都說(shuō)醫(yī)美水深，深到什么程度？
用一句話描述，就是消費(fèi)者明知有坑，但很難躲過(guò)。
坑一，無(wú)證機(jī)構(gòu)，主要是隨處可見(jiàn)的微整工作室和美容院，多做注射、紋繡類項(xiàng)目。
這類“小作坊”基本沒(méi)有《醫(yī)療經(jīng)營(yíng)許可證》，有些甚至沒(méi)有《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。特點(diǎn)是價(jià)格便宜但是無(wú)行業(yè)底線。新聞上報(bào)道的，打針致失明，或用致癌的奧美定替代玻尿酸，多半出自此類黑微整。
以微整工作室為例，學(xué)上幾天，租間房子，就可以開(kāi)門迎客。一旦出事，老板關(guān)門跑路，消費(fèi)者投訴無(wú)門。
坑二，有證但價(jià)格虛高機(jī)構(gòu)。2017年6月，南方周末報(bào)道《醫(yī)美水深，賣面膜的都可能是托》揭露得就是這類機(jī)構(gòu)。
“托”們往往是消費(fèi)者的“朋友”，“朋友”取走5-7成的收入，消費(fèi)者付出了高價(jià)，但醫(yī)院卻為了支付高昂的營(yíng)銷成本、保障收益，壓縮其它剩余成本。于是出現(xiàn)了過(guò)度包裝醫(yī)生，用非正規(guī)藥品器械，損害消費(fèi)者利益。
消費(fèi)者花錢少，容易落入微整工作室的黑手；想買個(gè)放心，又可能落入“托”醫(yī)院的深潭。李逵，李鬼，如何辨別？
嚴(yán)控準(zhǔn)入、追加查詢幫醫(yī)美消費(fèi)者把關(guān)
2017年，新氧APP與國(guó)家衛(wèi)計(jì)委醫(yī)生資格查驗(yàn)通道貫通，可一鍵查詢醫(yī)生信息。同時(shí)，新氧嚴(yán)審入駐醫(yī)生的《執(zhí)業(yè)資格許可證》，確保合法執(zhí)業(yè)醫(yī)生方可入駐。
“新氧成立于2013年，定位于醫(yī)美電商與社交平臺(tái)。此次通道貫通后，此前消費(fèi)者愿意自己查詢醫(yī)生資質(zhì)的，我們提供便捷的查詢通道；而消費(fèi)者懶于查詢的，我們則主要在準(zhǔn)入端嚴(yán)格為消費(fèi)者把關(guān)?！毙卵魿OO劉逍表示。
消費(fèi)者如果對(duì)醫(yī)生資質(zhì)有疑問(wèn)，只需在手機(jī)上打開(kāi)新氧APP，點(diǎn)開(kāi)“我的”，然后選擇“醫(yī)生查詢”，輸入醫(yī)生姓名和醫(yī)療機(jī)構(gòu)后，可立即看到衛(wèi)計(jì)委登記的醫(yī)生信息情況。
此外，新氧APP支持所有藥品的在線驗(yàn)證功能。在用藥前，消費(fèi)者可以打開(kāi)新氧APP“我的”選項(xiàng)里的“藥品檢驗(yàn)”，呼出掃碼框，對(duì)準(zhǔn)藥品上的二維碼掃描，即可立即獲得藥品相關(guān)信息。
機(jī)構(gòu)方面，新氧嚴(yán)審入駐機(jī)構(gòu)的《醫(yī)療經(jīng)營(yíng)許可證》、《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》、《醫(yī)療廣告許可證》。為此在全國(guó)351個(gè)城市派駐了商務(wù)拓展人員，逐一核查醫(yī)院資質(zhì)。
以北京一地為例，證照齊全的醫(yī)美機(jī)構(gòu)約有260家，目前入駐新氧的約為230家。此外，北京還有數(shù)以千計(jì)的微整工作室、美容院、紋繡店，他們一般沒(méi)有《醫(yī)療經(jīng)營(yíng)許可證》，但卻在行微整之實(shí)，主要做注射或光電類項(xiàng)目，俗稱“黑微整”。“黑微整”機(jī)構(gòu)單一體量小，但總量龐大，構(gòu)成了比合規(guī)市場(chǎng)更大的“醫(yī)美黑市”，從資質(zhì)入手，新氧會(huì)將“醫(yī)美黑市”擋在門檻之外。
目前共有7000余家正規(guī)醫(yī)院、25814名有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生入駐新氧平臺(tái)。中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)目前整體規(guī)模在2000億以上，其中合規(guī)市場(chǎng)接近1000億，新氧將超過(guò)1000億的不合規(guī)市場(chǎng)拒之門外，實(shí)現(xiàn)第一層凈化。
熟人掮客說(shuō)：平臺(tái)價(jià)低不安全
近十年來(lái)，整形越來(lái)越普遍，醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度也越來(lái)越大。在百度新聞上搜“整形”，基本一半是明星否認(rèn)整容，另一半是整形工作室出事，或非法整形材料被查封。
2017年6月德勤發(fā)布的醫(yī)美報(bào)告顯示，從2007年到2017年10年間，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了500%，達(dá)到近2000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到40%。
一面是負(fù)面事故頻出，一面是行業(yè)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，醫(yī)美行業(yè)的顧客消費(fèi)心理于是成為：價(jià)格不敏感，越貴越安心。
但平臺(tái)的價(jià)格往往是熟人送客去醫(yī)院價(jià)格的一半，甚至1/10。這些熟人掮客對(duì)消費(fèi)者的解釋是：價(jià)低不安全。
真的是“價(jià)低不安全”嗎？
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要知道合理價(jià)格是什么。
以自體脂肪全臉填充為例，3年前平臺(tái)尚不發(fā)達(dá)時(shí)，線下價(jià)32800元起步，高點(diǎn)可以沖過(guò)10萬(wàn)。同一項(xiàng)目看人報(bào)價(jià)的現(xiàn)象普遍存在。而在臺(tái)灣，這一服務(wù)的價(jià)格一般為13400元，并且價(jià)格波動(dòng)不大?？紤]到藥品進(jìn)口稅和醫(yī)生收入差距，大陸的價(jià)格應(yīng)該比臺(tái)灣更低才對(duì)。
據(jù)新氧了解到的數(shù)據(jù)顯示，大陸線下“熟人托”型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷占比高昂，達(dá)到55-65%，是臺(tái)灣的兩倍。為了保障醫(yī)生和耗材的支出，同時(shí)擴(kuò)大收益，所以大陸醫(yī)美線下服務(wù)價(jià)格普遍高。
因此，不是平臺(tái)的價(jià)低，而是線下“熟人托”型醫(yī)美機(jī)構(gòu)的價(jià)高。
但是高昂的營(yíng)銷成本背后，是機(jī)構(gòu)服務(wù)的低質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)廣大，新增用戶多。機(jī)構(gòu)老板租個(gè)店面，裝修豪華，請(qǐng)來(lái)2名醫(yī)生，然后廣灑英雄貼：“我開(kāi)店了，各位美容院、美甲店、微整工作室、夜店……的老板們，都來(lái)給我送客吧，提成大大地有?！庇谑?，錢就花花地來(lái)了。誰(shuí)還費(fèi)心去經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，要用戶滿意度呢。復(fù)購(gòu)率低又如何？“老子不缺客源，宰一個(gè)是一個(gè)，一個(gè)月做幾單就可以活得很好。”
平臺(tái)把醫(yī)美消費(fèi)價(jià)格拉回到合理預(yù)期
對(duì)于機(jī)構(gòu)老板來(lái)說(shuō)，歷史要是停留在那一刻就好了。如今，3年前的好時(shí)光已不復(fù)存在。
機(jī)構(gòu)越開(kāi)越多，消費(fèi)者越來(lái)越精明。加之，2013年醫(yī)美垂直領(lǐng)域的平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，至2015年數(shù)量達(dá)到頂峰，同時(shí)有30多家平臺(tái)出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局中。去中間化，讓收取高提成的渠道代理商和咨詢師開(kāi)始淡出市場(chǎng)。平臺(tái)帶來(lái)的市場(chǎng)透明化，倒逼機(jī)構(gòu)提高服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，從而降低營(yíng)銷成本，拉低整體價(jià)格。
在新氧，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本普遍為25%，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)僅為10%。同樣的自體脂肪全臉填充，新氧價(jià)格一般為10000元，主要是因?yàn)閿D去中間環(huán)節(jié)的水份，讓原來(lái)畸高的大陸整形消費(fèi)，與韓臺(tái)價(jià)格接軌。
據(jù)調(diào)查，高渠道提成的醫(yī)院，術(shù)后索賠退款率會(huì)占到總營(yíng)業(yè)收入的10%以上。非渠道醫(yī)院的這一比率控制好的能達(dá)到5%。據(jù)新氧客服中心負(fù)責(zé)人介紹，盡管承諾“閃電退，先行賠付”，但新氧術(shù)后索賠退款率不足0.1%。
這一方面是因?yàn)檎?guī)醫(yī)院、正規(guī)醫(yī)生的技術(shù)達(dá)標(biāo)，另一方面也是因?yàn)閮r(jià)格趨于合理后，消費(fèi)者的期望下調(diào)，滿意度提高。
一片醫(yī)美深水區(qū)中的新氧品牌森林
醫(yī)美水深，新氧僅把入駐通道開(kāi)放給正規(guī)醫(yī)院、有資質(zhì)的醫(yī)生，實(shí)現(xiàn)第一層凈化。
在此之上，通過(guò)整形日記評(píng)價(jià)和粉絲傳播，把機(jī)構(gòu)分層，實(shí)現(xiàn)第二層機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值的確立。
醫(yī)生只要技術(shù)和服務(wù)能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即使是地處偏僻，消費(fèi)者仍會(huì)在平臺(tái)上建立信任，慕名到機(jī)構(gòu)就醫(yī)，酒香不怕巷子深。從而引導(dǎo)機(jī)構(gòu)從重營(yíng)銷，向回歸醫(yī)療本質(zhì)轉(zhuǎn)變，讓行業(yè)健康發(fā)展。
新氧創(chuàng)始人金星說(shuō)，今年是新氧成立的第4年，目前，平臺(tái)上已經(jīng)積累了350萬(wàn)篇整形日記和2500萬(wàn)以醫(yī)美為剛需的激活用戶。新氧的愿景是還要走100年，一個(gè)“小目標(biāo)”是用科技讓1億人安全變美，為中小型醫(yī)生創(chuàng)業(yè)診所提供全方位的創(chuàng)業(yè)支持，成為一家市值千億的企業(yè)。他表示，平臺(tái)上每家機(jī)構(gòu)就好比是一棵大樹(shù)，新氧平臺(tái)要成為一片萬(wàn)億規(guī)模、生機(jī)盎然的醫(yī)美品牌森林。
