作為具有30多年歷史的“央視六一晚會”，2016年兒童節(jié)之際換了新玩法：聯(lián)手國內(nèi)知名母嬰電商蜜芽，打造一場可以讓“成長快樂”的試聽盛宴：不僅有國民超人氣偶像組合TFboys、中國女子偶像天團SNH48，還有火爆全球的迪士尼人偶秀技。晚會期間，還推出蜜芽兔現(xiàn)場送大禮環(huán)節(jié)，讓孩子們可以邊看節(jié)目邊拿禮物，度過一個難忘的兒童節(jié)。
央視六一晚會 30年陪伴幾代人快樂成長
作為僅次于春晚規(guī)模的央視大型晚會，誕生于1985年的央視六一晚會雖然已“步入中年”，但始終“童心不改”：每年的6月1日晚間，都會拿出一臺趣味十足的兒童節(jié)晚會，奉獻給全國的小朋友。
多年來，央視的六一晚會陪伴了中國一代又一代兒童的歡樂成長，鞠萍姐姐、董浩叔叔、金龜子等更是大家耳熟能詳?shù)闹鞒秩?。可以說，央視六一代表的是一種童年的快樂回憶和一段悠長的成長記錄。
2016年的央視六一晚會，即以“成長快樂”為主題，攜手國內(nèi)知名母嬰電商蜜芽，再次登錄央視黃金檔。
苛刻挑選冠名商 母嬰電商蜜芽實力中選
眾所周知，央視六一晚會對于冠名商的挑選極為嚴苛，只有在業(yè)界具有極高公信力和美譽度、且和晚會調(diào)性相符合的品牌，才有機會入圍。
作為國內(nèi)知名的母嬰電商，蜜芽經(jīng)過短短2年的跨越式發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，從垂直電商到投資上下游企業(yè)，開始布局嬰童產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
據(jù)蜜芽CEO劉楠介紹，在二胎時代的卡位戰(zhàn)中，蜜芽先行一步： 早在2015年4月，蜜芽便與國內(nèi)最大的早教機構(gòu)紅黃藍成立合資公司，同年10月在三亞天域度假酒店開設(shè)實體店。2016年2月，蜜芽戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂并與高端私立婦兒醫(yī)院美中宜達成戰(zhàn)略合作，蜜芽線下實體店全面進駐美中宜和。連番動作，將電商平臺與孕產(chǎn)醫(yī)療、早期教育和親子娛樂全盤打通，使得整個母嬰線上線下生態(tài)中的恒星是母嬰垂直群體。這一系列生態(tài)布局，讓蜜芽不再局限于垂直電商的領(lǐng)域之內(nèi)，開始致力于布局嬰童產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系公司。
戰(zhàn)術(shù)升級：從“泛娛樂化營銷”邁向“生態(tài)營銷”
隨著蜜芽在全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局版圖日益清晰，蜜芽的戰(zhàn)術(shù)也開始“升級”：眾所周知，針對新一代年輕父母的特性，蜜芽在營銷手段上，更注重運營內(nèi)容娛樂的互動性，一路走來，成為國內(nèi)“泛娛樂化營銷”的標桿。
比如，其是第一個啟用“奶爸形象代言人”的母嬰電商，汪涵“奶爸”形象火爆之后，一時間各大母嬰品牌“奶爸”頻現(xiàn)；同時，蜜芽也是第一個登錄《天天向上》的電商企業(yè)，打造了電視×電商的新玩法；“風暴套”式的手法連續(xù)冠名芒果TV跨年音樂會、華人春晚和元宵喜樂會，一改過去“冠名”的門面手法，將結(jié)合跨年”囤新貨“、”紅包“ 、”福袋“等元素的高關(guān)注度，貫穿晚會全程，實時互動，讓用戶實現(xiàn)看晚會-搶紅包-領(lǐng)福袋-屯新貨的動作更順理成章的推進，形成從吸引注意到完成消費的營銷閉環(huán)。
2016年2月，聯(lián)手神州專車推出了國內(nèi)首款專門為孕媽量身打造的“神州孕媽專車”。以企業(yè)形象蜜芽兔作為代言人。蜜芽兔帶孕媽出行、去婦產(chǎn)醫(yī)院產(chǎn)檢、滿街賣萌送禮，這種呆萌可愛的形象，再通過各種媒介的宣傳深入人心。而且，神州專車專門為蜜芽兔打造了一個“兔頭按鈕”，讓所有乘專車的準媽媽們都同時對這個粉色的兔頭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
5月，又聯(lián)手樂視，推出了國內(nèi)首個純網(wǎng)劇《崔神駕到》，熱門話題+高質(zhì)量內(nèi)容，共同打造新的育兒熱IP。5月20日，《崔神駕到》正式上線，首集播出不到72小時，播放量已超310萬，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬。
奧運+迪士尼 央視六一晚會看點十足
此次蜜芽獨家冠名央視六一晚會，也是其“生態(tài)營銷”的戰(zhàn)略布局之一。據(jù)悉，此次央視六一晚會的元素繽紛多彩，蘊含了歡樂嘉年華、紅色經(jīng)典、童話情景劇、高科技無人機表演、鋼琴PK、驚奇魔術(shù)、激情歌唱組合等精彩節(jié)目，將奧運元素、迪士尼元素等諸多亮點集于一身，并首次設(shè)立四大外景拍攝地，讓晚會別開生面。
晚會的地點直接設(shè)置在央視一號演播廳呈現(xiàn)，并邀請了國民超人氣偶像天團TFboys、中國女子偶像天團SNH48，蜜芽兔也有機會和火爆全球的迪士尼人偶同臺獻技。與此同時，蜜芽兔還準備了豐厚的禮品，奉送給電視機前的觀眾：以滿足小朋友們邊看節(jié)目邊收禮物的愿望。
蜜芽兇猛 獨霸國內(nèi)兩臺頂級兒童節(jié)晚會
事實上，央視六一晚會并非蜜芽獨家冠名的首臺兒童節(jié)晚會——在央視六一晚會播出前的24小時，湖南金鷹卡通也為蜜芽量身定制了一臺“六一驚奇夜”晚會，這場被譽為“史上最特別的六一晚會”播出期間，蜜芽為電視機前的小朋友準備了百萬份玩具、童裝大禮，同時豪擲1億現(xiàn)金紅包，讓大朋友盡情享受“邊看邊玩邊買”的購物體驗。
在2天內(nèi)獨霸2臺頂級兒童節(jié)晚會，此舉在國內(nèi)尚屬首次。而以蜜芽為紐帶，將地方強檔衛(wèi)視（金鷹卡通）和央視少兒頻道串聯(lián)起來，合力打造“六一”這個 強IP ,既滿足了孩子們歡樂度過兒童節(jié)的愿望，也增強了家長和孩子間的親子互動。同時，此次更進一步深化了“電視×電商”的新玩法，并通過“泛娛樂化營銷”矩陣，將勢能乘積悉數(shù)放大，多方共贏，最終實現(xiàn)了影響力的最大化。
蜜芽市場副總裁任劍指出，在當下的多元媒介環(huán)境中，砸錢，不再是關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)引爆點，并能借勢，這才是成功的關(guān)鍵。在2016年，蜜芽的營銷計劃同樣是分兩個層次：一是借綜藝類節(jié)目、晚會創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系，并借助社會化互動端口創(chuàng)造自己的“引爆點”， 與消費者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強品牌附著力，將“引爆點”為品牌所用；第二，是在縱向蜜芽的營銷手段也不再單純局限于“泛娛樂化營銷”，而是進一步向“生態(tài)營銷”升級。
