美國紐約——為了做自己品牌的首款香水，他要對幾百種原料進行盲樣測試。吳季剛（Jason Wu）不斷地回到茉莉花。“氣味，能勾起你最內(nèi)在的反應(yīng)，”這位設(shè)計師說：“我在臺灣長大，那些茉莉花長啊長，我和表哥一起摘茉莉花。這是很美好的回憶——所以這就描述了我走到今天的這段旅程?！?/span>
從頭香到底香組合，到香水瓶設(shè)計和包裝，并非每一位設(shè)計師都會親自監(jiān)督自己標(biāo)志性香氛的研發(fā)。但在這個面臨挑戰(zhàn)的香氛市場，小而向上生長的“小眾”類別成為亮點，吳季剛或許也會擁抱這股“手工”趨勢。了解該時裝品牌的消息人士表示，此款香水的項目銷售額在第一年或達1000萬美元（Jason Wu在2014年將多數(shù)股權(quán)售予投資公司Interluxe）。
Jason Wu 首款香氛產(chǎn)品 | 圖片來源：對方提供
鑒于香氛市場目前正處艱難境地，這個預(yù)測還是可靠的。與零售行業(yè)中多數(shù)領(lǐng)域類似，大眾市場也在停滯不前。市場研究公司NPD集團數(shù)據(jù)顯示，明星設(shè)計的香氛產(chǎn)品長期出現(xiàn)下滑，2016年在英國下降了22%達5060萬美元，2011年至2014年在美國百貨公司下降66%達5060萬美元。
如今，就連設(shè)計師品牌香氛這種傳統(tǒng)百貨暢銷品都在苦苦掙扎。全球第三大化妝品制造商、Burberry美容產(chǎn)品代理權(quán)所有者科蒂集團（Coty Inc.）在截至2017年6月30日的財年中，銷售額下降3%，主要原因在于Marc Jacobs、Calvin Klein香氛產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，但有機銷售在第四財季增長了5%。NPD集團表示，去年美國大眾市場香氛銷售量有所下滑，而傳統(tǒng)高端大牌香氛則出現(xiàn)了1%增長。與美國其它地區(qū)的美容行業(yè)相比，傳統(tǒng)高端美妝品牌上升了12%。截至2017年6月底，在法國、意大利、西班牙、英國的整體香氛市場僅增長1%，為69億美元。
NPD集團數(shù)據(jù)顯示，消費者偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾品牌——小眾品牌在過去3年內(nèi)已在市場創(chuàng)造近25億美元的價值。這些手工調(diào)制香氛通常更多主打濃縮與天然成分，通常在小型或獨立精品店進行銷售，相對而言不太可能在營銷上進行大量投入或是得到明星背書。
“最大的贏家要數(shù)那些能提供良好體驗的小眾品牌，以及在高端市場上推出強勁新品的品牌，”NPD集團美容產(chǎn)業(yè)專家Mathilde Lion說：“小眾品牌的發(fā)展動態(tài)還是很好，增長也達到兩位數(shù)。此外推出高端系列的經(jīng)典品牌在高端香水領(lǐng)域全都表現(xiàn)得很好?？隙ㄟ€是有部分消費者愿意掏錢買售價高于200歐元的香水的。”
小眾品牌香氛往往更多關(guān)注香氣本身、天然成分以及更高濃度使其留香更加持續(xù)。這些品牌往往還提供一整個系列的香氛，并在服務(wù)而非營銷上投入更多。明星渠道已經(jīng)過時了，產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要。
D.S.&Durga就是一個好例子：這家總部位于紐約布魯克林區(qū)的香氛品牌過去3年內(nèi)實現(xiàn)100%同比增長?！白铋_始，我們就在布魯克林為朋友們創(chuàng)造香味，”該公司所有者、調(diào)香師David Moltz與Kavi Moltz對BoF表示，“我們的計劃始終是把香水推向藝術(shù)的極致，教育人們香氛領(lǐng)域正在發(fā)生什么變化。我們想體現(xiàn)的是香水的力量。我們認(rèn)為香水與其它任何藝術(shù)無異，能夠傳達信息，并能讓人沉浸在可以探索的新世界?！痹撈放颇壳罢龜U大其產(chǎn)品線，并在全球范圍內(nèi)更多的精品店與高端百貨（包括巴尼斯紐約）販?zhǔn)?。一?.7盎司的Radio Bombay香水售價為175美元。
吳季剛表示自己十分欣賞Frederic Malle、Byredo等小眾香氛品牌。“有趣的是，這就是最后的接觸點，又絕對是最最重要的一點，”他說，“我不想在品質(zhì)上妥協(xié)。在香氛市場，人們的UI手工調(diào)制香氛有著發(fā)自內(nèi)心的欣賞。Jason Wu的香水是手工調(diào)制香氛與設(shè)計師品牌香氛的合體?！?盎司容量香水售價145美元——價格也看得出來。
為實現(xiàn)這一目標(biāo)，吳季剛選擇與香氛產(chǎn)品設(shè)計、制造與分銷商Parlux Ltd.合作?！八麄兏幸环N獨立的精神，”吳季剛接著說，“不用一層層地通過企業(yè)決策。就只有我、調(diào)香師和我選擇合作的人——他們與我的關(guān)系都很緊密。在這樣的項目，我就不會受到公司繁文縟節(jié)的約束?！?
Parlux還為Kenneth Cole、蕾哈娜（Rihanna）以及巴黎希爾頓（Paris Hilton）等客戶生產(chǎn)香水。熟悉該公司的消息人士透露，由于其在墨西哥、拉丁美洲、亞洲大受歡迎，巴黎希爾頓香氛依舊能每年創(chuàng)造約5000萬美元年銷售額——Parlux應(yīng)當(dāng)專注高端與手工調(diào)制方向。
這是一種藝術(shù)形式，帶有很強的自豪感，這和推出新汽水肯定不一樣。
“零售業(yè)現(xiàn)在真的很難做，因為所有的東西都很平庸。零售最重要的是品質(zhì)，要引起人們對原料的尊重，這是一種藝術(shù)形式，帶有很強的自豪感，這和推出新汽水肯定不一樣，”Parlux總裁Don Loftus說，他曾效力寶潔（Procter & Gamble）高端品牌部門，以及歐萊雅集團（L’Oréal）與雅詩蘭黛集團（Estée Lauder），“以前從來沒打算買售價250美元香氛的客戶，現(xiàn)在開始來買了。因為這些香水太特別，他們正在對這個行業(yè)以往的魔力進行重塑?！?
傳統(tǒng)時裝屋將香氛劃分為渴望擁有該時裝屋設(shè)計師時裝的客戶的“入門級產(chǎn)品”，同時香氛也被視為進一步傳達信息與建立身份地位標(biāo)識的手段。會有人說Victor & Rolf的Flower Bomb（“鮮花炸彈”）香水要比品牌本身更出名?；仡櫄v史，香水業(yè)務(wù)也是很有利可圖?！昂芏鄷r裝屋都得靠香水來付賬單，”Loftus說：“有多少女性能真正買得起時裝？支撐這些時裝公司存活的都是香水業(yè)務(wù)以及其它特許經(jīng)營?！?
盡管Jason Wu選擇了相對較小的制造商Parlux，歐萊雅、科蒂與雅詩蘭黛等大型玩家也在不斷開發(fā)小眾手調(diào)香氛不同程度的成功機遇。
小眾即新常態(tài)
過去幾年內(nèi)，雅詩蘭黛已經(jīng)搶先收購了Le Labo、Parfums Frédéric Malle以及法國香氛品牌Kilian。所有前述品牌都在獨立精品店銷售，并選擇與高檔百貨合作，營銷投入少，提供高品質(zhì)原來與高端價位。Le Labo大受歡迎的Santal 33以售價180美元（50ml），Kilian的Good Girl Gone Bad香氛則售275美元。
“小眾不一定是新出現(xiàn)的，但小眾品牌增長軌跡和市場份額增長途徑越來越得到看重，”雅詩蘭黛執(zhí)行集團總裁John Dempsey表示：“就產(chǎn)品區(qū)分度上，許多零售商已在更廣泛的市場搶占先機。其中一部分得益于社交媒體將聲音放大，以及品牌歷史、真實性與故事講述中的獨特差異的……做得很好的品牌，創(chuàng)始人、零售概念或是服務(wù)的動態(tài)是有自己特點的。貨架上總是不會缺地方給你的產(chǎn)品，人們知道自己要什么，他們就自己去找到它。但是‘發(fā)掘’和‘啟發(fā)’這整個世界的可能性，這種想法就在這樣的動態(tài)中得到放大?！?
雅詩蘭黛上周三公布的季度報告錄得近3年內(nèi)最強勁季度銷售增長。香氛盡管依舊只占其業(yè)務(wù)一小部分，但在該財年錄得最快增長，達10%。得益于奢侈香氛品牌Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo的“大兩位數(shù)增長”的推動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了護膚和化妝。Dempsey表示20年前被認(rèn)為是小眾品牌的Jo Malone，是“我們觀察到最大、增長最快、最為成功的”品牌。
Dempsey表示，手工調(diào)制小眾香氛也給設(shè)計師品牌香氛以及特許經(jīng)營業(yè)務(wù)帶來啟發(fā)?！笆袌錾嫌泻芏喑晒Φ漠a(chǎn)品，比如Aerin或Tory Burch，都是基于一系列香水而非某個奇跡般大熱的設(shè)計師觀點。小眾就是‘新常態(tài)’。很多所謂的‘小眾’概念已經(jīng)高度商業(yè)化?！?
Dempsey還將Lanvin、嬌蘭（Guerlain）、Dior、Chanel以及“伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）的黃金時代”拿來作為例子，證明許多知名品牌曾經(jīng)都被視為“小眾”：“真正偉大的產(chǎn)品，就與行業(yè)本身一樣古老，很多不同的品牌都是這樣。除了悠久的經(jīng)典傳統(tǒng)品牌在做這個表現(xiàn)驚人的市場，現(xiàn)在這里還有高增長、高利潤的地帶。
瞄準(zhǔn)“千禧一代”
成功的設(shè)計師品牌香氛發(fā)布案例，包括Derek Lam的10 Crosby香水，這是去年該設(shè)計師經(jīng)由副線品牌發(fā)布的、針對25至35歲女性消費者的香氛系列。就其發(fā)布策略來看，該系列提供的10種不同香水也能聞到一絲“小眾”氣味。共有10位獨立電影制作人創(chuàng)作了10多個特別的時刻與10中香味名稱，包括設(shè)定為發(fā)生在紐約下城街頭的Drunk on Youth（“醉酒青春”）與Silent Street（“沉默街道”）。沒有任何一款香水的名字提及香味。
產(chǎn)品的分銷收得很緊。這款香水在絲芙蘭（Sephora）進行專賣，如今也能在諾斯通（Nordstrom）購得，并附贈售價38美元的香氛棒。業(yè)內(nèi)人士表示銷售額已超1000萬美元。
“香水對品牌來說是很好的入門點，也是能夠吸引人注意的方式，不僅能吸引現(xiàn)在的消費者，還能將新消費者吸引過來，”Derek Lam首席執(zhí)行官Jan-Hendrik Schlottmann說：“這10款種香水的系列已經(jīng)成功帶入了一批與時尚客戶完全不同的客戶群體。”
（Sarah Shannon）
