奢侈品公關 時尚勢力的幕后推手

一直以來，很多人認為，所謂的奢侈品品牌的公關套路，就是一場關在琉璃宮中的盛大演出，而公關界的從業(yè)人員， 則是隱藏在華麗大幕之后的指導者。實際上，這個行業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一部分，集合了現(xiàn)代營銷的一切重要元素，從市場分析、策略定位到創(chuàng)意執(zhí)行，無所不包。從上世紀90年代后期開始，公關就已經(jīng)成為中國最熱門的新興行業(yè)之一，若干年前更有一部講述公關行業(yè)從業(yè)人員的電視劇曾經(jīng)創(chuàng)造了極高的收視率。然而如今中國的公關行業(yè)已經(jīng)隨著國際大品牌的紛紛涌入而產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。很多時候，中國消費者對于品牌的認知、購買和鐘愛，就是因為創(chuàng)意公關人員們?nèi)辗e月累的工作而實現(xiàn)的。蔡偉志、闞昕、包一峰，作為十幾年來制造了時尚和公關界眾多盛典與奇跡的行業(yè)翹楚，是品牌與公眾之間最佳的傳播觸媒。而他們的經(jīng)歷和故事，不僅鋪平了眾多品牌在中國的前進道路，更是用自己的激情和創(chuàng)意刷新著時代的亮點，用創(chuàng)意營銷改變著大家的生活方式和審美的觀念。

上海時尚教父——蔡偉志

蔡偉志被稱為“上海的時尚教父”，他創(chuàng)辦了萊卡風尚大典，開啟了時尚盛典的先河；他最先與Giorgio Armani等一線國際品牌合作拓展中國市場，成為頂級奢侈品的布道者；他代理張曼玉、杜鵑等一線藝人模特的經(jīng)紀合同，并成功地將杜鵑推向世界。對于自己這些年所做的一切，蔡偉志說僅僅是因為興趣?！拔业氖聵I(yè)還沒有開始，我還年輕，我現(xiàn)在所做的一切都是因為喜歡?！彼f。

作為公關界的一個傳奇人物，蔡偉志來自菲律賓。

蔡偉志畢業(yè)于美國著名的沃頓商學院，主修經(jīng)濟。大學畢業(yè)后蔡偉志決定到亞洲工作，先是選擇在香港，半年后他接受當時麥肯光明中國區(qū)老總的邀請，來到上海開始了他在中國的廣告生涯。麥肯廣告是全球最大的廣告公司之一，當時與中國的光明日報合資成立麥肯光明，也是中國最大的合資廣告公司之一。蔡偉志剛到麥肯光明時擔任策略執(zhí)行總監(jiān)，“那時候廣告在中國是比較新銳的行業(yè)，特別在品牌策略方面，當時在中國沒有這樣的專業(yè)和概念，所以我過來建立這個部門?！痹静虃ブ局幌朐谥袊齼赡?，沒想到兩年之后他就升任中國區(qū)的董事總經(jīng)理，中國之行繼續(xù)了下來。

“中國是一個很有趣的國家，對于廣告公關行業(yè)來說，有很多不確定性，這是優(yōu)點也是缺點，缺點是有時候你不知道什么能做什么不能做，優(yōu)點是，正因為如此，你可以做許多前人沒有做過的事情?！?

在麥肯光明，蔡偉志推出了許多前所未有的活動，比如聯(lián)合品牌客戶投資電視劇，并親自發(fā)行到各大電視臺換取廣告時間。2001年，他還創(chuàng)辦了中國第一個大型時尚盛典—萊卡風尚大典，影響巨大。說到當年投資1000萬的萊卡風尚大典，蔡偉志當時的想法完全是為客戶服務。

“萊卡不是常規(guī)化的時尚品牌，他們希望用有限的資金產(chǎn)生更大的效果，而且萊卡產(chǎn)品不是直接賣給消費者，而是希望消費者帶動其他的制造商使用萊卡的面料，所以普通的廣告投放方式肯定不適合。我們當時希望創(chuàng)造一個在時尚界有影響力的盛事，既可以集中時尚界有影響力的人物，又可以和消費者、時尚品牌有交流，于是推出了萊卡風尚大典?！?

麥肯光明作為一個國際性的大公司，客戶多是國際知名品牌如歐萊雅，美寶蓮、可口可樂、摩托羅拉，白蘭氏等，而他們的業(yè)務除了一些大型活動，更多的則在于媒體購買和品牌策略方面。蔡偉志因為學財經(jīng)，早期也曾做過品牌及媒體策略的咨詢工作，所以在麥肯光明，蔡偉志更多的工作聚焦于品牌的媒體策劃，注重于創(chuàng)意背后的策略，而策略最主要的工作在于調(diào)查和調(diào)研，這并非蔡偉志最熱衷的工作。所以，盡管蔡偉志年紀輕輕就成為董事總經(jīng)理，但他還是選擇了自主創(chuàng)業(yè)。

“我的性格不太適合在大公司打工，”說到自主創(chuàng)業(yè)，蔡偉志說：“大的國際性的廣告公司，優(yōu)勢在于有全球的統(tǒng)一策略，有大量的媒體購買，所以大的國際品牌通常會選擇大的國際公司做代理。但這樣你就沒有選擇，有時候我對客戶的產(chǎn)品和品牌沒有一點興趣，還是要做。而且做到最后，其實就是做管理，這讓我覺得很厭倦?！彼f。蔡偉志可以自主創(chuàng)業(yè)的一個契機在于：此時廣告行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)過了當初國際化的廣告公司代理品牌所有業(yè)務的階段，行業(yè)更加細分，許多具有創(chuàng)意性的工作被分化到更有活力和創(chuàng)造力的小公司，蔡偉志擁有的行業(yè)經(jīng)驗和客戶資源讓他輕松地開始了自己的創(chuàng)業(yè)歷程?！拔抑蛔鑫易约焊信d趣和有信心的品牌?！辈虃ブ菊f，“我也不想把公司做得太大。”就這樣，蔡偉志把全世界最知名的奢侈品牌帶到了中國進行推廣，比如GiorgioArmani，剛一進入中國就是由蔡偉志進行推廣和活動策劃的?，F(xiàn)在，蔡偉志的公司將業(yè)務主要集中于奢侈品行業(yè)和國內(nèi)一線城市。

“這是我了解、我感興趣、我有信心做好的。我的精力已經(jīng)不允許我再接更多的客戶了，我已有的客戶市場已經(jīng)越做越大，甚至于他們想開發(fā)二線城市的市場，我也得告訴他們這不是我所擅長的，我只能給你一些Idea?！?

除了廣告公關的業(yè)務，蔡偉志的公司還涉及一些藝人的代理，比如張曼玉、杜鵑等一線藝人和模特。“藝人我也并不代理太多，只做在我資源范圍內(nèi)的。”此外，蔡偉志還有做時尚媒體的想法?！拔蚁Ｍ茏鲆恍╅_創(chuàng)性的，有一些新概念的東西。”不過，不要誤以為蔡偉志要開創(chuàng)他的商業(yè)帝國，在事業(yè)方面，他似乎并沒有一個詳盡的規(guī)劃，也沒有商業(yè)的概念。“如果說做公司，要談到錢，談到利潤，但這卻是我想得最少的。如果我想賺更多的錢，我選擇的客戶肯定不一樣，現(xiàn)在我還沒有興趣把我的事業(yè)做得更大。如果說我做事情的原因，那么興趣是最大的原因?！?

因為工作，蔡偉志接觸到許多中國的富豪。他對“富有”也擁有自己的看法—在他看來，讓中國人產(chǎn)生變化的，不僅僅是因為有錢了才變得富有了，而是因為你有了更多的選擇，接觸到了更多和更新鮮的東西?！吧瞽h(huán)境、生活方式的變化才是最重要的，當你有了更多的選擇、更多的體驗，你的人生才會變得富有，而不僅僅是因為錢。而公關這時候從社會層面講，就是提供最好的選擇給消費者?！彼@樣對我說。

對于中國這個奢侈品的最新消費大國來說，突然涌現(xiàn)的光鮮亮麗的各大品牌讓很多人狂喜而又茫然，而這一次，蔡偉志剛好可以給我們每一個人最有意義的忠告。

闞昕 像導演一樣創(chuàng)意公關

入行19年，闞昕差不多是隨著中國的廣告公關行業(yè)一起成長起來的，從進入中國第一家外資廣告公司糊信封開始，如今闞昕已經(jīng)成為英國WPP 集團旗下尚揚媒介的董事總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)。做為北京公關界的知名人士，在他的工作履歷中，幾乎所有的外資廣告公司和國際大牌，都是他成長的階梯。

此刻闞昕穿著隨意，悠閑地坐在自己開在798的咖啡館里，談笑風生。對于從事公關廣告行業(yè)近二十年的他來說，現(xiàn)在最主要的工作就是坐在咖啡館里和人聊天，而絕大部分充滿驚奇的公關創(chuàng)意，就是來自和各行業(yè)人士的閑談中。

闞昕大學學的是服裝設計，而進入廣告行業(yè)，用闞昕的話說，“純粹是誤打誤撞”?！皠傔M入廣告行業(yè)時，完全不了解是怎么回事，進公司做的第一件事就是糊信封，給全國幾百家媒體發(fā)信，介紹我們是什么廣告公司，廣告公司是給你們送客戶的，客戶都是國際性的等等，就做這些事。那時候媒體沒有傳真機，也沒有年鑒，也不知道該怎么找地址?！?

雖然什么都不懂，而且在那時的中國，甚至連媒體也不清楚廣告是什么，但闞昕卻趕上了一個中國商業(yè)蓬勃發(fā)展的時代。他也在這個行業(yè)感受到了新鮮和趣味。所以，盡管沒有去美國繼續(xù)服裝設計之路，闞昕卻一點也不遺憾?！昂苡谐删透?，就是你都經(jīng)歷過，你看著這個行業(yè)發(fā)展起來，體會到商業(yè)的力量，做了很多別人沒有做過的事情?！?

讓闞昕真正愛上這一行、真正決心干這行的，還是1993、1994年媒體大發(fā)展，國外品牌也大舉進入中國的時候。那時候各地電視臺開始增加頻道，但內(nèi)容資源不夠，而電視臺不愿也沒錢買節(jié)目。闞昕他們發(fā)現(xiàn)了這個缺口，就替客戶出主意，“我們替客戶買電影進來，跟電視臺談—我給你電影，你給我廣告時間，還有冠名權(quán)，這叫做貼片廣告，那時候還沒有這個概念?！标R昕為客戶做了史克國際影院，MV音樂特輯—飛利浦音樂專輯，這都是當時非常有影響的節(jié)目。“就是這時候開始，我覺得做這一行很有成就感，廣告行業(yè)雖然不是宣傳的媒介，但生活方式和價值觀都是影響這個社會的。尤其是做完那兩個項目之后，就等于做了別人沒做過的事?！标R昕的廣告公司是第一家開始做貼片廣告的公司，這種方式后來就變成一種模式，進而就變成一個產(chǎn)業(yè)了。

盡管這個行業(yè)給闞昕帶來許多樂趣和成就感，但廣告業(yè)的壓力與繁忙也是眾所周知的?！靶睦硭刭|(zhì)要好，與人交流的能力要比較強，寬容度要比較高，偏見要少一些?！标R昕認為做好這一行需要諸多的素質(zhì)。但更多的，還是要體驗到它所帶來的吸引力。“你永遠要接觸新的東西，不更新就會被淘汰。還要關注別人在做什么，這樣自然而然的就要求你做的都是別人沒做過的事情，所以不會厭倦。”

現(xiàn)在，盡管已經(jīng)是公司的董事總經(jīng)理，需要管理公司各方面業(yè)務，也要面臨經(jīng)營壓力，但闞昕更享受的還是做創(chuàng)意的工作，他至今依然兼任公司創(chuàng)意總監(jiān)?！拔也惶矚g管理，我更喜歡親自去做一些事情?！?

目前為止，讓闞昕引以為傲的創(chuàng)意之作，就是為著名品牌路易十三進行的一個藝術項目。一般來說，洋酒品牌做藝術贊助的比較多，流行的做法就是發(fā)個獎。但闞昕認為這樣的方式對這個品牌與中國消費者的溝通來說并不適合?！拔覀円七@個酒的文化內(nèi)涵，講品質(zhì)和口味。中國的新富階層已經(jīng)過了對西方來的東西完全崇拜的階段，開始有一個反思，他們要看中國的文化，對于奢侈品愿意鑒賞把玩。對于中國的新文人階層，對于中國的文人士大夫，這才是骨子里的東西。

我們就想在這方面做點事情。這是對消費者了解以后找到的一個點，跟這個品牌相結(jié)合，不是去認可誰，而是我們?nèi)シ龀?、推動它。”于是闞昕就找到13 個藝術家和各行各業(yè)的成功人士，包括羽西、劉野、婁燁、劉香成、錦兒（紫云軒主人）、洪晃等等。他分配給每個人一個小題目，讓他們根據(jù)這個題目自由發(fā)揮創(chuàng)造藝術品，而這個小題目就是這個品牌DNA 里的一個元素。這個項目做出來的作品手稿拿去拍賣，收入捐給了一個古城文化保護基金，所以它又是一個公益項目?！耙驗檫@個酒本身跟消費者的溝通方式不是簡單的廣告，它做品酒會，做晚宴，這時候這個品牌就變成了一個特別好的話題，讓人拿來鑒賞?！?

參與這個項目的藝術家們的作品都非常有創(chuàng)意，突破了他們以往熟悉的藝術形式。比如畫家劉野，他以往的作品都是平面的，有幾個主要的形象，一個小女孩，一個小水兵?！拔覀兞牡倪^程中就想突破平面，用不同的角度表現(xiàn)男與女的對話，就把小水兵和小女孩做成五子棋，棋子都是小玩偶，很大的棋盤，很漂亮，作品大家都愛不釋手?！?

闞昕享受著這個項目的成功，同時也體會著過程的艱辛。“從立項開始到最后做出來差不多用了一年的時間，做到一半又有新的Idea 出來，制作過程中有很多技術的難關，實際上是13個小的藝術項目。”

但這樣的項目并不是最賺錢的項目?！拔覀兊慕?jīng)費很少，藝術家也沒有付費。所以實施難度很大，它應該算是一個慈善項目。但是它帶給我們一個很好的經(jīng)驗，就是學會了怎么去管理這些創(chuàng)意的人。因為這里面有設計師，有主編，有那么多的藝術家。他們可以突破自己原來的一些限制，不做自己原來做的東西，它是一個全新的形式和方法?！?

對于事業(yè)，如今闞昕追求的不再是自己的頭銜，而是想創(chuàng)造出更多的富有開創(chuàng)性的項目，在創(chuàng)意中體驗成就感。他說，“我們的工作有無限的可能，就像做一部電影的導演一樣，空間很大，可以采用任何的形式。而我永遠的追求，就是導演下一個作品。”

包一峰 公關最重要的就是整合資源

除了霖杰公關的總經(jīng)理，包一峰的身份還有經(jīng)紀人和自由策展人。他和合伙人擁有自己的模特公司，他曾經(jīng)擔任過胡兵、呂燕、關之琳的經(jīng)紀人、張國榮的私人助理，也曾經(jīng)和關錦鵬導演一起參與電影《藍宇》的制作，代表投資方擔任監(jiān)制。因為喜歡當代藝術，他還幫一些藝術家做策展工作。

在上海，包一峰的名字經(jīng)常和一些明星聯(lián)系在一起，他認識很多名流和富豪，他和所有的奢侈品牌打交道，他說，“在我舉辦的活動中，我得認識所有的明星和名流，接待好他們，讓客戶放心。

10多年來，包一峰從酒店業(yè)轉(zhuǎn)行到演藝、公關界，他的樣子還是特別年輕，樂觀細致、精神飽滿與剛進入這個行業(yè)時并無二致。“盡管在這個行業(yè)工作常常需要通宵達旦地工作，但我的皮膚還是很好，我只要沾上枕頭就能睡著?！彼χf，面對挑剔的品牌客戶和高要求的名流明星們，包一峰始終保持放松和平和的心態(tài)?！芭c明星打交道就像與普通人一樣，將心比心?！彼?，包一峰在工作中總是顯得游刃有余，樂此不疲。

他說，“我嘗試不同的工作，但到最后都是為客戶服務，或者為明星服務。公關其實就是整合，各種資源整合起來，明星、媒體、社會名流?！弊畛踅佑|公關的行業(yè)，還源于包一峰的酒店宴會銷售經(jīng)歷，在那里他接觸了很多公關公司和廣告公司，也積累了相當多的高端客戶資源。1996 年包一峰開始了他自由公關的工作?！暗谝淮握嬲龉P活動，是和一個朋友為服裝品牌上海灘做一個小冊子，與鞏俐合作。后來做路易威登老爺車拉力賽，主要的工作就是照顧香港一些參賽的名人和家眷?！庇捎诎环寮葧f上海話、普通話，也能講流利的英語和廣東話，所以和香港人交流具有很大的優(yōu)勢，“語言給我很大的幫助，香港人發(fā)現(xiàn)你會說粵語，就信任你一半了”。

在當時，國內(nèi)公關的概念還沒成熟，包一峰就以自由公關的身份幫一些品牌做很多小型的活動。到現(xiàn)在，許多品牌已經(jīng)成為包一峰的老客戶，而包一峰也在2002 年成立霖杰公關公司，專注時尚行業(yè)?，F(xiàn)在，從幾十人的小型活動到幾千人的大活動，包一峰的公司都可以做得十分完美。

“我們公司最大的區(qū)別，就是我們把主要精力集中在幾個類型的工作。第一是時裝，因為我們自己有模特公司，我們在這一行做了很久，很多品牌客戶認可我們。第二是生活時尚產(chǎn)品，小到珠寶、化妝品，手機，大到汽車、酒類，都可以歸在這個范疇。在時尚領域，我們不是做純粹的推廣活動，而是希望與時尚概念結(jié)合。第三部分是娛樂活動，和電影、唱片有關的活動。第四就是我自己比較喜歡的藝術與設計的推廣。當品牌越來越商業(yè)化以后，他們就越來越希望把藝術與商業(yè)結(jié)合起來，這樣就有一個新的平臺出來，這是我們的主推方向，我自己也喜歡當代藝術，也給很多客戶創(chuàng)造了一個條件。”

除了行業(yè)專注度比較高之外，包一峰本人的號召力依然是公司不可或缺的因素。“大家都認為我有很好的明星關系、媒體關系，有很好的現(xiàn)場掌控能力。我的特長是追求細節(jié)，對活動現(xiàn)場細節(jié)把握很好，所以客戶愿意把中小型的活動交給我。”

盡管公關是一個外面看起來十分風光的行業(yè)，但包一峰也坦言，“其實公關并不是很賺錢的行業(yè)。而且很辛苦，事無巨細，什么事情都要親自操心?！薄白畲蟮奶魬?zhàn)是每個活動都會有一些遺憾，不可控的、不可預見的因素很多。所以臨場應變能力，現(xiàn)場掌控能力就非常重要。”盡管如此，做為一個活躍于公關界的紅人，他也樂在其中?！斑@也是一個非常開心的行業(yè)，每天都有新的東西，這本身是一種挑戰(zhàn)?？梢砸姷礁鞣N各樣的人，需要很強的整合能力，需要很好的待人接物經(jīng)驗和成熟的處世方式?！彼f。

包一峰的工作環(huán)境往往會令自己處于一個充滿誘惑的環(huán)境中，同時也容易讓內(nèi)心變得浮華、不平靜。對于一個出生于普通之家的上海人，包一峰同樣曾面臨著各種各樣的誘惑?！懊總€人都有一個過程，開始的時候剛賺了些錢，肯定買很多名牌，喜歡風光熱鬧的生活?！倍F(xiàn)在，面對財富、浮華生活和奢侈品，包一峰有了自己的理解。

“現(xiàn)在不是不喜歡名牌，而是不需要用那個來證明什么，現(xiàn)在我就是喜歡穿著舒服、有個性，所以可以穿Dior，也可以穿很普通的。生活上也不一定要奢華，出差不一定要頭等艙，我常常進行文化苦旅，去印度、老撾、柬埔寨，我喜歡去有文化內(nèi)涵，讓我有創(chuàng)意靈感的地方旅行。每個人對生活品質(zhì)要求不同，我覺得我一年賺的錢，如果能買一兩幅畫我就很開心。有些人必須要開幾百萬的跑車，有多少房子，我不是這樣?！?

前不久，他在上海建了一座自己鐘愛的風格頗為老上海的住宅，令自己的生活和靈魂都擁有了一個安樂窩，這讓他很滿足，“我雖然不能跟很多富人比，但我已經(jīng)生活得很好，而且很快樂?！睂τ诠ぷ鳎壳鞍环逶絹碓较硎芷渲械臉啡?。除了持續(xù)已有的項目，他希望將來把更多的注意力放在藝術家身上，“我希望能夠通過自己的力量，推出一些年輕的藝術家。”包一峰指了指自己身上戴的一個配飾，“看，這就是一個年輕藝術家的作品，我希望有一天它能成為名牌。這是我感到最有成就的時候！”他的眼睛亮亮的，微笑著對我說。