9月,蘋果發(fā)布了堪稱史上最貴的新機iPhone XS,雖然價值上萬元,但果粉們的熱情依然不減,即使第一時間下單,發(fā)貨時間仍然排到了10月底。然而,iPhone新機引發(fā)的熱潮并不是9月以來的第一例,在蘋果新機發(fā)布前,由POP MART 泡泡瑪特在北京國家會議中心舉辦的2018北京國際潮流玩具展(簡稱“BTS”)同樣讓眾多年輕人徹夜排隊,展會為期三天內(nèi),就有超五萬次人數(shù)入場,絲毫不遜于對蘋果新機的搶購熱情。
圖:北京國際潮流玩具展粉絲徹夜排隊
無獨有偶,就在BTS舉辦前,POP MART 泡泡瑪特帶來的 Molly 超時空之旅主題特展 -- 奇幻飛艇樂園空降杭州大悅城,一同出現(xiàn)的還有 “Molly之父”稱號的設計師 Kenny 親臨現(xiàn)場,給展覽帶來最大的彩蛋:Molly 杭州限定款白娘子現(xiàn)場簽售,同樣讓眾多年輕人為之“瘋狂”。數(shù)千位粉絲從全國各地趕來,甚至不惜徹夜等在商場外,只為第一時間購買到Molly杭州限定版,拿到Kenny的簽名。
圖: Molly 超時空之旅主題特展 -- 奇幻飛艇樂園引發(fā)排隊熱潮
潮流玩具成年輕人的新身份認證標簽和新奢侈品
這些年輕人大多是85后、90后、95后,他們在生活中也有著自己的身份和職業(yè),全職媽媽、律師、教師、公司白領等等。他們徹夜排隊并不是為了給孩子以及身邊兒童購買,而是為了追捧他們自己所喜愛的潮流玩具。
同時,他們自稱“娃友”,這是目前國內(nèi)相當一部分潮流玩具受眾對彼此身份認同的概括。在這個群體當中,花費數(shù)百萬人民幣購買玩具早已不是讓人驚訝的事情,“死宅一面墻,北京一套房”的調(diào)侃就可見一斑。甚至是對部分年輕人來說,潮流玩具還重置了他們的奢侈品消費結(jié)構,在潮流玩具上的花費已經(jīng)遠遠超過其在奢侈品方面的消費,“買玩具和買包不一樣,買包滿足的是虛榮心。包包丟了還能再買,要是玩具娃娃丟了就會很心痛。”有娃友說到。
心痛一方面是因為對玩具的感情,在不少娃友看來,玩玩具可以找回最初的自己,在打開玩具盲盒的一瞬間,看到心儀的玩具就會像小時候得到想要的東西一樣開心一整天,而看到不是自己想要的玩具,又會很失落。在物質(zhì)極度豐富的當下,這種得失的落差感顯得極為難得。另一方面,則是被玩家收藏的潮流玩具都是限量發(fā)行的稀缺品,一旦失去,就很難再買到同款。即使有其他玩家愿意出手,價格也可能是發(fā)行價的十倍甚至更高。通常,在潮流玩具領域,發(fā)行過的款式,無論玩家如何追捧,設計師們都不會再次復制。無論是出于IP運營的目的,還是職業(yè)自律的要求,限量都是潮流玩具設計師們堅守的一道鐵律。不想和心儀的玩具失之交臂,那就只能徹夜排隊等候,這也是BTS和杭州大悅城出現(xiàn)徹夜排隊現(xiàn)象的原因所在。
圖:2018北京國際潮流玩具展,粉絲們在展臺前排起長隊
“玩玩具在過往比較像是孩子做的事,曾幾何時,它們變成了設計師公仔或是品牌商品,甚至是當代藝術品。然后,在世界各地的市場,包括中國,它們的身價與地位紛紛水漲船高。”來自中國臺灣的知名藝人黃子佼如是說。
潮流玩具引發(fā)的熱潮,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)方面,同樣極具說服力。著名咨詢公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示,美國給自己購買玩具的人群中,千禧一代(18歲~34歲)占50%;X一代(35歲~54歲)占33.33%;嬰兒潮一代(≥55歲)占18%。在中國市場,據(jù)市場調(diào)查公司歐睿國際的資料顯示,中國玩具及游戲市場的零售總額平均每年的增長幅度為12.6%,預計2017年將突破1000億元,玩具消費主力大多在25-35歲之間的人群。在韓國市場,2016年韓國Kidult(Kidult是Kids和Adult的合成詞,是指有著童心的成年人)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模超過1兆韓元(約為60億元人民幣),與2014年5000億韓元的市場規(guī)模相比,實現(xiàn)了較大幅度的增長。顯然,潮流玩具市場已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,也不只是少部分人的情趣愛好,這些產(chǎn)品已經(jīng)在全球市場顯露出它的巨大消費動能,一場具有顛覆性的潮流運動,正在悄無聲息地進行。
從小眾走向大眾,潮流玩具的涅槃重生
然而如此受年輕人關注的潮流玩具,其成長之路并不順利。潮流玩具又稱為設計師玩具,在海外也被稱為藝術玩具 (Art Toy & Designer Toy)。在上世紀末期源于中國香港,融入設計師和藝術家的理念在玩具造型中,結(jié)合街頭潮流和品牌合作,涌現(xiàn)出 Michael Lau、Eric So、猿創(chuàng)作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。這些忙碌于臺前幕后的從業(yè)者,奠定了中國香港在潮流玩具領域的主導地位,逐漸聚斂人氣。
但潮流文化瞬息萬變,來的時候讓你猝不及防,褪去的時候也會讓你毫不留戀。作為早期潮流玩具消費主力的年輕人,或多或少容易喜新厭舊,當他們覺得一種潮流不再新鮮的時候,又會去追逐新的目標。所以在潮流玩具誕生的萌芽階段,由于沒有更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈和很好的推廣,雖然擁有著一定的群眾基礎,但始終在興起、衰落的兩極循環(huán)往復。而在中國大陸,潮流玩具更是一片空白,除了少數(shù)潮流或藝術雜志偶爾介紹外,玩家們獲取潮玩的渠道少之又少,有早期玩家為購買心儀的潮玩,不惜花費數(shù)倍價格找人從香港代購,甚至有玩家自己飛到香港,只為購買潮流玩具。
一個潮流玩具行業(yè)急需的突破點即將到來,在2016年,POP MART 泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧發(fā)出了一條微博。他問粉絲,“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什么呢?”很快,王寧便收到了上百人的回復,其中有50%的人都給出了同一個答案,“Molly娃娃?！?
在收到粉絲答案僅四天之后,王寧和他的團隊就出現(xiàn)在了Molly之父——香港知名設計師王信明(Kenny Wong)的工作室。王寧曾在接受媒體采訪時,回憶了與Kenny Wong的第一次會面,“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設計作品,但并沒有被商業(yè)化?！?
圖:Kenny Wong和Molly
POP MART泡泡瑪特和Kennyswork迅速達成戰(zhàn)略合作,將Kenny的作品引進大陸,進行規(guī)?；牧慨a(chǎn)及精準的推廣投放。此次合作無疑是雙贏的,Kenny創(chuàng)作出的可愛少女Molly在很短的時間內(nèi)成長為潮流玩具圈的第一“網(wǎng)紅”。如今,大眼睛、嘟嘟嘴,散發(fā)著倔強又天真的萌趣氣質(zhì)的Molly粉絲遍布全球。在 insagram 的社交平臺上,每天都有數(shù)千人分享著自己的收藏;在國內(nèi),Molly新品的每一次發(fā)售都會引發(fā)現(xiàn)象級的購買熱潮,個別紀念版本、隱藏版的Molly甚至被愛好者當作投資理財工具。
同時,POP MART泡泡瑪特2017年報顯示,該公司2017年實現(xiàn)營收2.1億元,同比增長104.38%。其中,Molly功不可沒。在2017年,經(jīng)由POP MART 泡泡瑪特的商業(yè)化包裝和渠道助推,Molly賣出100萬余個,成為潮玩界當之無愧的大明星。而更令人瞠目的是,POP MART 泡泡瑪特預計2018年賣掉400萬個Molly。
在與Kennyswork達成合作后,POP MART 泡泡瑪特引入了Fluffy House、LABUBU、PUCKY、Satyr Rory等多個知名潮玩IP。更加專業(yè)的營銷技巧與宣傳策略,配合網(wǎng)絡多媒體的推波助瀾,讓眾多優(yōu)秀設計師,從此前的單打獨斗,苦心經(jīng)營,轉(zhuǎn)變?yōu)楦€(wěn)定的設計與輸出,為玩家呈現(xiàn)出更好的作品,建立起溝通的渠道與橋梁,成為一種良性循環(huán)。越來越多的原創(chuàng)設計師也如雨后春筍般涌現(xiàn),伴隨腦洞大開的創(chuàng)意不斷更迭,制造技術也愈發(fā)成熟,對比早期設計師們開創(chuàng)的星星之火,一個屬于POP MART 泡泡瑪特的潮玩IP矩陣正式形成。在此基礎上,POP MART 泡泡瑪特又打造了北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展(簡稱“STS”)兩個重量級展會,并向IP經(jīng)濟、藝術家經(jīng)紀、娛樂、游戲、社交、潮流文化內(nèi)涵輸出、潮流周邊小物滲透,一個潮流文化生態(tài)圈由此誕生。
多重因素疊加,潮流玩具成功走向大眾
如今,興起于國內(nèi)一線城市的潮流玩具展已經(jīng)成為了潮流玩具消費文化的重要載體,也作為連接設計師工作室與粉絲受眾的重要紐帶。目前中國最有影響力的潮流玩具展會,北方以北京國際潮流玩具展為代表,南方以上海國際潮流玩具展為代表。
在中國大陸,北京是潮流玩具的新興前沿陣地。2017年9月,北京BTS展不僅正式填補了大型潮玩展會缺失這一空白,還在三天時間里聚集了超過兩萬人次的玩家,玩家們終于可以釋放壓抑已久的洪荒之力,有條件、有能力去購買有態(tài)度、有創(chuàng)意的潮流玩具。他們來自全國各地,甚至不乏有人從香港和臺灣專程趕來,大部分人參展是為了能買到自己心儀的玩具。到了2018年,這個數(shù)據(jù)超過了五萬人次,會館規(guī)模也從曾經(jīng)的6500平方米擴大至今年的13000平方米。
圖:2017北京國際潮流玩具展盛況
BTS的成功舉辦從一個側(cè)面反映出社會對于潮流文化的接納,今后甚至有發(fā)展蓬勃的趨勢,這給了年輕用戶一個釋放情緒的窗口,對潮玩的日常積累的興趣話題在展會上盡情交流釋放,逐漸樹立起潮流文化產(chǎn)業(yè)的文化自尊。至此,潮流玩具也才真正徹底顛覆大眾對傳統(tǒng)玩具概念的認知,近距離感受潮玩的魅力,演變成當代年輕人的最熱衷的收藏。
諸多明星如陳冠希、李燦森、古天樂、羅志祥、林志玲都紛紛曬出自己的收藏。崇尚個性愛好潮流的年輕人,更通過潮流玩具所蘊含的藝術特質(zhì),彰顯著自己獨到的品味與見解,成為當下最受追捧的潮流消費。
當然,除了POP MART 泡泡瑪特和BTS等大型展會的助推,潮流玩具在大陸的興起其實還有著多重因素。一方面,玩具自出生以來就與我們朝夕相伴。隨著年齡的增長,我們或多或少都與曾經(jīng)愛不釋手的玩具漸行漸遠。而潮流玩具則是我們重拾童真的一把鑰匙,打開封閉已久,那顆 “貪玩” 的心。另一方面,現(xiàn)代人的消費觀念也潛移默化的發(fā)生著改變,越來越多年輕人愿意為自己喜歡的、認可的事物,投入更多的時間和精力。而且每款潮流玩具都傳遞出設計師獨一無二的創(chuàng)意和審美理念,精致且獨特,使其更具藝術性。
再加上,潮流玩具通常會限量發(fā)售,數(shù)量上的稀缺性,也使得潮流玩具含有不可替代的收藏屬性。80、90 后的年輕人,或多或少對童年的玩具有戀物情結(jié)或收藏情結(jié),雖然年齡增長,但那份童真卻不愿消退。而且稀缺性就意味著其蘊含巨大的升值潛力,這是潮流玩具另一個不可忽視的魅力。如杭州城市版 “Molly” 官方發(fā)售價 ￥199 RMB,如果你未能原價入手,當天淘寶上的轉(zhuǎn)賣價格早已翻了一番,接近人民幣 500 元一只。隨著時間的推移,價格會愈來愈高。
正如業(yè)內(nèi)人士所言,商業(yè)自帶魔力的驅(qū)動性就如同《偉大的博弈》中所說的那雙看不見的手,某個節(jié)點被點燃,看似偶然,卻是無數(shù)個不經(jīng)意細節(jié)無限累加激變的結(jié)果,越來越火爆的潮流玩具市場就是這樣一步步走入我們的視野的。潮流玩具也和其他火爆產(chǎn)品一樣,經(jīng)過幾年的沉淀與發(fā)展,衍生出一套完整的生態(tài)鏈,從玩家自發(fā)的二手交易、閑置置換,到以玩養(yǎng)玩的海外代購、玩具改造、重涂、DIY,再到眾多忠實玩家參與的夜排,甚至還引來黃牛、代替排隊、代替領號的偏門生意,可見潮玩的市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化,當初只有小眾人群所熟知、所喜愛的潮流玩具,如今已經(jīng)成為了年輕人新的潮流、新的身份標簽,正在被越來越多的人熟知和追捧!
