8090一代，從小到大穿球鞋的時(shí)間，往多了說(shuō)可能有20年，往少了大抵也得有個(gè)10年左右，但球鞋真正成了潮流圈口口相傳的大眾文化，還得是近幾年的事情。當(dāng)然，在這個(gè)有關(guān)鞋的文化里，還有一群更小眾的群體——sneaker（sneaker，指熱愛(ài)和收藏球鞋的人）。他們是sneaker文化的忠實(shí)追隨者，他們眼中永恒的傳奇，是Air Jordan?，F(xiàn)如今，多了一個(gè)讓萬(wàn)千sneaker歡欣的消息，他們終于可以在線上正規(guī)渠道購(gòu)買心儀的AJ產(chǎn)品了。
開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，天貓上線Jordan旗艦店
8月3日，天貓上線Jordan官方旗艦店，這也是目前Jordan品牌全球第一家第三方電商平臺(tái)官方旗艦店，其定位無(wú)異于Nike官網(wǎng)和線下實(shí)體店，未來(lái)或許也將是Jordan品牌要發(fā)力的重點(diǎn)。
對(duì)于一向克制的AJ來(lái)說(shuō)，發(fā)力線上渠道注重未來(lái)新零售，無(wú)一不在透露著他們想向消費(fèi)者更靠近的決心。尤其是，自去年Nike與天貓?jiān)谛铝闶垲I(lǐng)域深化合作之后，雙11期間，Nike曾交出全天超過(guò)6億元成交額的好成績(jī)。這無(wú)疑推動(dòng)了AJ發(fā)力線上空間的步伐。
伴隨著旗艦店的上線，幾款重磅產(chǎn)品也呼之欲出。2017版SuperFly，Nike在科技領(lǐng)域向來(lái)有它的一套，而SuperFly同樣是“科技創(chuàng)新”的代表性產(chǎn)品，搭載了Nike React科技，延續(xù)了緩震科技帶來(lái)的舒適性、支撐性以及響應(yīng)性的能量反饋，是為全能型籃球運(yùn)動(dòng)員打造的終極戰(zhàn)靴，外底圖案基于運(yùn)動(dòng)員的大數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)，無(wú)論是轉(zhuǎn)身過(guò)人、變向過(guò)人還是急停跳投，它的外底能滿足運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的一切需求。
此外，還有多款復(fù)刻產(chǎn)品：Air JordanⅪ Low university blue使用優(yōu)質(zhì)皮革代替硬網(wǎng)眼布材質(zhì)，巧妙搭配活潑明快的大學(xué)藍(lán)漆皮貼邊，締造清新耀眼的夏日感；
Air JordanⅣ royalty首次登場(chǎng)于飛人馳騁聯(lián)盟的1988-1989賽季，重?zé)s光之后，承載高品質(zhì)的黑色皮革，細(xì)節(jié)處的金色裝飾更添奢華質(zhì)感；
Air JordanⅪ space jam搭載1995季后賽隨MJ亮相賽場(chǎng)的元年設(shè)計(jì)，復(fù)刻歸來(lái)，致敬AJ11；
Air JordanⅣ pure money純白配色，干凈清爽。鞋舌jumpman標(biāo)志下方獨(dú)有的“fight”字樣令其更加與眾不同，這也是它自2006年之后的首次回歸。
現(xiàn)如今，社會(huì)圈層變化，90甚至95一代成為社會(huì)消費(fèi)主力代表，他們的消費(fèi)習(xí)慣更多的是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，并且更加注重內(nèi)容化、個(gè)性化的消費(fèi)模式。如何讓新品在這些人群中燃爆，再一次占領(lǐng)球鞋消費(fèi)市場(chǎng)的高地，是品牌們正在思考的問(wèn)題。
對(duì)于sneaker來(lái)說(shuō)，AJ是信仰，是當(dāng)年喬丹穿著它時(shí)的傳奇，是灌籃高手主角出場(chǎng)時(shí)的標(biāo)配，甚至是初中時(shí)膜拜過(guò)的高年級(jí)大神腳下的神風(fēng)。但對(duì)于現(xiàn)在更多的大眾用戶來(lái)說(shuō)，在顏值即正義的時(shí)代，Air Jordan立下了潮流精品的品牌印象。
種種原因，都讓Air Jordan和天貓小黑盒走到了一起。
復(fù)盤天貓小黑盒的誕生
恰巧，今年3月上線，定位于新品首發(fā)陣地的天貓小黑盒剛好滿足了Air Jordan的需求，給新品一個(gè)流量更大、“姿勢(shì)”更好的出場(chǎng)方式。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)生活更重要的是——追求全球品牌第一手新品，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大潮，且不用到線下門店大排長(zhǎng)隊(duì)，也不用在品牌官網(wǎng)上拼人品手速。這就是天貓小黑盒的魅力所在，它聯(lián)合全球諸多優(yōu)質(zhì)品牌，遴選好貨，第一時(shí)間呈上給用戶，甚至很多時(shí)候會(huì)在個(gè)性化方面有所表現(xiàn)，更加順應(yīng)人心。
在天貓的大流量、大SKU的外延下，天貓小黑盒的存在標(biāo)新立異。
回想天貓小黑盒3月首次出街，曾開(kāi)出iPhone7紅色特別版，卡西歐CasioEX-TR750、阿瑪尼小胖丁等20個(gè)全球大牌的多款新品。
從最初的品牌精品尖貨雜燴，天貓小黑盒也進(jìn)行了諸多演變，中期時(shí)曾針對(duì)數(shù)碼科技、美妝等垂直細(xì)分領(lǐng)域挑選過(guò)Sony、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等全球大牌專題。緊接著，又在隨后一期推出了針對(duì)單一品牌的設(shè)計(jì)師高定系列。雖然形式外延發(fā)生過(guò)一些變化，但一個(gè)核心不變的宗旨是——天貓小黑盒盛產(chǎn)全球優(yōu)質(zhì)好貨。
這一次，天貓小黑盒又開(kāi)出了Air Jordan，一個(gè)逐漸明朗清晰的模式浮出水面，針對(duì)單個(gè)有特殊文化調(diào)性的優(yōu)質(zhì)品牌，滿足用戶從內(nèi)容到產(chǎn)品的全方位消費(fèi)需求，同時(shí)幫助品牌完成適合新時(shí)代消費(fèi)主張的新品首發(fā)方式。
正如前文所提及的，9095一代正成為當(dāng)下社會(huì)的主要消費(fèi)力量，他們中一部分人正成為城市的新中產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品并不能博得他們的關(guān)注，甚至在性價(jià)比和個(gè)性化方面，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者，以滿足自己日漸增長(zhǎng)的文化需求。畢竟，這也代表一種身份的象征。
看上去，天貓小黑盒提供的，已非單純的“賣貨”行為，各種諸如“種草”類的文化消費(fèi)也在滲透其中。
“傳奇再現(xiàn)”，天貓小黑盒是這么做的
說(shuō)道種草文化，AJ可謂是一個(gè)傳奇的存在，這一次，針對(duì)傳奇再現(xiàn)，天貓也做了許多事情：以致敬歷代AJ新品秀為創(chuàng)意切入，制作《這個(gè)夏天你不可不知的22雙air Jordan》創(chuàng)意視頻和歷代經(jīng)典AJ新品展示海報(bào)對(duì)21款經(jīng)典復(fù)刻全新配色和全新一代格里芬戰(zhàn)靴進(jìn)行集中展示。
從內(nèi)容消費(fèi)的角度看，天貓進(jìn)行了各種深度內(nèi)容種草+全渠道傳播，包括VOGUE在內(nèi)的時(shí)尚潮流、體育健身、娛樂(lè)八卦等領(lǐng)域微信最頂級(jí)大號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的不同角度深度原創(chuàng)文章。
為了更加挖掘用戶內(nèi)心的故事，進(jìn)行全民走心討論，天貓?jiān)诠俜轿⑿虐l(fā)起了“你和AJ的故事”話題引發(fā)大量用戶走心參與，講述自己與AJ的故事，現(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)評(píng)論。
當(dāng)然，天貓小黑盒的優(yōu)勢(shì)還有很多，各種流量?jī)A斜、創(chuàng)新互動(dòng)玩法皆可以為品牌帶來(lái)不一樣的收益，包括品牌活動(dòng)、線下用戶的線上運(yùn)營(yíng)、用數(shù)據(jù)深入消費(fèi)者需求的全域營(yíng)銷，以及會(huì)員專屬權(quán)益、AR等線上線下互動(dòng)showcase等等。
往更深一步說(shuō)，AJ以往復(fù)刻的產(chǎn)品中，有一推出就火爆的不行的，也有賣了一段時(shí)間不見(jiàn)熱度，慢慢淡出視野的，然而火與不火，卻向來(lái)不是NIKE自己能決定的。很多用戶喜好層面、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面的因素會(huì)在當(dāng)時(shí)影響一款產(chǎn)品的成敗。
這恰好又體現(xiàn)了天貓小黑盒的另一層價(jià)值，解決品牌在洞察消費(fèi)者需求上的痛點(diǎn)?；诎⒗锎髷?shù)據(jù)的技術(shù)支持，以及以往用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，向上游影響供應(yīng)端，幫助品牌在新品生產(chǎn)上進(jìn)行決策，比如從設(shè)計(jì)初期開(kāi)始介入，進(jìn)而提高效率，縮短一個(gè)新品到爆款的周期。
上初中時(shí)，你渴望一雙Air Jordan正代，你視喬丹為籃球場(chǎng)上的傳奇，但兜里沒(méi)錢，望塵莫及；再?gòu)?fù)刻時(shí)，你已出走半生，榮歸故里，還有什么理由，不去赴那場(chǎng)相隔十年的約呢？當(dāng)然，如果你還小，Air Jordan和天貓想給你講講喬丹叔叔的故事……
