Bloody Knees樂隊(duì)在2017卡姆登搖滾音樂節(jié)現(xiàn)場表演
英國倫敦——Dr. Martens，“馬丁靴”的最新旗艦店位于倫敦卡姆登（Camden）的一條小巷里，而該街區(qū)歷來以與朋克搖滾和哥特淵源深厚而著稱。各種音樂周邊紀(jì)念品隨處可見：沖撞樂隊(duì)（The Clash）的卡帶、Siouxsie Sioux簽名的靴子等。旗艦店內(nèi)的“靴子室”（boot room）還將舉辦現(xiàn)場演唱會(huì)，并有兩層零售空間，販?zhǔn)壑T如售價(jià)200英鎊的特別版鉚釘高筒皮靴等產(chǎn)品。
這個(gè)與倫敦音樂文化有著如此密切聯(lián)系的鞋類品牌，實(shí)際是由德國軍醫(yī)轉(zhuǎn)型的企業(yè)家Klaus M?rtens在1947年創(chuàng)辦的。品牌的突破性發(fā)展是在1960年，彼時(shí)位于英格蘭北安普敦郡制造商R Griggs收購了Dr. Martens在全英國生產(chǎn)與分銷的獨(dú)家許可權(quán)。正是Griggs創(chuàng)造出了Dr. Martens著名的鞋款——帶有醒目黃色線步、厚鞋底、8鞋帶孔與鞋幫標(biāo)簽的Airwair 1460馬丁靴。原本目標(biāo)受眾是工人等其他體力勞動(dòng)者，但這雙靴子很快就受到了“小混混”與光頭黨們的喜愛，成為反叛與工人階級(jí)團(tuán)結(jié)的象征，最終也成為從性手槍（Sex Pistols）到涅槃樂隊(duì)（Nirvana）等所有樂隊(duì)成員人手一雙的鞋款。
時(shí)至今日，Dr. Martens已發(fā)展為一個(gè)全球化品牌，品牌深深植根的反文化聯(lián)盟也成為蓬勃發(fā)展的市場。截至2017年3月的財(cái)年，該公司營業(yè)額上漲25%至2.906億英鎊，走在了市場前端，利稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）上升27%至3750萬英鎊。但品牌的發(fā)展歷程也并不總是如此順利的。
聚集在倫敦國王路（Kings Road）的朋克，攝于1983 | 圖片來源：對(duì)方提供
Dr. Martens的崛起之路上曾出現(xiàn)了障礙。1990年代初，“頹廢運(yùn)動(dòng)”（the grunge movement）幫助品牌知名度提升到了新高度，隨后出現(xiàn)了擴(kuò)張過度的現(xiàn)象。1994年，Griggs家族在倫敦考文特花園（Covent Garden）開出了高達(dá)六層的Dr. Martens百貨公司，出售皮帶、手表、食品等各種商品，當(dāng)然了還有鞋子。與此同時(shí)，Dr. Martens也增加了越來越多的批發(fā)客戶以驅(qū)動(dòng)銷售額，盡管彼時(shí)幫助品牌獲得最初成功的音樂與時(shí)尚趨勢(shì)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。這只能預(yù)示著災(zāi)難。
回顧品牌在1990年中期到末期的發(fā)展歷程時(shí)，Dr. Martens現(xiàn)任執(zhí)行董事長Paul Mason說：“他們本質(zhì)上還是一個(gè)依賴批發(fā)業(yè)務(wù)的家族制造企業(yè)，但又經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變成自營品牌，直接與消費(fèi)者聯(lián)系來掌握自身命運(yùn)的轉(zhuǎn)變之苦?！?
2001年，盡管公司年?duì)I業(yè)額有2.25億英鎊，但稅前虧損也高達(dá)2480萬。一年之后，Griggs家族請(qǐng)來David Suddens擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。Suddens迅速且徹底地改變了運(yùn)營模式。一方面，他停止了與在廉價(jià)地下室營業(yè)的批發(fā)商合作，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更高端的商店以及公司自營的零售網(wǎng)絡(luò)。他擴(kuò)大了Dr. Martens在歐洲和亞洲的零售版圖，將品牌的大部分制造業(yè)從英國轉(zhuǎn)移到成本更低的市場，將鞋履產(chǎn)品的年制造量從原來的1000萬件減少到600萬，還請(qǐng)來了英國“it girl”、模特Agyness Deyn擔(dān)任品牌形象大使。
這一系列舉動(dòng)足以吸引到私募基金Permira，最終在2014年當(dāng)Griggs家族尋求出售之時(shí)、以3億英鎊搶購了Dr. Martens的業(yè)務(wù)，并將在零售業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)上加大籌碼，以更好控制客戶體驗(yàn)。
我想不到什么理由，能阻止這家公司的銷量進(jìn)入10億級(jí)別。
2015年9月，Permira聘請(qǐng)了此前曾擔(dān)任時(shí)尚連鎖品牌New Look以及Levi Strauss歐洲中東亞洲地區(qū)總裁的Mason出任首席執(zhí)行官一職；并在此前一年聘請(qǐng)?jiān)Яτ贒eckers與Vans的Steve Murray，接替Suddens的首席執(zhí)行官職務(wù)。Murray此后裁去了品牌的500個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注與Schuh、Asos以及亞馬遜（Amazon）的戰(zhàn)略合作。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，品牌還添加了瞄準(zhǔn)更年輕消費(fèi)群體的新產(chǎn)品，并將公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到日本與韓國。
該公司最新財(cái)報(bào)也證明了這個(gè)計(jì)劃卓有成效，業(yè)內(nèi)觀察人士好奇接下來Permira是否會(huì)將品牌易手。與Permira聯(lián)系緊密的消息來源稱其尚未啟動(dòng)對(duì)Dr. Martens的出售流程，但亦指出該私募基金通常經(jīng)過5到6年的控股后才會(huì)出售品牌，比如之前的Hugo Boss與Valentino。
短期而言，Mason表示該品牌依舊有著大幅增長趨勢(shì)：“我認(rèn)為，Permira在收購這項(xiàng)資產(chǎn)的時(shí)候，就已經(jīng)明白品牌需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型也需要時(shí)間。眼下還有很長的一段路要走，所以我們不會(huì)想著馬上就要把它賣掉?！?
Dr. Martens x Vetements聯(lián)名合作 | 圖片來源：對(duì)方提供
他進(jìn)一步解釋道：“觀察我們的競爭者，我發(fā)現(xiàn)他們都是規(guī)模龐大的企業(yè)，有些能夠驅(qū)動(dòng)30億美元的營收——相比之下我們的企業(yè)還只能算是個(gè)零頭。但盡管如此，當(dāng)你和我們的消費(fèi)者去講我們的品牌認(rèn)知度的時(shí)候，我們還要與Converse、Vans、Timberland這些品牌競爭，而這些公司的業(yè)務(wù)也比我們大得多?！?
就目前來看，他依舊在尋找Murray今年9月離職后的替代人選，希望能通過每年增開20家新店、拓寬并豐富產(chǎn)品供應(yīng)來吸引新消費(fèi)者來加快增長步伐——包括那些更年輕、更精通時(shí)裝而且無論早晚都愛穿球鞋的消費(fèi)者。就產(chǎn)品開發(fā)而言，品牌已推出了更契合街頭潮流的改版經(jīng)典1460馬丁靴，名為DMs Lite.“我們所追求的時(shí)尚，就是要做出符合當(dāng)前潮流的造型，并將其注入品牌的DNA?！碑a(chǎn)品與市場全球副總裁Darren Campbell表示，他在加入Dr. Martens之前效力于Asics。盡管該品牌的Jadyn靴子在美國流行歌星Milley Cyrus穿上腳后頗受歡迎，他表示，“我們永遠(yuǎn)不會(huì)做細(xì)高跟鞋?！?
與耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭類似的是，Dr. Martens現(xiàn)在也用與時(shí)尚品牌聯(lián)名合作的方式吸引新客群，并與Comme des Gar?ons、Vetements、Off-White等品牌進(jìn)行合作。WGSN集團(tuán)零售與買手總監(jiān)Sara Maggioni表示，“聯(lián)名合作真的能發(fā)揮多層面的影響，能夠進(jìn)入這個(gè)市場的各個(gè)層次，比如與Vetements、Colette和Supreme這樣時(shí)髦、象征時(shí)代精神的品牌進(jìn)行聯(lián)名，在大眾市場與忍者神龜（Ninja Turtles）進(jìn)行許可證合作，和Converse的做法如出一轍。”
但盡管如此，初版的Dr. Martens馬丁靴依舊給該公司貢獻(xiàn)了48%的銷售額?！叭绻阆Ｍ放频玫皆鲩L，你必然會(huì)離開品牌的核心，因?yàn)槟銢]可能在同一年里向同一個(gè)消費(fèi)者賣出五六雙一樣的鞋，”市場調(diào)研公司GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，“問題就是：怎么做好新舊產(chǎn)品的再平衡？品牌也不能突然去做原來不做的東西?！?
“就算是Converse，球鞋已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)品牌的主要地位，但相比起Dr. Martens還是有著更加偏向生活方式的定位，”他補(bǔ)充道，“Converse被視為美式文化的經(jīng)典，他們能夠在此基礎(chǔ)上販?zhǔn)壑苓叜a(chǎn)品，因?yàn)槠放谱龅煤軓?qiáng)大了?！?
但是Mason也沒有被嚇倒?！拔覀兊钠放普娴氖呛馨舻慕?jīng)典品牌，”他說，“我想不到什么理由，能阻止這家公司的銷量進(jìn)入10億級(jí)別?！?
( Sarah Shannon )
