Sainsbury’s(英佰瑞)要送24顆鉆石!這是今年，品牌為了雙11準備的又一個賺足眼球的玩法。
相較于一眾稍顯高冷的國際品牌，英國超市Sainsbury’s卻給粉絲們留下了一個“會玩”、“接地氣”的印象。從今年初，Sainsbury’s已經接連嘗試了多次事件營銷和內容營銷，包括攜手英國駐中國領事館共同創(chuàng)造“世界最大下午茶”吉尼斯世界紀錄，為天貓超級品牌日遠赴倫敦，走入Sainsbury’s線下超市及其總部，對英倫美食與文化進行了一場深度直播，還攜手微博知名博主醉鵝娘參加天貓酒水節(jié)直播品評紅酒，均獲得了不錯的口碑。
不過，營銷做得再有趣，最后還是得把 “看熱鬧的吃瓜群眾”轉變?yōu)椤霸敢赓I單的消費者”。初來乍到，Sainsbury’s選擇英國本土暢銷熱賣的產品切入中國電商市場，并且根據中國消費者的飲食習慣及市場反饋不斷迭代選品，把最受消費者歡迎的產品打造成店內爆款。作為Sainsbury’s在中國的合作伙伴，藍標電商高級客戶經理任茜告訴電商在線，目前店內銷量最好的是熱帶格蘭諾拉水果麥片，西班牙進口安達盧西亞特級初榨橄欖油及英國德文郡4%全脂純牛奶。
作為英國家喻戶曉的超市，Sainsbury’s在英國本土擁超過1200家線下連鎖店，服務2500多萬消費者，市場份額占到16.7%，是英國排名第二大的連鎖超市。今年已經是Sainsbury’s第二次參加雙11了，然而今年Sainsbury’s無論從庫存、倉儲、備貨量還是貨品多樣性上，都準備相當充足，比起第一年參加雙十一都數倍的增長。作為一個英國品牌在進駐中國市場僅不到兩年的時間，這可謂是一個相當可觀地增長。
24顆的鉆石，100分的誠心回饋中國消費者
“今年雙11，Sainsbury’s想給我們的客人送上24顆裸鉆。”任茜告訴電商在線，之所以決定用鉆石做賣點，是因為在雙十一這樣一個因“光棍節(jié)”而開始走紅的特殊日子里，也給所有的消費者一份特殊的禮物。送鉆石不但有英倫風情，符合店鋪調性，還有用驚喜點亮生活的寓意。
當然，Sainsbury’s也希望用鉆石及眾多豪禮，真誠回饋在這一年多時間支持Sainsbury’s的中國消費者。雙11當天，Sainsbury’s海外旗艦店將在每個小時中從下單用戶中抽取一位幸運兒。每個ID只有一次中獎機會，第一個小時未被抽中的消費者將自動納入第二小時的抽獎池。這也就表示，在第一個小時內下單的消費者將有24次抽獎機會，越早下單，中獎的機會就越大。
從目前的預售情況來看，銷量基本符合預期，西班牙進口特級初榨橄欖油、4%全脂進口牛奶等幾款主打產品表現(xiàn)都不錯。同時，Sainsbury’s還會關心天貓國際海外超市和核心類目下的一些主要友商的預售情況和營銷方式，并及時反饋在自己的備戰(zhàn)策略中。
接地氣，一家玩轉中國社交平臺的英國超市
在藍標電商看來，要想打贏雙11這場仗，首先要在流量爭奪戰(zhàn)上拔得頭籌。這次雙11，Sainsbury’s與擁有1256萬粉絲的微博大V英國報姐在內容上進行了深度合作。10月27日，英國報姐發(fā)布了盤點“英國女王鉆石”的視頻，片尾貼出了Sainsbury’s雙11送鉆石的方案。截止發(fā)稿，該視頻轉發(fā)量過萬，播放量超過170萬。
同時，Sainsbury’s請到了微博紅酒知名大V博主醉鵝娘在雙十一KOL會場點評Sainsbury’s的紅酒， 還請來三位健身達人為雙11主推的橄欖油做了一場關于健身和營養(yǎng)知識的直播。此外，Sainsbury’s還與小野妹子學吐槽、休閑璐、美食工廠等11位微博KOL達成合作，每個KOL將根據自己的調性主推一款產品。同時，Sainsbury’s還會利用天貓站內的KOL資源，并在必買清單等內容營銷玩法上投下資源。
除了營銷，Sainsbury’s在選品上也花了很多心思。據品牌方透露，在8月8日舉行的Sainsbury’s超級品牌日活動上，首批進駐的商品以英式早餐和英式美食為主，這些帶著英倫元素的商品對于中國消費者來說更容易接受。今年雙11，Sainsbury’s更是一口氣推出了七款不同口味的麥片，給中國消費者不同的選擇。截止發(fā)稿，最熱銷的熱帶水果麥片已預訂近萬件。
目前，Sainsbury’s店內現(xiàn)有近百個SKU，品類以食品為主。未來，店鋪還將繼續(xù)擴張品類，把這家英國超市完整的帶給中國消費者。在物流方面，店鋪與寧波保稅倉、菜鳥物流合作，走保稅倉發(fā)貨的形式。隨著未來品類的擴張，店鋪或將增加直郵模式，滿足消費者的需要。
