我有一朋友，在家電企業(yè)做市場(chǎng)，有回聚會(huì)跟我抱怨，“現(xiàn)在家電市場(chǎng)越來(lái)越難做了，辛辛苦苦一兩年，開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品根本推不動(dòng)，廣告也轟炸了，終端也有促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)仍然反響平平……”
“從業(yè)快20年了，反倒越來(lái)越搞不懂市場(chǎng)，搞不懂年輕消費(fèi)者，這個(gè)世界怎么了？”
這個(gè)世界怎么了？
消費(fèi)主體變了。當(dāng)前家電消費(fèi)的主力軍是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)是80后甚至90后，他們的消費(fèi)觀更為多元復(fù)雜，不僅是對(duì)價(jià)格的敏感度降低了，而且開(kāi)始擁有了完全獨(dú)立的主見(jiàn)和想法。他們?cè)敢怦雎?tīng)產(chǎn)品背后的故事，也愿意為產(chǎn)品所代表的價(jià)值觀買(mǎi)單。
傳播特征變了。從某種意義上說(shuō)，這一代人可謂是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們的購(gòu)物渠道和信息來(lái)源，早已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。尤其是微博、微信等社交平臺(tái)的興起，讓信息傳播更加多元化，碎片化，透明化。社交媒體上的口碑，電商平臺(tái)上的評(píng)論，甚至可能成為家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的晴雨表。
新時(shí)代怎么玩？
這個(gè)問(wèn)題說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，“洞察-策略-創(chuàng)意”的工作流程并不過(guò)時(shí)。找到目標(biāo)消費(fèi)人群，分析他們的行為模式與消費(fèi)習(xí)慣，然后施展渾身解數(shù)，擠進(jìn)他們的視線、切入他們的生活、占據(jù)他們的心智高地，然后順其自然的形成購(gòu)買(mǎi)行為。
沒(méi)錯(cuò)，這一切僅僅是說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單。真正實(shí)操起來(lái)卻是另一番模樣，這無(wú)疑考驗(yàn)著品牌對(duì)于青年市場(chǎng)的理解。今天就拿統(tǒng)帥電器舉例。
統(tǒng)帥電器作為“輕時(shí)尚家電開(kāi)創(chuàng)者”，致力于為用戶打造一種時(shí)尚、簡(jiǎn)約、悠閑、舒適的生活方式，并提出了“輕時(shí)尚 悠生活”的這一品牌主張。為使更多的年輕人了解并接受這一品牌主張，同時(shí)自發(fā)傳播，統(tǒng)帥電器決定選擇薛之謙2017全國(guó)巡回演唱會(huì)，作為傳播的突破口。
線下的活動(dòng)，線上的玩法
演唱會(huì)是線下的活動(dòng)，但線下的營(yíng)銷(xiāo)，必然受制于場(chǎng)地、時(shí)長(zhǎng)、受眾。在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下的合作，更多的是為線上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提供必要素材、故事，以及天然的粉絲受眾。
在本次與薛之謙演唱會(huì)的合作過(guò)程中，統(tǒng)帥電器與漫畫(huà)KOL“蛙哥兔姐”合作發(fā)布漫畫(huà)《90后都想要這樣的小日子》。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“條漫”作為全新的漫畫(huà)形式，開(kāi)始統(tǒng)治手機(jī)端。這次統(tǒng)帥電器的條漫，通過(guò)一對(duì)小兩口在都市奮斗的故事，力圖向用戶傳達(dá)“悠生活”的品牌理念。在整個(gè)漫畫(huà)中，統(tǒng)帥電器的產(chǎn)品多次出現(xiàn)，但并不突兀，反而成為推動(dòng)故事情節(jié)的線索。
在漫畫(huà)的結(jié)尾，統(tǒng)帥電器向所有用戶，發(fā)出征集“你向往的悠然生活”的邀請(qǐng)，繼續(xù)引發(fā)用戶的深入思考。當(dāng)然思考也伴隨著豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)——薛之謙2017全國(guó)巡回演唱會(huì)的門(mén)票。
動(dòng)漫作為載體本身，它的受眾就是青年群體，這與統(tǒng)帥電器的用戶有相當(dāng)程度的重合。同時(shí)條漫作為碎片化閱讀時(shí)代的必然產(chǎn)物，其傳播效率與風(fēng)口上的短視頻相比，也是毫不遜色。
可能是嘗到了條漫的甜頭，統(tǒng)帥電器緊隨其后發(fā)布了一張“簡(jiǎn)單粗暴”的動(dòng)漫長(zhǎng)圖。
通過(guò)左右兩隊(duì)人的鮮明對(duì)比，統(tǒng)帥電器“明目張膽”的向所有受眾傳達(dá)——“關(guān)注統(tǒng)帥電器的官方微博微信，悠然搞到薛之謙演唱會(huì)的門(mén)票，哈哈哈！?。。?！”雖然被如此“簡(jiǎn)單粗暴”的對(duì)待，但面對(duì)薛之謙演唱會(huì)門(mén)票的誘惑，我關(guān)注、我關(guān)注、我關(guān)注還不行嗎？
總結(jié)：
不論是“得屌絲者得天下”，還是“消費(fèi)升級(jí)”，毫無(wú)疑問(wèn)，80、90這代人已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在這種背景下，如何抓住年輕人的心，真正贏得他們的信任，是所有家電廠商理應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。
傳統(tǒng)的雜志、戶外、電視等大面積的廣告轟炸？對(duì)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的終端激勵(lì)政策？互聯(lián)網(wǎng)才是家電廠商真正的“星辰大?！?。
