提煉核心價(jià)值，劃分市場
數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。麥肯錫 2016 年發(fā)布的消費(fèi)者報(bào)告指出：越來越多的消費(fèi)者對(duì)于那些可以使生活變得 “更好一點(diǎn)” 的個(gè)性化商品產(chǎn)生興趣，依靠低價(jià)獲得快速增長的市場將逐漸走向盡頭。
如何順應(yīng)消費(fèi)者行為變化，變革幾十年甚至上白年來的品牌策略，是傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)青春活力的重中之重。品牌知名度已經(jīng)不再是決定消費(fèi)者購買考慮的最重要因素，市場定位明確、產(chǎn)品差異化顯著、垂直細(xì)分、場景化的品牌更有機(jī)會(huì)在新環(huán)境角逐中勝出。
羽絨行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)波司登，一直以優(yōu)質(zhì)和時(shí)尚著稱，引領(lǐng)包括科技浪潮在內(nèi)的羽絨行業(yè)風(fēng)潮。但如今，優(yōu)質(zhì)和時(shí)尚已經(jīng)不能滿足它，波司登開始深度提煉自己的核心價(jià)值，以建立更穩(wěn)定的產(chǎn)銷體系，重新劃分市場。
找對(duì)品牌跨界合作，傳播效應(yīng)1+1>2
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓品牌與消費(fèi)者的溝通方式，從單向變成了雙向甚至多向。信息傳遞形成了互相交錯(cuò)的網(wǎng)，而不再是以品牌為起點(diǎn)的放射線。這意味著以廣告拉動(dòng)品牌的營銷思維已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。
在自由的信息海洋中，品牌要吸引消費(fèi)者，需要更加立體的內(nèi)容，更加豐富的形象以及更多的信息觸達(dá)點(diǎn)。這時(shí)，尋找調(diào)性相似、細(xì)分目標(biāo)受眾一致的品牌進(jìn)行跨界合作，互相引借流量，顯得尤為重要。
波司登在深度挖掘品牌內(nèi)核后，確立“溫暖、品位、貼心”為核心價(jià)值，并選擇了以“尊重、分享、創(chuàng)新、故事、樂觀、高質(zhì)”為品牌理念的迪士尼進(jìn)行產(chǎn)品合作。因?yàn)楸舜嗽谄放评砟罴跋M(fèi)群體上相匹配的共性，以及合作在消費(fèi)者中取得的不俗口碑。此次，波司登迪士尼系列再度來襲，在“羽見夢(mèng)幻”的主題下，新衍生了“玩在一起，樂享不同”的概念。
為迎合主流消費(fèi)者“獲得更好”的消費(fèi)需求，此次的波司登迪士尼系列不僅在材質(zhì)和剪裁上做了突破創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)上，更是力求產(chǎn)品自帶傳播性。通過印字、織帶等點(diǎn)綴標(biāo)飾來展示迪士尼元素，更具鮮明個(gè)性。配合系列活動(dòng)，更讓消費(fèi)者在完成購買行為以后，通過社交行為，讓產(chǎn)品帶來品牌的二次傳播。
場景化營銷，吸引年輕消費(fèi)群體
媒介從“大眾”到“分眾”到“小眾”，顯示了受眾分流的越發(fā)細(xì)化。明確細(xì)分目標(biāo)受眾所在的細(xì)分渠道，是波司登找到目標(biāo)群體，將用戶聚攏起來的前提。
因此，波司登選擇了以紅人直播的方式向消費(fèi)者演繹新品配搭、引領(lǐng)門店體驗(yàn)，線上展示線下引導(dǎo)雙聯(lián)動(dòng)，形成大范圍曝光，引發(fā)消費(fèi)者熱議。
擁有自己忠實(shí)顧客的品牌，都有著有自己對(duì)品牌獨(dú)到的見解，特色十足。因此在終端，波司登需要打造最貼合迪士尼系列產(chǎn)品的消費(fèi)場景。賦予品牌情感，形成品牌價(jià)值，傳遞品牌影響力。
波司登的這一波活動(dòng)，意味著它開始著力豐富品牌內(nèi)涵，變化表現(xiàn)形式。以大力構(gòu)建新銳生活方式的行為，將消費(fèi)者的注意力從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌上來，提升品牌整體影響力，從而進(jìn)行品牌升級(jí)。
