據(jù)美蘭德媒介咨詢數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)勢(shì)頻道在流量占比及綜藝影響力方面的統(tǒng)治力依舊。從流量占比來(lái)看，在2017年上半年在播綜藝網(wǎng)絡(luò)傳播榜單中，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視形成的第一陣營(yíng)，占據(jù)了電視綜藝總點(diǎn)擊量的90%。
事實(shí)上，綜藝節(jié)目一直被認(rèn)為是年輕群體審美與話題的風(fēng)向標(biāo)，2017年上半年，熱播綜藝相關(guān)微博提及量逼近7億條，依然是社交媒體中風(fēng)頭正勁的熱點(diǎn)話題。
在這樣的大背景下，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”成了品牌選擇綜藝冠名合作的主旋律。而各大品牌為了占據(jù)瞬息萬(wàn)變的年輕消費(fèi)者的心智，為優(yōu)質(zhì)綜藝冠名合作的資源爭(zhēng)奪不休。
國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的補(bǔ)水護(hù)膚品牌水密碼，在2017年11月14日與優(yōu)酷攜手于北京東城區(qū)舉辦了《蒙面唱將》慶功酒會(huì)！舉辦酒會(huì)之目的正是共同慶祝《蒙面唱將猜猜猜》第二季取得亮眼戰(zhàn)績(jī)。
作為一部擁有超高人氣的大型音樂(lè)競(jìng)猜類真人秀節(jié)目，《蒙面唱將猜猜猜》第二季收視一路飄紅。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方公布了它自播出以來(lái)的好成績(jī)。
截止發(fā)稿時(shí)，當(dāng)前播出的十一期網(wǎng)絡(luò)播放量已突破12億，在社交媒體中相關(guān)話題獲得了40.9億次閱讀和近500萬(wàn)次討論！
據(jù)了解水密碼不但取得江蘇衛(wèi)視的獨(dú)家護(hù)膚品特約權(quán)，更是拿下優(yōu)酷《蒙面唱將猜猜猜》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，在包括《歌手》、《跨界歌王》等一眾音樂(lè)類綜藝節(jié)目中，水密碼為何獨(dú)獨(dú)鎖定《蒙面唱將猜猜猜》呢？
對(duì)此，水密碼品牌負(fù)責(zé)人表示：作為綜藝節(jié)目的常青樹(shù)，音樂(lè)類節(jié)目一直深得觀眾青睞。而水密碼正是要把握電視及網(wǎng)絡(luò)的主要流量入口，與年輕消費(fèi)者零距離接觸。因?yàn)樗艽a的消費(fèi)人群主要是18至25歲的年輕女性，大部分是學(xué)生或剛剛踏入職場(chǎng)的年輕人。
“為了更好地了解這一群體的需求，水密碼嘗試用數(shù)據(jù)分析的手段去建立消費(fèi)者畫像。最終發(fā)現(xiàn)，這一群體對(duì)于綜藝和相關(guān)的熱點(diǎn)話題有著很高的關(guān)注和熱情，她們不止關(guān)注節(jié)目本身，更會(huì)積極參與到相關(guān)的話題討論中去。上一代觀眾對(duì)于綜藝節(jié)目的期待主要是娛樂(lè)性，而90后的年輕觀眾更期待節(jié)目帶來(lái)的參與感和話題性?！彼艽a品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)：“《蒙面唱將猜猜猜》在賽程設(shè)置、邀請(qǐng)嘉賓等各個(gè)環(huán)節(jié)都更能吸引年輕觀眾的參與和關(guān)注。這與水密碼定位的人群一致，節(jié)目本身的趣味性，也為年輕觀眾帶來(lái)更多的參與感，這些因素都讓水密碼與《蒙面唱將猜猜猜》的合作水到渠成?！?img src="https://mp.sohu.com/editor/themes/default/images/spacer.gif" />
水密碼在此前的消費(fèi)者畫像研究中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得注意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那就是冠名商在節(jié)目中過(guò)多的廣告露出，多半會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此對(duì)節(jié)目以及冠名商好感降低，不僅影響節(jié)目的整體觀感，更有甚者直接棄劇。水密碼作為《蒙面唱將猜猜猜》第二季的網(wǎng)絡(luò)總冠名，決定在保證投放效果的同時(shí)，減少對(duì)于節(jié)目流暢程度的干擾。而此舉看似壯士斷腕，卻給水密碼和《蒙面唱將猜猜猜》贏得到更多好評(píng)，從而拉動(dòng)了贊助商的品牌宣傳力度，讓更多觀眾愿意關(guān)注水密碼的品牌訴求，并從中感受到了品牌背后的溫度。
有這樣一個(gè)真實(shí)案例，來(lái)自于一位消費(fèi)者對(duì)水密碼導(dǎo)購(gòu)員的反饋：顧客表示自己是Gai的粉絲，在看《蒙面唱將猜猜猜》的時(shí)候注意到了水密碼的冠名。她覺(jué)得水密碼和以往一些一些綜藝節(jié)目的冠名商不同，不長(zhǎng)篇大論的播宣傳稿，不見(jiàn)縫插針地放廣告，讓他開(kāi)開(kāi)心心地享受了一期節(jié)目。在看重播時(shí)，她發(fā)現(xiàn)水密碼在很多關(guān)鍵畫面中有露出，然而出場(chǎng)之余又不會(huì)喧賓奪主，不會(huì)分散觀眾對(duì)于節(jié)目本身的注意力。她認(rèn)為水密碼是一個(gè)低調(diào)但聰明的品牌，為此，她更想為嘗試一下水密碼產(chǎn)品。因?yàn)椋@樣為觀眾著想的品牌現(xiàn)在已經(jīng)不多見(jiàn)。
“在合作的過(guò)程中，我們也能更加立體地了解我們的消費(fèi)者。我們?cè)瓉?lái)以為年輕人喜歡的都是和他們年紀(jì)相仿的小鮮肉，所以Gai在節(jié)目中的高人氣并不令我們感到意外?！睂?duì)于此次合作的收獲，水密碼品牌負(fù)責(zé)人還表示：“但是讓我們感到意外的是，化身名偵探奧特曼的潘粵明所帶來(lái)的高收視率和社交媒體討論的火爆程度，都讓我們意識(shí)到現(xiàn)在的年輕人所鐘愛(ài)的對(duì)象，并不以年齡為絕對(duì)界限，他們更看重的是偶像的實(shí)力與整體人設(shè)。”
水密碼品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：這些意想不到，都在無(wú)形中提醒著我們的品牌，想要獲得年輕消費(fèi)者青睞的方法，是讓品牌和產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需求，解決她們的問(wèn)題，和她們建立起情感上的關(guān)聯(lián)。
想要成為一個(gè)年輕人喜歡的品牌，要和年輕人溝通，最關(guān)鍵是向他們傳達(dá)品牌的溫度。在日前舉行的第九屆《第一財(cái)經(jīng)周刊》金字招牌榜單發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、摩拜單車、星巴克等品牌紛紛這樣表示。
此次冠名《蒙面唱將猜猜猜》，水密碼所傳達(dá)的不止是品牌年輕化的決心，更多的是作為一個(gè)“有溫度的品牌”背后對(duì)于消費(fèi)者的理解與關(guān)懷。
水密碼專注年輕化，借綜藝營(yíng)銷塑品牌熱度，也是借綜藝傳遞品牌溫度，與此同時(shí)水密碼的創(chuàng)意廣告中插也得到了觀眾與消費(fèi)者的點(diǎn)贊叫好！
