暑期檔巨制《變形金剛5》的票房不出所料走勢強勁，首周中國內(nèi)地票房8.55億輕而易舉地打破了系列電影的紀(jì)錄，趕超前作20億的總票房紀(jì)錄似乎已成定局。盡管電影口碑兩極分化但這對于一眾重金植入的國內(nèi)知名品牌來說卻是絕對的好消息。
盡管植入品牌眾多，但僅有酷狗音樂、優(yōu)信二手車等為數(shù)不多的品牌成功在觀眾心里留下了或多或少的印記，其中最有趣的植入，大概要數(shù)國內(nèi)知名的廚電品牌華帝定制的變形金剛形象，與人氣角色大黃蜂來了一次實實在在的“對手戲”，是電影中為數(shù)不多的幾次笑場之一。以網(wǎng)友評論的話來說，那個是由一個撿破爛的變形金剛的破爛包袱里掉出來的一個爐子和煙機組合而成的變形金剛。盡管這個長相酷似螳螂、蒼蠅的家伙出場5秒就被拍死在了大黃蜂的掌下。
植入并沒有如過去幾部變形金剛系列的中國植入品牌那么硬邦邦，華帝的這個植入相對和劇情融合得更好，做出了電影彩蛋級別的品質(zhì)，顯然比強行插入更高明，也更讓人喜聞樂見些，而作為品牌主的華帝，敢巨資在電影里玩自黑，才更引起了小編的興趣。
事實上，這只是2017年華帝大玩跨界的一個縮影而已。
華帝X《變5》：一次布局深遠(yuǎn)的深度跨界
準(zhǔn)確地說，華帝與《變5》的關(guān)系并不止一次簡單的植入廣告，而是一系列植根于品牌調(diào)性的深度跨界。今年1月，華帝攜手好萊塢導(dǎo)演奧利弗·米迦頓（代表著《颶風(fēng)營救》系列）為自己的代言人黃曉明和Angelababy夫婦量身打造了全新的品牌TVC《極智任務(wù)》。
品牌TVC充滿著現(xiàn)代時尚感及科技感覺的調(diào)性，與好萊塢的大片品質(zhì)一脈相承，而其中TVC劇情的走向更埋下了一個巨大伏筆——任務(wù)的目標(biāo)到底是什么？
5月，華帝亮出了《變形金剛5》的官方戰(zhàn)略合作伙伴身份，以產(chǎn)品的智能科技與電影的科幻元素作為結(jié)合點，組成“智變聯(lián)盟”并率先釋放了《變形金剛5》合作TVC，正式打響了推廣的攻勢。讓疑似代言人化身特工與擎天柱展開合作，一度有網(wǎng)友篤定之前的TVC劇情與電影密切相關(guān)，更有甚者猜測二人是否會在特供版的《變5》中路面，引發(fā)了進(jìn)一步的輿論關(guān)注。其后，更圍繞華帝植入變5的機器人角色打造了微博熱門話題#史上最丑的變形金剛#，以自黑的方式和年輕一代網(wǎng)友進(jìn)行溝通，也引發(fā)了新的一輪話題討論。
同期，華帝推出了變形金剛官方限量版產(chǎn)品，將合作的廣度直接從品牌擴大到了到產(chǎn)品層面。
6月中旬，華帝更趁著各大電商年中大促的熱潮，把“智變聯(lián)盟”與自身的電商渠道開拓結(jié)合在一起，分別在南京、北京的蘇寧、京東園區(qū)率先開啟了一系列外展與線下活動，引發(fā)圈內(nèi)熱議，隨后與天貓、聚劃算等在杭州聯(lián)名開展，拉開了6月23日到7月2日華帝全國20城變形金剛集群式外展的序幕。
直至《變形金剛5》上映，彩蛋級的良心植入引發(fā)影迷熱烈討論，華帝X變形金剛的這場從品牌到IP、從產(chǎn)品到營銷的立體跨界初見規(guī)模。
以官方合作的品牌植入為開端，建立有型而時尚的品牌形象，并引導(dǎo)年輕及趣味化的社會化討論，并以全國巡回外展的形式將電商渠道與大眾商圈串聯(lián)在了一起，將活動從線上直接引流到線下。華帝此次的多元跨界傳播，讓其成為《變5》眾多合作品牌中最特別也最全面的一位。對華帝來說，與變形金剛5的品牌合作是其上半年的品牌跨界營銷的收官之作，同時也為其上半年系列跨界營銷交出了完美答卷。
多元化的品牌跨界營銷，聚焦的傳播核心
隨著新零售時代的到來，廚電行業(yè)同樣面臨著新一輪的排位甚至洗牌，老板、方太、華帝組成的第一集團(tuán)軍也同樣面對著消費與傳播環(huán)境日新月異帶來的巨大挑戰(zhàn)，如何突圍，如何讓一個傳統(tǒng)制造企業(yè)更加年輕化？
華帝選擇了自己的獨特品牌營銷之路——跨界。
2017年的情人節(jié)，華帝跨界首屈一指的文藝新媒體新世相，推出情感美食網(wǎng)劇《你的味道》，走胃又走心，刷爆網(wǎng)絡(luò)。
4月，華帝通過與網(wǎng)易以及頂級服裝設(shè)計師胡社光的聯(lián)動，用一場“網(wǎng)易豬魔都走秀”的華帝食尚節(jié)橫跨六大領(lǐng)域完成盛況空前的跨界。而一場西湖盛宴則讓華帝與網(wǎng)易的品牌戰(zhàn)略合作浮出水面。
5月，華帝與開心麻花當(dāng)家笑星沈騰合作，將油煙機的“蒸水洗”功能介紹視頻打造成了一部爆笑無厘頭功能片。
5月同期，華帝贊助國內(nèi)游戲盛會“核聚變”，在長沙舉辦“V愛燃燒”演唱會。
6月，《變5》《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》三大IP植入聯(lián)袂上演，從大熒幕到小屏幕，泛娛樂化營銷火力全開。
僅僅半年，華帝的品牌腳印玩轉(zhuǎn)了網(wǎng)劇圈、時尚圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、游戲圈、娛樂圈、影視圈，從線上到線下、從品牌到產(chǎn)品，既有溫情治愈也有娛樂至上，多元化立體的跨界網(wǎng)絡(luò)讓華帝在廚電業(yè)界獨樹一幟。在多元化的品牌跨界營銷手法的背后，其傳播核心卻很聚焦，努力成為年輕人心智當(dāng)中時尚感而兼具科技感的高端品牌。
任何事物都是過猶不及，對營銷而言，“跨界”是一把雙刃劍，用得好了可以打開消費者市場，用得不好，則浮于表面，弊大于利。華帝高頻率地亮相各大場合，涉足各大文化圈層，也有部分業(yè)界人士擔(dān)憂：是否會導(dǎo)致品牌定位模糊，甚至為營銷而營銷，忽略產(chǎn)品？
深入研究會發(fā)現(xiàn)其實不然。2016年華帝提出了“智慧+，更愛家”的理念，倡導(dǎo)用更智能的家電產(chǎn)品去改善生活，提升人們的生活樂趣。而無論是深夜情感美食，還是時裝秀、“核聚變”游戲嘉年華等等，都是不同生活圈層的人們提升生活樂趣的途徑，華帝主動融入這些群體，借助智慧廚電的獨特角度去與這些圈層碰撞，才能發(fā)現(xiàn)全新的娛樂方式和情感線索，從而共同創(chuàng)造新的生活方式。
與不同圈層的密切交流，也為華帝自身的品牌發(fā)展注入靈感，在此基礎(chǔ)上，華帝主動把品牌主張升級為“智尚生活”，意指更智能化、年輕化、時尚化的未來廚房體驗，在產(chǎn)品層面，則不斷推出更高端智能的廚電產(chǎn)品，滿足消費的迭代升級需求。
正如華帝的品牌管理中心總監(jiān)盧楚麒在一次訪談所說：華帝所做的不是嘩眾取寵，而是希望真正從不同的領(lǐng)域和受眾中找到對產(chǎn)品和科技開發(fā)有用的內(nèi)容?？缃缤娴檬炀毷羌夹g(shù)活，收束于品牌傳播和產(chǎn)品消費才是正途，在這個基礎(chǔ)上獲得廠商和消費者雙向成長，則是高端玩家的玩法，顯然，華帝已經(jīng)熟諳此道。
以智能為路徑，以廚房為目標(biāo)
在與《變5》的合作中，華帝以機器人的形象植入，在深度“入戲”博得觀眾好感的同時，也展示了自家產(chǎn)品高端智能的優(yōu)點。分析華帝半年跨界營銷案例，“智能化”牢牢占據(jù)產(chǎn)品展示核心，依此輻射出品牌理念和傳播路徑，形成了“形散神不散”的營銷策略模型。
據(jù)了解，華帝依托強大的研發(fā)實力，正逐步把聲紋識別技術(shù)、形象識別技術(shù)、智慧存儲技術(shù)、云數(shù)據(jù)技術(shù)、機器人技術(shù)，運用到人工智能平臺上，依此整合廚電、熱水器和櫥柜為基礎(chǔ)的整個廚房衛(wèi)浴空間，打造由一個大腦控制、具有人格化的廚房體系，為用戶創(chuàng)造更愉悅的廚房智慧體驗。
智能化是路徑，優(yōu)化廚房生態(tài)才是華帝的根本目標(biāo)。此前董事長潘葉江曾提出了一個“白科技”概念，主張“科技因生活而在，生活因科技而優(yōu)”，拒絕不跟風(fēng)吹噓不著實際的“黑科技”概念，努力讓廚電產(chǎn)品回歸家庭關(guān)懷本質(zhì)，倡導(dǎo)大家投入更多的愛去經(jīng)營生活、照顧家人。
顯然，正因為把握住了核心路徑和目標(biāo)，華帝在2017年整體“娛樂化”的品牌策略轉(zhuǎn)型中、在高頻率的跨界中才沒有迷失初心?！蹲?》為華帝2017的跨界畫上了分號，下半年，新一輪跨界正在醞釀，堅守本質(zhì)的華帝還走得更遠(yuǎn)，值得業(yè)界期待。
