5月17日是一年一度的國(guó)際電信日，也是三大電信運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)上的兵家必爭(zhēng)之地。在4G時(shí)代一直領(lǐng)跑的中國(guó)移動(dòng)，仍時(shí)刻保持著創(chuàng)新的動(dòng)力。
這次，作為世界最大的運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)移動(dòng)，與最有影響力的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)天貓聯(lián)合打造了“517中國(guó)移動(dòng)天貓超級(jí)品牌日”。
5月15日-5月17日，中國(guó)移動(dòng)除了帶來(lái)手機(jī)的特惠，還有流量充值、手機(jī)、寬帶、智能設(shè)備等多重福利，并于天貓首發(fā)了“任我看”、“任我享”流量包和“任我用”套餐，同時(shí)為感恩新老粉絲，開(kāi)展了免費(fèi)送4千萬(wàn)兆流量活動(dòng)及購(gòu)物大抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
活動(dòng)當(dāng)天，平均每分鐘有2500多人下單，賣(mài)出的流量可以聽(tīng)1.3億首歌，活動(dòng)當(dāng)天上午11時(shí)，總成交量破1億。
中國(guó)移動(dòng)與天貓超級(jí)品牌日的合作，顯示了中國(guó)移動(dòng)開(kāi)啟電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)的雄心，又領(lǐng)先了對(duì)手一大步。而天貓超級(jí)品牌日作為新零售時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，也為電信運(yùn)營(yíng)商的在營(yíng)銷(xiāo)上的探索，提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。
天貓精準(zhǔn)定位年輕人，助力中國(guó)移動(dòng)全流量經(jīng)營(yíng)
中國(guó)移動(dòng)在天貓超級(jí)品牌日期間，推出了移動(dòng)4G+手機(jī)節(jié)，iPhone6S Plus驚喜低價(jià)3898元搶購(gòu)。不過(guò)，最令人矚目的是“任我看”、“任我享”流量包和“任我用”套餐在天貓的首發(fā)，顯示了中國(guó)移動(dòng)與天貓平臺(tái)的完美結(jié)合。
根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2016年財(cái)報(bào)，其流量收入貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，躍升為第一大收入來(lái)源。這意味著中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)引領(lǐng)“全流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代”。據(jù)了解，進(jìn)入4G時(shí)代以來(lái)，目前人均流量消費(fèi)是每個(gè)月4GB左右?！吨袊?guó)青年通話使用情況調(diào)查報(bào)告》顯示，在15~34歲的整個(gè)青年群體中，流量費(fèi)用占通訊費(fèi)用比重整體保持在30%以上，已經(jīng)成為我國(guó)流量使用的最主要用戶群體。尤其是15~19歲低齡青年人每月流量費(fèi)用占總通訊費(fèi)用的比重高達(dá)41%，成為名副其實(shí)的流量大戶。
面對(duì)年輕的大流量用戶的專門(mén)需求，中國(guó)移動(dòng)推出了“我的流量夠任性”的以上三個(gè)業(yè)務(wù)。“任我享”系列優(yōu)惠活動(dòng)，也把流量資費(fèi)拉低至5元/GB。如果讓更多的年輕用戶享受到“提速降費(fèi)”的優(yōu)惠，是中國(guó)移動(dòng)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
而天貓正是中國(guó)移動(dòng)需要的這樣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。天貓深諳商家的需求，從2015年開(kāi)始孵化“天貓超級(jí)品牌日”，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。合作品牌入駐天貓之后，不僅將天貓作為一個(gè)線上賣(mài)貨的渠道，還能夠獲得更多的能力。比如品牌宣傳、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、線上線下打通等。賦能商家，恰是天貓超級(jí)品牌日的核心目標(biāo)。
天貓會(huì)根據(jù)每一個(gè)超級(jí)品牌日合作的品牌的差異性，分析不同的產(chǎn)品，提供不同的創(chuàng)意，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。
更重要的是，天貓相關(guān)團(tuán)隊(duì)還會(huì)聯(lián)合品牌資源，針對(duì)用戶的數(shù)據(jù)畫(huà)像，來(lái)進(jìn)行資源投放。天貓超級(jí)品牌日根據(jù)該品牌的用戶特征，選擇相應(yīng)的活動(dòng)形式以及活動(dòng)場(chǎng)景。
例如在vivo天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，天貓通過(guò)用戶畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，除了以年輕女性為主，vivo的粉絲還喜歡養(yǎng)寵物，所以在推送活動(dòng)消息時(shí)還會(huì)選擇帶寵物的人群，結(jié)果帶來(lái)了更高的粉絲轉(zhuǎn)化率。
本次中國(guó)移動(dòng)天貓超級(jí)品牌日，天貓就根據(jù)中國(guó)移動(dòng)需要的年輕用戶群體進(jìn)行針對(duì)性的推送，實(shí)現(xiàn)了更為高效的成交轉(zhuǎn)化。
阿里的新零售戰(zhàn)略融合線上線下
中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)擁有幾十萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)廳，如何將線上的流量引導(dǎo)到線下，從而激活更多的資源，是本次天貓團(tuán)隊(duì)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。其實(shí)這也是天貓乃至阿里正在打造的“新零售”戰(zhàn)略的重要目標(biāo)：線下線上渠道深度融合，線上線下的營(yíng)銷(xiāo)資源深度共享。
為此，天貓為中國(guó)移動(dòng)特別定制了省份專區(qū)，利用中國(guó)移動(dòng)的線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳，聯(lián)合浙江、山東、廣東、江蘇、山西等地區(qū)公司，推出“辦寬帶贈(zèng)話費(fèi)”等活動(dòng)。這樣，中國(guó)移動(dòng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，消費(fèi)者可以通過(guò)天貓平臺(tái)進(jìn)行寬帶預(yù)約。下單后，中國(guó)移動(dòng)的工作人員會(huì)在3個(gè)工作日與消費(fèi)者聯(lián)系，確認(rèn)地址等信息，然后安排當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)廳進(jìn)行上門(mén)安裝調(diào)試。
這樣不僅做到了優(yōu)惠活動(dòng)的差異化，還將天貓的海量流量成功導(dǎo)入到了線下，成功實(shí)現(xiàn)了深度挖掘用戶。
目前中國(guó)移動(dòng)的個(gè)人用戶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.44億戶，擁有龐大用戶基礎(chǔ)的中國(guó)移動(dòng)如何在“提速降費(fèi)”的政策環(huán)境下，深耕流量經(jīng)營(yíng)、充分把握流量“紅利”將直接關(guān)系到其靠流量收入拉動(dòng)整體收入的模式能走多遠(yuǎn)。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)與天貓的合作，更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，全面盤(pán)活線上線下渠道，值得所有電信運(yùn)營(yíng)商借鑒。
天貓正在將數(shù)據(jù)、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)賦能于商家，采取一對(duì)一的個(gè)性化定制內(nèi)容，提高品牌商的營(yíng)銷(xiāo)效率，線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，開(kāi)啟“新零售”的大時(shí)代。
