19年新年伊始， 由“天貓正當(dāng)紅”出品的新年當(dāng)紅潮流彩妝專場(chǎng)活動(dòng)一鳴驚人，攜手16個(gè)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)彩妝大牌共同打造新年潮流當(dāng)紅妝容，掀起全網(wǎng)紅潮。
在為期兩天的專場(chǎng)活動(dòng)中，彩妝行業(yè)9大品類總成交額均達(dá)全年排名前列，僅次于雙11、99等超級(jí)大促同比增幅均值達(dá)531%，其中最高同比增幅為CC霜（氣墊）類目；高光和散粉兩大潛力類目客單均價(jià)達(dá)到全年TOP2。
當(dāng)然，“天貓正當(dāng)紅”首次專場(chǎng)選擇彩妝行業(yè)聯(lián)合打造新年大事件，并最終在彩妝行業(yè)多個(gè)品類成功地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷聲量和銷量的同步連鎖引爆，其后種種，我們可以看見(jiàn)更多。
>> 新顏力正當(dāng)紅背后的 “她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷洞察
此次“天貓正當(dāng)紅”的核心主張，是“新顏力 正當(dāng)紅”。用“顏值”作為切入口，其用意絕不僅僅在于給新年新面貌這類傳統(tǒng)祝福俗語(yǔ)做出討巧新解，而是巧妙地借助各大彩妝品牌新年當(dāng)紅新品，拿出“天貓正當(dāng)紅”對(duì)于當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)的價(jià)值判斷和內(nèi)涵理解。
無(wú)疑，當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”的繁榮動(dòng)因，是現(xiàn)代女性的社會(huì)獨(dú)立地位和個(gè)體自由意志的完美佐證。她們解放自我更認(rèn)同自我，希望對(duì)自我的身體和心靈都擁有完全的主導(dǎo)權(quán)，而最直接也最直觀的方式，便是隨心所欲地通過(guò)改變外在、改變妝容、改變“顏值”，來(lái)彰顯獨(dú)立自由現(xiàn)代女性所應(yīng)有的自我?！@也使得“新顏力 正當(dāng)紅”這樣的口號(hào)、使得“新年進(jìn)擊新顏值”這樣的期許，對(duì)于現(xiàn)代女性而言，格外地具有內(nèi)部吸引力和外部感召力，由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的主觀認(rèn)同，并愿意更加主動(dòng)地參與到此次“天貓正當(dāng)紅”新年當(dāng)紅潮流妝容專場(chǎng)來(lái)。
>>“當(dāng)紅”營(yíng)銷面面觀：以顏值為名的多維進(jìn)擊
基于“天貓正當(dāng)紅”對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”主體目標(biāo)人群的洞察，此次“新顏力 正當(dāng)紅”主題宣傳視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)熱議，視頻的播放量超過(guò)7500萬(wàn)，而#天貓正當(dāng)紅#微博話題瀏覽量很快破億。宣傳視頻里呈現(xiàn)出的多元女性?shī)y容審美，個(gè)性鮮明，充滿張力，不僅種草效果出類拔萃，也成為極具討論度的社會(huì)話題焦點(diǎn)。而貫穿視頻始終的那句“妝不紅，人怎么紅？”反問(wèn)式文案，更是發(fā)聾振聵，引人深省，為整個(gè)營(yíng)銷傳播奠定主基調(diào)。
同時(shí)，“天貓正當(dāng)紅”攜手世界頂級(jí)女刊雜志《時(shí)尚COSMO》聯(lián)合發(fā)布《2019彩妝‘紅’皮書》，邀請(qǐng)資深明星化妝師李濟(jì)群和95后新生代藝人哈妮克孜現(xiàn)身為當(dāng)紅妝容站臺(tái)，詮釋當(dāng)紅美妝態(tài)度，背書當(dāng)紅潮流趨勢(shì)妝容。
16家國(guó)際頂尖彩妝品牌與天貓正當(dāng)紅一齊共襄盛舉，最終將此次“天貓正當(dāng)紅”首場(chǎng)活動(dòng)聲勢(shì)推至高峰。除了精心遴選自家上新的紅色系當(dāng)紅爆款之外，各大國(guó)際頂尖彩妝品牌還邀請(qǐng)全網(wǎng)最知名的時(shí)尚美妝圈博主聯(lián)合發(fā)聲，盤點(diǎn)新年當(dāng)紅潮流妝容，試妝種草，并在線手把手傳授畫法心得和場(chǎng)合配搭技巧，譬如蘭蔻的桃花妝、雅詩(shī)蘭黛的元?dú)鈯y、紀(jì)梵希的高定名媛約會(huì)妝、CPB肌膚之鑰的高級(jí)繁花絨感妝等等，都是冬季新春探親訪友的人氣紅運(yùn)妝容。規(guī)模浩大的品牌陣容和圈內(nèi)頭部KOL的踴躍參與，令時(shí)尚美妝圈形成水波效應(yīng)，場(chǎng)域內(nèi)輿論能量多點(diǎn)傳導(dǎo)擴(kuò)散，進(jìn)一步掀起全網(wǎng)爭(zhēng)相體驗(yàn)新年當(dāng)紅妝容的風(fēng)潮。
尤為值得一提的是，配套新年當(dāng)紅妝容的“小姐姐化妝出門啦”主題性格測(cè)試H5也成為了朋友圈刷屏的當(dāng)紅爆款，一本正經(jīng)地針對(duì)“女性的臉說(shuō)變就變”這一趣味現(xiàn)象發(fā)散腦洞，開(kāi)展變臉度測(cè)試，測(cè)試結(jié)果看似有理有據(jù)但笑果十足，各色令人忍俊不禁的美妝稱號(hào)借助社交語(yǔ)境有效地點(diǎn)燃了女性受眾對(duì)新年進(jìn)擊當(dāng)紅妝容，升級(jí)顏值的欲望。
此次“天貓正當(dāng)紅”還打造了首檔互動(dòng)式綜藝購(gòu)物直播欄目《當(dāng)紅寶貝在此》，集結(jié)12大彩妝品牌，邀請(qǐng)多位明星御用造型師、天貓美妝頂尖主播現(xiàn)場(chǎng)試妝16款當(dāng)紅妝容，聯(lián)合發(fā)布當(dāng)紅彩妝寶貝清單，同步送出多個(gè)紅到爆表彩妝好禮并抽取錦鯉千元大禮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)觀看此次綜藝購(gòu)物直播超過(guò)1.2億人，將“天貓正當(dāng)紅”這一營(yíng)銷IP的帶貨能力充分放大，成就了“流量+銷量”的當(dāng)紅狂歡。
同期，天貓站內(nèi)包括微淘、美妝學(xué)院、種草貓、哇哦視頻、直播等內(nèi)容端資源全線出擊，為“天貓正當(dāng)紅”集中搭建內(nèi)容矩陣，為活動(dòng)專場(chǎng)里各大彩妝品牌進(jìn)行種草、引流，完美地完成了從高聲量到高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷收口。
>> 天貓的當(dāng)紅營(yíng)銷創(chuàng)新，定義當(dāng)紅然后制造當(dāng)紅
“紅”始終是所有營(yíng)銷語(yǔ)境里最雋永也最具吸引力的概念，沒(méi)有之一。正如這次“新顏力 正當(dāng)紅”主題宣傳視頻里如是寫道的文案“追逐當(dāng)紅，然后成為當(dāng)紅”，天貓正當(dāng)紅此次當(dāng)紅彩妝專場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合類似新年這樣的營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)，將消費(fèi)者應(yīng)時(shí)應(yīng)景的消費(fèi)需求激發(fā)，“定義”新年當(dāng)紅妝容，在新年創(chuàng)造了從潮流引爆的到跨品類銷售收割的全鏈路全新?tīng)I(yíng)銷范式。
未來(lái)，期待“天貓正當(dāng)紅”帶來(lái)更驚喜的當(dāng)紅潮流和貨品豪禮給消費(fèi)者。
