去年，圍繞交通運輸部發(fā)布的《網(wǎng)約車經(jīng)營服務管理暫行辦法》，一系列涉及網(wǎng)約車服務管理的國家和地方落地實施細則紛至沓來。隨著去年年底各地網(wǎng)約車新政的實施，很多網(wǎng)約車平臺由于車輛性能不合規(guī)或司機資質(zhì)不合規(guī)，運力銳減；加上整個網(wǎng)約車行業(yè)的資本不再像一開始那般瘋狂，各大網(wǎng)約車平臺不約而同調(diào)整價格政策，“燒錢期”的過去和新政帶來的網(wǎng)約車運力銳減讓行業(yè)一時間進入寒冬期。
一方面隨著市場上網(wǎng)約車的數(shù)量供不應求，消費者“打車難”的問題開始凸顯，而在沒有平臺補貼的情況下，“打車貴”讓原本就怨聲載道的消費者更是抱怨不斷；另一方面網(wǎng)約車平臺為了刺激司機接單，在接單少的區(qū)域采用“高倍加價”的政策，這也讓不少網(wǎng)約車司機在失去了平臺的高額補貼后，為了保證收入也開始鉆平臺政策的漏洞，頻繁拒單以獲取“高倍加價”的訂單，無疑讓這個寒冬雪上加霜。
當其他網(wǎng)約車平臺疲于調(diào)整中長期策略，尋找短期業(yè)務突破點時，之前一直不溫不火的首汽約車，卻在春節(jié)前“逆大勢”而行，不斷推出大幅度的優(yōu)惠活動并高調(diào)承諾按原定價體系收費、堅持按原定幅度優(yōu)惠。尤其是1月11日及2月22日首汽約車舉行的2次新老用戶100%充返的“Lucky Day”活動，更是讓行業(yè)內(nèi)驚呼“狼來了”。
“賠本賺吆喝”？首汽約車領跑網(wǎng)約車新政時代
首汽約車原定于1月1日-2月15日的“新用戶50%充返，老用戶20%充返”優(yōu)惠活動剛結束，2月16日又掀起了新的一輪，將在全國范圍內(nèi)持續(xù)到3月31日。而在此前的春節(jié)期間有“春節(jié)接送機5折”；春節(jié)后首汽約車在青島、鄭州、成都、南京4城推出了“‘0元’起步，單單返10元”的優(yōu)惠活動；此外還與網(wǎng)易公益聯(lián)手在全國19個城市開展網(wǎng)約多功能車5折體驗活動。更重要的是在1月11日及2月22日，首汽約車還舉行了2次新老用戶100%充返的“Lucky Day”活動，優(yōu)惠力度之大，在這個網(wǎng)約車寒冬期瞬間成為行業(yè)里最耀眼的一幕。那么首汽約車這一輪重磅促銷，到底是“賠本賺吆喝”還是有別的意圖？
或許對于消費者而言，首汽約車的促銷是實實在在給到了他們優(yōu)惠，而在行業(yè)人士的眼中，首汽約車的一系列動作是向原本的網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)出了挑戰(zhàn)。而首汽約車從一開始就堅持企業(yè)自有車輛、聘用專職司機的經(jīng)營模式，只選用中高檔車型，只選用乘客評價良好的出租車行業(yè)專業(yè)司機等特點，和網(wǎng)約車新政幾乎不謀而合?！罢呒t利”正是首汽約車在這一輪市場洗牌中開始在營銷端發(fā)力，搶占市場份額，領跑網(wǎng)約車新政時代的底氣。
以北京地區(qū)為例，首汽約車在京運營的所有車輛均為B級以上，駕駛員與車輛全部為“京籍京牌”；因此網(wǎng)約車新政實施以后，首汽約車在全國各地的運力絲毫沒有受到“削減”，甚至在全國各地的網(wǎng)約車平臺資質(zhì)審核、車輛運營資質(zhì)審核與駕駛員考試中紛紛拔得頭籌。因為首汽約車的經(jīng)營模式，是有助于維護用戶生命財產(chǎn)安全，有助于維護司機誠信經(jīng)營環(huán)境的模式——這樣的模式，主管部門當然應該給予肯定和支持。
首汽約車還堅持高端、專業(yè)、安全的服務理念，司機統(tǒng)一著裝，為乘客開關門，響應率達95%以上，拒載率為零，車內(nèi)配有空氣凈化器、紙巾、wifi、垃圾收納袋等。除了即時用車、預約用車、多日接送、接送機、日租/半日租這些司空見慣的網(wǎng)約車服務場景及舒適型、商務7座等車型之外，還專門針對出行不便人群這一細分市場推出了業(yè)內(nèi)獨有的網(wǎng)約多功能車服務。
引述互聯(lián)網(wǎng)觀察家葛甲老師的觀點：“首汽約車的客單價為100元左右，這個數(shù)值遠高于市場上同類競爭對手，這可以說明首汽約車占據(jù)的是網(wǎng)約車市場中利益最為豐厚的中高端市場，而在這個市場中沒有上乘的服務質(zhì)量，是玩不轉的。”
既然首汽約車早就通過“高端化、差異化”的市場定位為自己找到了核心位置，那么借著其它網(wǎng)約車平臺開始收縮業(yè)務、尋找突破點的時候，首汽約車打出營銷牌強勢崛起是自然而然的事情。
優(yōu)惠活動成績斐然 “借道超車”能持續(xù)多久？
不得不說，擁有66年超強線下運營能力的首汽約車，在玩轉互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段上也是更花哨，2017年首波活動的成績也是取得了“開門紅”。
根據(jù)首汽約車的官方口徑，首汽約車在每個城市推廣的每個優(yōu)惠活動和公益活動，都有宣傳自身服務以及回饋消費者這樣的目的。從效果上看，首汽約車1月11日全天共獲得2.8億充值；2月22日全天，雖然沒公布所獲充值金額，但是首汽約車卻折合成了1.221億公里。按照首汽約車基準里程價2.8元／公里計算，不考慮超長里程附加費和堵車超時費，首汽約車2月22日所獲充值金額至少高于1月11日的2.8億元。由于1月11日是最高限充1000得2000，2月22日是最高限充500得1000；因此充值用戶的人數(shù)，從1月11日的33.9萬上升到69.8萬——6周用戶翻番！
值得注意的是，首汽約車的充返活動和其他優(yōu)惠券是可以搭配使用的，只要優(yōu)惠券在有效期內(nèi)。這種“折上折”的優(yōu)惠力度，無論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)商業(yè)，對用戶而言都很有吸引力。
當然，這些營銷活動取得成功的基礎和首汽約車行駛在“政策紅利”的快車道上息息相關。網(wǎng)約車新政實施后，首汽約車在全國各地的網(wǎng)約車平臺資質(zhì)審核、車輛運營資質(zhì)審核與駕駛員考試中紛紛拔得頭籌，扎實的基本功和讓人眼花繚亂的營銷活動讓首汽約車真正實現(xiàn)了“借道超車”。不過接下來隨著其它網(wǎng)約車平臺的政策調(diào)整完成，整個網(wǎng)約車行業(yè)都朝著“正規(guī)軍”轉變的大環(huán)境下，首汽約車是否還有別的大招，來保持這一階段的領先優(yōu)勢，是值得整個網(wǎng)約車行業(yè)持續(xù)關注的。
