眾引傳播2018電商白皮書,用數(shù)據(jù)解讀營銷增長趨勢

大馬
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2018-04-28 15:01:15
來源:風(fēng)尚中國

消費(fèi)趨勢的變化已超出品牌的想象力。比如:母嬰消費(fèi)很火熱,但可能少有人猜到尿片比奶粉更受人關(guān)注;老品牌們的新生意常?!绑@艷”市場,中華老字號(hào)“恒源祥”和女性衛(wèi)生護(hù)理品牌“婦炎潔”不約而同地賣起洗衣用品。

而對產(chǎn)品銷售而言,最具帶貨能力的流量入口,不再是自家站內(nèi)官網(wǎng),而是坐擁上萬粉絲的KOL們。這些令人咋舌而又無法歸一的變化在說明:品牌營銷需要看到的圖景,其邊界正在變得越來越大。

如何構(gòu)建整合的電商營銷模式,提高營銷效率,助企業(yè)占領(lǐng)新增長的高地?4月26日,眾引傳播聯(lián)合SocialBeta,一面數(shù)據(jù)和DMA多馬發(fā)布《2018電商營銷白皮書》,通過對母嬰、洗護(hù)和美妝等品類銷量和消費(fèi)者偏好的分析與洞察,總結(jié)出2018電商營銷的主要趨勢和策消費(fèi)升級(jí)的趨勢。

在白皮書發(fā)布會(huì)上,普華永道思略特執(zhí)行總監(jiān)江宜璁、眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦、一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人兼微軟加速器項(xiàng)目負(fù)責(zé)人林圓圓、小紅書黑卡會(huì)員運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊寬、眾效商貿(mào)合伙人吳弦,以及頭條寶COO趙勃分享了“如何用電商和大數(shù)據(jù)幫品牌獲得品效合一的雙贏?!?

普華永道思略特總監(jiān)江宜璁以新零售為例,分享該趨勢如何改變傳統(tǒng)“人”、“貨”、“場”三者的關(guān)系。

在新的消費(fèi)場景中,消費(fèi)旅程不再被固定到某一個(gè)實(shí)體門店或者電商,而成為一種融合式體驗(yàn)。而品牌想要了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識(shí)別購買者和他們的具體需求后,整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。

普華永道思略特執(zhí)行總監(jiān)江宜璁

中國正在經(jīng)歷一場革命,移動(dòng)互聯(lián)滲透率達(dá)到95%,其中30%的用戶使用電商,20%擁有移動(dòng)支付。但面對這么多數(shù)據(jù),如何掘出寶藏,是個(gè)技術(shù)活。一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人林圓圓認(rèn)為,品牌要認(rèn)真研究用戶決策過程,包括對使用頻率、互動(dòng)程度和品牌忠誠度研究,才能做出最優(yōu)決策。

一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人林圓圓

這與白皮書的理念不謀而合,數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景,而目的是為了整合營銷實(shí)現(xiàn)品效合一。

消費(fèi)升級(jí)的多樣化延伸

白皮書通過對天貓平臺(tái)的上千萬條銷售數(shù)據(jù)和顧客評(píng)論的挖掘和分析后發(fā)現(xiàn):消費(fèi)升級(jí)滲透到各行業(yè),母嬰、洗護(hù)和美妝三個(gè)領(lǐng)域也不例外。

某些品類意外的搭乘消費(fèi)升級(jí)的快車。比如母嬰品類中,輔食的銷售增長率高達(dá)63.79%,超過行業(yè)水平。

而美妝品類中,彩妝是一匹黑馬,銷售增長為45.13%,超過護(hù)膚和身體護(hù)理等品類。

高端產(chǎn)品受歡迎度凸顯,增速加快已成為消費(fèi)升級(jí)的標(biāo)志性特點(diǎn)。低端產(chǎn)品銷售份額降低,而中高端增長明顯,在彩妝消費(fèi)品中,這一漲幅甚至達(dá)到50%。

但價(jià)格上漲只是一方面,消費(fèi)者注意力不再集中在大牌上,細(xì)分的小眾品牌也迎來春天。增長最快的品牌在功能訴求、創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)都與大眾品牌發(fā)生了變化。就像恒源祥和婦炎潔推出羊毛衫洗衣液和內(nèi)褲洗衣液一樣,消費(fèi)者對洗護(hù)的多元需求給品牌制造新機(jī)會(huì)。

眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦在解讀白皮書時(shí)也強(qiáng)調(diào),針對增長最快的品類,品牌可以大力布局;針對價(jià)格體系變化,品牌需要有針對性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。

眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦

而在細(xì)分領(lǐng)域上,品牌應(yīng)趁勢抓住高增長的細(xì)分品類打造爆款,或勇敢跨出已有領(lǐng)域,進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。

不只是帶貨的電商平臺(tái)

白皮書還發(fā)現(xiàn),以往處于市場投放末端的電商平臺(tái),不再只是分銷渠道,它還能通過數(shù)據(jù)洞察對消費(fèi)者畫像、分析市場、為品牌提供整合傳播方案。

雙十一和6·18大促就打破傳統(tǒng)銷售的季節(jié)規(guī)律。但只是依賴大促還不夠,高峰期一過,銷量就成斷崖式下滑,這樣的品牌營銷也存在隱患。

陳陶琦認(rèn)為最理想的情況是,品牌能在大促之外,在全年制造多個(gè)小高峰。此時(shí),如何整合IP、內(nèi)容資源換取電商流量和銷量,變得至關(guān)重要。

開辟新戰(zhàn)場能讓品牌出奇制勝。小紅書和微商平臺(tái)云集就是其中的代表。小紅書黑卡會(huì)員運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊寬分享平臺(tái)成長和海外品牌整合營銷的具體玩法。

與剛成立時(shí)不同,小紅書的用戶群體已發(fā)生巨大變化,用戶從一二線城市白富美,正在逐漸向三四線城市下沉。在這波種草大軍中,70%的用戶為95后。平臺(tái)聚集的品牌也主要以美妝個(gè)護(hù)類為主。

小紅書黑卡會(huì)員運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊寬

楊寬認(rèn)為,某一品牌成功在用戶心目中“種草”的要義有四步:選種子(確定品牌);選土壤(有KOL推薦,或人氣筆記);看天氣(具體時(shí)間);播種(大面積的筆記營銷);看護(hù)(品牌入駐,提供購買渠道)。

其中最為重要的環(huán)節(jié)是“筆記”。優(yōu)質(zhì)筆記是提升銷量的最重要抓手,甚至直接影響品牌銷量。關(guān)鍵筆記被封會(huì)直接導(dǎo)致銷量下滑。

從這一層面上講,電商不再只是帶貨平臺(tái),而是內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場。技術(shù)高超的玩家,即便在品牌聲量和銷量極低的情況下,也能成功避免成為炮灰,并培育粘性用戶。

在眾效商貿(mào)合伙人吳弦看來,這也是品牌能借助小紅書和云集這樣的電商平臺(tái)玩出花樣的原因?!皾撔脑趩纹脚_(tái)種草,以點(diǎn)帶面,再帶動(dòng)其他平臺(tái)銷售,也能為哭窮的甲方爸爸們找到新思路?!?

眾效商貿(mào)合伙人吳弦

用好自帶流量的KOL

營銷對媒體玩法的變化,根源是銷售渠道的變化。頭條寶COO趙勃認(rèn)為,營銷環(huán)境的變化要求品牌更加“實(shí)效”的看待產(chǎn)出效果。僅僅做好“站內(nèi)活動(dòng)+廣告”,可能不足以支撐企業(yè)期望的發(fā)展速度。

頭條寶COO 趙勃

而無論是電商平臺(tái),還是內(nèi)容營銷,KOL的作用都無法忽視。趙勃認(rèn)為:“他們可能是目前最高效、精準(zhǔn)的流量之一?!?

如何利用站外KOL撬動(dòng)電商站內(nèi)資源值得思考,內(nèi)容方式可以多樣,抖音和快手這樣的短視頻日益超越圖文成為更高效傳遞信息、更高轉(zhuǎn)化率的媒體形式。而許多電商站內(nèi)本身就已經(jīng)開啟大門。

目前,手淘首頁75%、京東首頁30%的資源都是開放內(nèi)容入口。當(dāng)然,淘寶、京東上的達(dá)人層級(jí)逐步清晰,高等級(jí)達(dá)人和低等級(jí)達(dá)人效果相差甚遠(yuǎn)。品牌如何識(shí)別KOL并找到頭部達(dá)人進(jìn)行配合,還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。

結(jié)語

電商不只是賣貨平臺(tái),而是品牌營銷的重要陣地,而入局早的品牌已經(jīng)嘗到甜頭。這在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下越發(fā)明顯。

用戶在哪里?他們的喜好和偏向是怎樣的?怎樣了解并影響他們的決策?這些問題的答案對整合營銷的意義重大。

數(shù)據(jù)提供了可量化的視角,甚至反應(yīng)一種營銷新思路:創(chuàng)意和專業(yè)要基于對消費(fèi)者和市場的深入了解,才得以發(fā)光發(fā)熱。這本2018電商營銷白皮書背后的信念也是如此。達(dá)到品效合一并不難,發(fā)現(xiàn)趨勢,并緊跟上才更重要。

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