釋放的噱頭氣息雖然已逐漸被讀者所熟悉，但仍然夠得上為實力吸睛之筆，吊足人胃口。總的來說，成功開局，棋路可鑒！
“噴薄爆發(fā)”推助創(chuàng)意傳播，陣勢逼人用意何在？
隨著南都整版廣告懸念在網(wǎng)絡(luò)上熱議的不斷發(fā)酵，珀萊雅迅速整合微博、微信、豆瓣等社會化媒體進行全方位、立體化的傳播，旨在通過覆蓋不同地域、不同階層、不同年齡的廣泛受眾群。傳播進行到這一步似乎要劍走偏鋒，攻勢逼人。一夜之間接二連三的內(nèi)容轟向受眾大腦——三亞怎么了？高云翔捐云？云又要怎么捐？活動在預(yù)熱階段就已然高潮迭起了。
同天，一段15s高云翔號召捐云的視頻意外出現(xiàn)在廣大三亞觀眾視線中。這段短視頻于海南綜合頻道天氣預(yù)報后播出，之后的稿件用“驚現(xiàn)”二字形容這一“離奇”事件，卻是反映了品牌“不按套路出牌”的大膽行為。原來，會玩的品牌，就連天氣預(yù)報都能大做文章！
在宣傳推廣上，珀萊雅充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的影響力和互動特性，同時整合onlylady、閨蜜網(wǎng)等女性垂直類網(wǎng)站，微博、微信豆瓣類社交互動平臺以及精準類網(wǎng)絡(luò)媒體投放，將本次捐云活動的聲量推到最大。
從防護到關(guān)愛，1個月兩次高頻朋友圈廣告開啟暖心進化模式！
沒有一次營銷不想做到“欲為天下人所知”，自騰訊微信朋友圈廣告推出，其上廣告關(guān)注熱度一直是高居不下。同樣，3月3日，珀萊雅迎合微信營銷趨勢——轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈廣告，并且是1月兩次的超高投放頻率。
“我是高云翔！三亞不能沒有云！捐云不能沒有你”，三行小字一張大圖，珀萊雅廣告化繁為簡，表達主題一目了然。而背景中萬里無云的三亞，烈日當頭的場景感，立刻喚起消費者對酷暑防曬的需求，自然引導消費者由“無云遮頭”聯(lián)想到“聚云防護關(guān)愛計劃”的活動主題。
當然僅聯(lián)想到主題還并非珀萊雅此朋友圈廣告投放的目的終點，當用戶產(chǎn)生“查看詳情”的點擊好奇心，彈出的兩個捐云H5才是朋友圈廣告投放的終極大招。
珀萊雅此次在朋友圈投放的第一支H5有別傳統(tǒng)普通展示型H5，而是頗有心思的在詳情頁中鏈接了一段5s由高云翔演繹的號召視頻及一個趣味十足的“吹云”互動小游戲，利用“吹云”行為的虛實結(jié)合，充分調(diào)動了用戶的參與感，互動興趣。
在第二支H5中，除了“聚云大使”高云翔外，更有湖南衛(wèi)視美女主持人吳恙的強力加盟。在保留了第一支H5“重細節(jié)、多趣味”等特點的同時，“高云翔+吳恙”高顏值組合更是不斷“發(fā)糖”，高云翔放“撩妹”大招，與美女暖心互動。
從珀萊雅先后投放朋友圈的兩支H5來看，高云翔領(lǐng)銜的“云計劃”已經(jīng)從僅僅號召“捐云”層面上升至從“捐云”出發(fā)，給予女性以真正的關(guān)愛。
光靠線上怎能夠？還原真實創(chuàng)意，這個活動屌炸天！
3月30日，高云翔的現(xiàn)身三亞，可謂是為整個”聚云防護關(guān)愛“計劃畫上一個圓滿的句號。
活動現(xiàn)場，高云翔手持由氣球組成的”巨型云朵“，為三亞人民”捐云“；高云翔把”大朵云“拆分，把拆下來的每片”氣球云朵“贈給現(xiàn)場觀眾，每位得到”云“的觀眾都有機會兌換珀萊雅防曬類或美白類修護產(chǎn)品，讓她們真正的從”捐云“活動中得到關(guān)愛和防護，讓所有的女性都能夠用白皙健康的美肌擁抱陽光下的每一天。
活動方案可以說是環(huán)環(huán)相扣，新穎獨特，將此前大量的線上傳播內(nèi)容———高云翔號召為三亞捐云，真正的還原到線下活動中，參與一場活動，既能欣賞海灘美景，又能與大牌明星近距離基礎(chǔ)，還能得到品牌精心準備的大禮，這樣的好形式，沒有誰會感到無味！
精準解讀深度挖掘，完美呈現(xiàn)品牌理念
憑借著對消費者心理訴求的精確解讀和深度挖掘，從產(chǎn)品出發(fā)，環(huán)環(huán)相扣，讓消費者產(chǎn)生烈日場景與防護產(chǎn)品的強聯(lián)想度。這波珀萊雅聯(lián)袂高云翔推出的“珀萊雅聚云防護關(guān)愛計劃”，玩的是又暖心又新意，每一步都緊緊扣著受眾們的獵奇心又不失趣味性，在玩趣中傳遞出品牌關(guān)愛女性的品牌理念。
營銷代有手段出，各領(lǐng)風騷數(shù)百天。要論2016年的經(jīng)典營銷案例，此次”珀萊雅聚云防護關(guān)愛計劃”營銷事件一定算得上開年經(jīng)典之作！
其實，聚云防護關(guān)愛計劃并非珀萊雅的第一個關(guān)愛女性公益項目。一直以來，珀萊雅都非常重視對女性的關(guān)愛以及女性權(quán)益保護理念的推廣。自2013年起珀萊雅就與聯(lián)合國婦女署達成合作，在全國乃至全球推廣女性權(quán)益保護理念。據(jù)悉，珀萊雅也是國內(nèi)首家與聯(lián)合國婦女署達成合作的企業(yè)。
對一個有著責任情懷的品牌來說，公益不是愚人節(jié)的一個玩笑或者平常日的一次秀，而是根植于品牌內(nèi)心的基因。正如珀萊雅對于女性群體的關(guān)愛，不僅愛，還要長情，更深愛。
