在品牌林立的時尚零售業(yè),戰(zhàn)火從未消停過?？鞎r尚品牌正在中國上演冰與火之歌,數(shù)字是最直觀和最敏感的。
一方面,國際快時尚品牌遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)剛剛公布的Q4財報,H&M集團銷售額同比下滑了4%,營收低于預(yù)期。數(shù)據(jù)公布后,股價也下跌了15%,只有巔峰時期的一半。更加糟糕的是,H&M的運營利潤率也從2007年的23.5%降到如今的9.6%。2017年下半年開始,Zara增速放緩,毛利率已經(jīng)從2013年巔峰時期的59.8%降至57.4%,股價也隨之下跌,是自2008年以來表現(xiàn)最差的一年。Gap集團主線品牌Gap的可比銷售額已經(jīng)連續(xù)14個季度沒有實質(zhì)性增長。
另一方面,本土快時尚品牌逆勢崛起。一面是國際快時尚的整體疲軟和下滑之年,一面卻是以MJstyle為代表的本土快時尚品牌快速崛起,無論是開店速度還是營收都在中國市場保持高速增長。2017年,MJstyle新增門店數(shù)量185家,碾壓H&M、Zara、Gap和優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌。
然而,暫時的成績不足以驕傲,需要思考的是更長遠的時間里,如何站穩(wěn)腳跟,搶占市場,甚至蠶食國際快時尚品牌的市場。崛起的背后,快時尚品牌如何找到自己的舒適區(qū)?每個領(lǐng)跑企業(yè)都一有自己的一套體系來詮釋什么是新零售,MJstyle如何在短短幾年就成為“新零售”的領(lǐng)跑者?正是業(yè)界和各方關(guān)注和強烈希望深入了解的。
唯快不破:
速度是新零售企業(yè)最大的優(yōu)勢
品類如何能夠滿足消費者的需求,如何引領(lǐng)下一季快時尚消費,關(guān)鍵還在于分布全球各地的買手團隊。MJstyle瞄準的是中國人,準確的說是亞洲人的時尚風,選擇將日韓的市場品類快速移植到中國,將大量買手團隊和設(shè)計團隊布局在日本和韓國,最終自然比依賴歐美風的國際快時尚品牌更深得中國消費者的心。
相較于原創(chuàng)設(shè)計能力,MJstyle的服裝更強調(diào)“快、新”?！癕Jstyle不會完全照搬歐美T臺或者大牌的流行服飾,而是選擇日韓街頭的流行款式進行改良”MJstyle品牌負責人袁琳說。MJstyle明智的選擇了不抄襲大牌設(shè)計,而是時尚的快速改良者和時尚元素的整合者,既保證了快,又巧妙的規(guī)避了快時尚行業(yè)普遍涉及的侵權(quán)問題。
為了將最潮流的設(shè)計及時帶給消費者,MJstyle還實現(xiàn)了上貨周期和調(diào)貨速度之“快”。得益于大批量生產(chǎn)與強大的物流體系,MJstyle占盡主場優(yōu)勢。其上貨周期非?？?每周為一個周期。每周二上新,每周四換下舊貨,讓消費者每周都有新品可逛,大大提高了用戶的逛店頻率及粘性。
不僅上新品和鋪貨要快,換季也得快,畢竟時尚總是有風險的,如何快速周轉(zhuǎn)買手團隊已經(jīng)入手的產(chǎn)品,快速匹配給消費者就變得至關(guān)重要。得益于店鋪數(shù)量多,貨品種類多,MJstyle可以通過動態(tài)庫存機制,實現(xiàn)南貨北調(diào),保證店鋪的貨品符合市場需求。內(nèi)部體系的規(guī)范和靈活就是重要的保障,MJstyle采取的是全國快速調(diào)貨的模式,一方面可以確保最小量的積壓貨量,另一方面可以保障庫存和商品快速出手。
場景即消費:
滿足多樣化需求,搶占消費者時間
碎點化時代,如何占用戶的寶貴時間就成為關(guān)鍵。而選購服飾往往用戶只會在周末以及非工作時間去,而對于快時尚來說,需要滿足的不僅僅是消費者的買衣服的需求,還應(yīng)該考量消費的休閑娛樂全方位需要,畢竟這樣才能占據(jù)用戶更多的時間。
MJstyle隸屬于上海筧尚實業(yè)股份有限公司,筧尚副總裁何斌透露,創(chuàng)始團隊從2011年創(chuàng)立公司開始就致力于將筧尚打造成為“全球最杰出的零售公司”,“滿足全球人士更廣泛的時尚需求”?？鞎r尚對于消費者而言,不僅僅是服飾,已經(jīng)成了一種休閑娛樂方式。單一的店面形式就很難滿足一個家庭的需求,尤其是家庭中的年輕消費群體的需求。
去逛過MJstyle的人都知道,其除了賣服裝,還融合了家庭元素和社區(qū)文化,小到刀叉、杯具;大到大型咖啡店中店,將家居、日用、咖啡和兒童玩具等業(yè)態(tài)融合進門店,進行全品類的品牌升級。MJstyle已經(jīng)在蘇州的吳中萬達店、南倉的萬達MALL店和北京中島廣場店設(shè)立了咖啡區(qū)。而在去年1月,MJstyle上海控江旭輝MALL店更是首次嘗試跨界餐飲,在MJstyle門店內(nèi)開Cafe。這就不得不令人聯(lián)想起MUJI無印良品,同樣是服飾+家居+文創(chuàng),去年6月份也在上海淮海755旗艦店內(nèi)首度開設(shè)了MUJI Dinner簡餐。
但不同的是,MJstyle設(shè)立此Cafe,不僅是從增加其業(yè)態(tài)的豐富度來尋求新的利潤點;更多的有一種將顧客長時間留下來的傾向,其推出的“無限續(xù)杯”功能也很好地印證了這點。使顧客盡可能長時間的留在店內(nèi),一方面可以增加店鋪人氣,另一方面也是與店內(nèi)其他業(yè)態(tài)相配合的一種做法,盡可能多得在顧客面前產(chǎn)生曝光度,這樣可以使顧客產(chǎn)生更多的購買欲望,進而刺激店鋪總體銷售。
而在品類方面,MJstyle也注重滿足家庭需求。在MJstyle,小朋友可以嘻哈風、年輕一代潮爸潮媽可以日韓風或者歐美風、爺爺奶奶可以正統(tǒng)簡約風。
MJstyle最開始以快時尚服裝為主,隨后加入家居系列、箱包系列、內(nèi)衣系列,甚至是Coffee、餐飲,使得MJstyle不僅能夠滿足一個人,還能滿足一個家庭的品質(zhì)時尚需求。未來MJstyle只有50%是服裝,還有另外50%的消費場景是滿足家庭生活需求的時尚類的方方面面。簡而言之,家庭的時尚品質(zhì)需求,來MJstyle就夠了。
消費升級不是價格升高
而是極致性價比+極致體驗
對于中國人來說,盡管中產(chǎn)階級崛起,但是不同于歐美,甚至不同于韓日,中國的中產(chǎn)階級大部分資金仍然要用于房產(chǎn)、教育和醫(yī)療,甚至還得有儲備金備用。所以在消費層面,即想要品質(zhì)的升級,又希望價格不要太貴,性價比依然是國人選擇快時尚產(chǎn)品的重要因素。MJstyle則很好的洞察了果然的需求,時尚媲美國際快時尚,而價格卻大大優(yōu)于國際快時尚,所以最終MJstyle所到之處,人流量和生意都比較火爆也就可以理解了。
誰真正了解用戶的內(nèi)心真實需求,誰就能得到用戶的消費回饋。
而且實際上不僅國人,全球都如此。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查,千禧一代中有三分之二的表示如果價格能夠優(yōu)惠30%,他們就愿意轉(zhuǎn)而選購那個更便宜的品牌。這對于性價比更高的MJstyle正是機會。作為中國的品牌,MJstyle占盡天時地利人和。因為運營管理上的優(yōu)勢,同樣的售價,MJstyle可以選用比ZARA等國際時尚品牌更上等的面料;而選取與ZARA等國際時尚品牌同質(zhì)的面料,MJstyle能將售價做到更低。
更重要的是,和ZARA等國際時尚品牌相比,MJstyle的租金成本更低。ZARA等國際時尚品牌偏好選擇最昂貴的地段開店,比如紐約的第五大道,巴黎的香榭麗舍大街,上海的南京路,北京三里屯等等。而MJstyle更為理性,不唯地段,而是關(guān)注客流多少。會選擇社區(qū)化商場開店,降低租金的同時,更為便民。
除了涵蓋一家老小都可以接受的輕時尚服裝和豐富的家居用品之外,MJstyle還引進了融合了家庭元素和社區(qū)文化的,咖啡館、餐廳、休閑區(qū)等“店中店”模式。將家居、日用、咖啡和兒童玩具等業(yè)態(tài)融合進門店,進行全品類的品牌升級,以全新概念,精心打造家庭休閑時光的極致體驗。
MJstyle“雙重優(yōu)勢”尤其明顯,消費者還有什么理由拒絕呢?
發(fā)展一線,重點二線,下沉三線
“搶地盤”是一場硬仗
盡管對于商業(yè)地產(chǎn)來說,位置是至關(guān)重要的,但是黃金位置畢竟是有限的,需要能夠慧眼識珠發(fā)現(xiàn)未來潛在的黃金地段。MJstyle的選址從初期的避開和國際時尚品牌的正面交鋒,更多考量商業(yè)地產(chǎn)的成長性,最終和商業(yè)地產(chǎn)一起成長起來,變成黃金地段。如此一來的好處是可以避開直接和國際快時尚品牌之間的直接競爭,節(jié)省成本快速開店,在新的商圈占據(jù)絕佳的位置,等國際快時尚品牌反應(yīng)過來時,MJstyle已經(jīng)占據(jù)了好的入口和位置。
MJstyle一度選擇了“發(fā)展一線,重點二線,下沉三線”的策略,不僅關(guān)注一線城市,更重視國際時尚品牌未曾過多觸及的二三四線城市。正因為如此,MJstyle的開店速度驚人?！拔覀兪强鞎r尚行業(yè)里最年輕的品牌,2013年是4家店,2014年開到16家,2015年拓展到70家店,2016年已經(jīng)有200多家,2017年近400家,可以說我們每年都在翻倍地增長?！惫a尚副總裁何斌此前曾向媒體的表述也印證了此觀點。
當然,快并不代表MJstyle不重視一線城市,畢竟北上廣深肯定是快時尚領(lǐng)域的必爭之地。MJstyle采用的迂回戰(zhàn)術(shù),大大地節(jié)省了開店成本,同時保證了開店速度。
行業(yè)知名人士表示:“MJstyle的母公司筧尚,背后的投資人和創(chuàng)始團隊都是懂行的實干者,他們都有多年服裝行業(yè)經(jīng)驗,因此對商業(yè)地產(chǎn)和服裝行業(yè)非常敏感?！?
當MJstyle做出知名度和影響力之后,商圈認知到MJstyle的“流量”價值時,MJstyle才進一步發(fā)起了和國際快時尚品牌之間的同場競技,最終MJstyle贏得了和快時尚品牌一樣是會的入住政策,于是黃金商圈里的MJstyle也多了起來。
簡而言之,MJstyle在開店思路上充分發(fā)揮自身快速反應(yīng)、不拘泥小節(jié)、確保在時間配套上和商業(yè)中心同步開業(yè)。產(chǎn)品不斷迭代,確保新開的店形象新潮、銷售火爆,能幫助商業(yè)中心帶動客流增長。最終實現(xiàn)雙贏,深受商業(yè)中心的歡迎,贏得行業(yè)口碑,進而又能促進MJstyle促成更好的商業(yè)合作項目,形成一個良性循壞的開業(yè)生態(tài)。
全渠道零售是時尚零售業(yè)的未來?
新零售到底是什么?其實目前市場還沒有統(tǒng)一完整定義。因為中國零售市場當下正進入一個創(chuàng)新,技術(shù)應(yīng)用高發(fā)期,大家都在書寫自己的“新零售”標準。而作為這個領(lǐng)域的一些開創(chuàng)者,也在不斷迭代升級。但時尚零售將是是新零售的“主戰(zhàn)場”之一。筧尚投資人袁巴元認為:“在這個前所未有的創(chuàng)新時代,企業(yè)需要找到獨一無二的方向更好地滿足顧客,創(chuàng)造出全新的商業(yè)形態(tài)?！?
同時,時尚零售企業(yè)在新零售時代還得以互聯(lián)網(wǎng)為工具,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合,最終才能成為時尚零售行業(yè)的王者。對于快變的新零售領(lǐng)域,正是快速靈活多變的中國企業(yè)正是契機,畢竟對于國際快時尚品牌來說,本土化機構(gòu)很難有那么大的決策權(quán),最終等決策落地很可能一切都晚了。目前看來,國際快時尚拓店速度放緩,“光環(huán)”正逐漸消褪;本土快時尚持續(xù)擴張,進一步“分食”市場份額,發(fā)展勢能強勁,快時尚的未來很可能是MJstyle們的。
