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反其道而行
KOL們非常了解粉絲想從關(guān)注中得到的是他們看待時(shí)尚和品牌的觀點(diǎn)，而并非一味地為某品牌做推廣。
與其它品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上走得熱火朝天相反，法國經(jīng)典奢侈品牌香奈兒于近日公開表示稱，香奈兒將終止電商業(yè)務(wù)進(jìn)程，旗下的成衣、包袋類產(chǎn)品將不再在線上銷售。香奈兒時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky也表示，明年的重點(diǎn)目標(biāo)將放在實(shí)體門店和秀場活動(dòng)上。
這樣反其道而行的舉動(dòng)與香奈兒近兩年來的持續(xù)低迷業(yè)績不無關(guān)系。據(jù)德勤為香奈兒撰寫的2016年財(cái)報(bào)顯示，其期內(nèi)銷售額下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。
面對業(yè)績的低迷，香奈兒采取了許多自救措施，例如這兩年其公司在營銷宣傳上就沒少下功夫。首先，香奈兒非常注重秀場活動(dòng)宣傳。香奈兒前不久在巴黎大皇宮博物館舉行“太空懷舊”主題大秀。在中國，香奈兒也積極開展各類展出，包括J12系列非黑即白腕表展和柏麗爾香水展等。
近期，香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)、德國時(shí)裝設(shè)計(jì)大師 Karl Lagerfeld 將品牌的 2017-2018高級手工工坊系列大秀帶回來了他的故鄉(xiāng)德國漢堡。他表示：“講述品牌傳奇非常重要，每一場大秀都向我們的客戶和品牌粉絲傳遞著品牌的影響力。
不過消費(fèi)者對于大型的秀場營銷似乎越來越不買賬，獨(dú)立時(shí)尚評論人冷蕓曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前整體趨勢是消費(fèi)者越來越喜歡一種親民的、有自我選擇的溝通方式。這也是從普通網(wǎng)友中誕生的網(wǎng)紅與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)會走紅并在某些領(lǐng)域的影響力會超越明星的一項(xiàng)重要社會因素，而豪華秀對這樣的群體來說，是遙遠(yuǎn)且缺乏互動(dòng)的。
據(jù)記者了解，中國 KOL的粉絲有的高達(dá) 2000萬-2500萬人，可見KOL的宣傳力度非常大，很多奢侈品牌商們越來越多地嘗試通過與這些KOL合作來推廣品牌的大熱單品。
在這樣的背景下香奈兒卻沒有和任何一個(gè)KOL簽約，Bruno Pavlovsky表示，KOL們非常了解粉絲想從關(guān)注中得到的是他們看待時(shí)尚和品牌的觀點(diǎn)，因此他們并非會一味地為某品牌做推廣。他們的粉絲希望了解的是 KOL的真實(shí)觀點(diǎn)，而不是僅看到 KOL受雇于某品牌之后在不停為其做廣告。作為品牌方，我們需要注意這一點(diǎn)，不能把這兩者混淆。
在Bruno Pavlovsky看來，奢侈品牌需要謹(jǐn)慎處理門店內(nèi)商品的獨(dú)有性和培養(yǎng)更廣泛客群這兩點(diǎn)之間的平衡關(guān)系?；谶@樣的考慮，香奈兒選擇不過度追求數(shù)字化的潮流，服裝和手袋業(yè)務(wù)暫不打算開啟線上業(yè)務(wù)。
