中國化妝品行業(yè)格局正在發(fā)生一場快速重構。對于明星自創(chuàng)品牌而言，這是挑戰(zhàn)也是機遇。
范冰冰再一次出現(xiàn)在了公眾視野之中，不過這次她不是以明星的身份，而是以FAN BEAUTY品牌創(chuàng)始人的身份出席中國化妝品大會，并在主論壇中擔任對話嘉賓。
7月21-23日，2019(第十二屆)中國化妝品大會暨首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國際博覽中心盛大舉行。中國化妝品大會，被譽為中國化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”，是目前中國最高規(guī)格、最具權威度及影響力的國際性行業(yè)會議。此次大會以“重啟RELOAD”為主題，基于行業(yè)當前發(fā)生的前所未有的格局重構現(xiàn)狀，共同探討產(chǎn)業(yè)應對之策以及破局之道，一起“重啟”中國化妝品行業(yè)的美好未來。
以創(chuàng)始人之名 把我知道的美都給你
在大會的圓桌論壇環(huán)節(jié)，范冰冰作為FAN BEAUTY創(chuàng)始人，與OIB,CHINA總經(jīng)理吳志剛，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云，小紅書品牌號總經(jīng)理施啟偉，諾斯貝爾行政總裁范展華，妍麗集團CEO朱虎誠一起以FAN BEAUTY為案例，探討明星品牌的品牌化路徑與挑戰(zhàn)。
在論壇的開始，范冰冰分享了自己創(chuàng)立FAN BEAUTY的初衷。從15歲就開始有護膚意識的她，一直以來都在“美”這個課題上不斷鉆研和深耕，經(jīng)過多年不斷的嘗試全球各大護膚品牌之后，想要“做一款真正適合東方女性獨有膚質以及所面對的特殊環(huán)境的產(chǎn)品”的愿望更加強烈，這也激勵著她最后聯(lián)合自己的專業(yè)團隊，創(chuàng)立了以“把我知道的美都給你”為宗旨的FAN BEAUTY。她在會上說道：“一個好的產(chǎn)品會說話。這個產(chǎn)品到底好不好用，到底適不適合亞洲女性的皮膚，是不是能得到消費者的認可，都是我非?？粗氐摹?。
“FAN BEAUTY看似是橫空出世的，其實背后經(jīng)過了三四年的準備”，范冰冰在努力堅守著一個品牌創(chuàng)始人的專業(yè)和態(tài)度。大家對范冰冰的熒幕形象非常熟悉，但是對她的品牌創(chuàng)始人這個新身份，正在經(jīng)歷著一個從質疑到了解、接受并認可的認知過程。
道阻且長 行則將至：明星品牌的品牌化之路
明星和品牌之間的關系，曾長期止于代言，而隨著明星參與度的提高，和受眾之間的壁壘逐漸打破。但對明星品牌，如今的消費者們也日趨理性，除了IP流量，更關注產(chǎn)品本身，這就需要更好的渠道管理和營銷方式。
FAN BEAUTY去年品牌上市首發(fā)時就選擇了天貓，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云從線上渠道方向，分享了明星自創(chuàng)品牌的優(yōu)勢。激云認為明星品牌比網(wǎng)紅品牌的覆蓋面更廣，而且明星本人就是非常合適的產(chǎn)品經(jīng)理。明星的生活以及所倡導的生活方式是千萬消費者追求的理想境界，明星名牌的存在正好可以將他們的訴求具像化。同時，激云還認為明星品牌實現(xiàn)渠道化建設分為兩個階段：第一階段應該幫助明星把自己品牌的形象價值定位清晰傳遞給消費者，第二階段則是把消費者訴求反饋給明星，讓明星和消費者之間有充分互動，實現(xiàn)品牌去中心化。
一些分享種草類平臺的存在，同樣給明星直接接觸消費者提供了機會。小紅書品牌號總經(jīng)理施啟偉認為品牌的本質是在傳播一種理念和態(tài)度，明星在小紅書分享品牌的過程中，將理念變成了更好的產(chǎn)品。同時他還認為小紅書從明星號到品牌號的遷移，能夠典型地代表一個明星品牌的成長路徑，明星號更多的是傳播理念以及與粉絲互動，而品牌號更多的集中在產(chǎn)品。明星號在積累了粉絲和用戶之后，逐漸將它遷移到品牌號中，進而實現(xiàn)明星品牌化。在這個過程中品牌價值得到了長期運行和留存，商品也實現(xiàn)了不斷的創(chuàng)新和迭代。
明星品牌自帶優(yōu)勢流量可以解決線下渠道的許多難題，在妍麗CEO朱虎誠看來，像范冰冰這樣非常有號召力的明星，會給線下店鋪帶來很多年輕的消費群體。而且明星品牌有一個先天的優(yōu)勢，就是非常容易數(shù)據(jù)化，可以很快得到用戶對品牌的反饋，并針對這個渠道做一些特別的定制款、聯(lián)名款等，這樣可以推動品牌在渠道更好更健康地快速發(fā)展。
關于FAN BEAUTY的選品，諾斯貝爾的行政總裁范展華認為面膜在所有商品品類當中是消費者復購最快，而且是滲透率最高的明星單品，市場會一直很大。但是，想要打造好產(chǎn)品的前提是需要選擇一個非常穩(wěn)妥、有實力、有合作精神的供應鏈系統(tǒng)。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，可以從粉絲中挑選產(chǎn)品體驗官，參與到品牌共建中。
堅守初心 未來可期
目前國內社會化的研發(fā)生態(tài)、供應鏈生態(tài)、電商生態(tài)、流量生態(tài)等都已成熟，國貨也到了能夠產(chǎn)生中高端國際化美妝品牌的歷史時期。但是中國的消費者對國貨的認知仍然還處在一個飛速轉變的過程之中，雖然充滿機遇但其實又十分混沌。在這種大環(huán)境下，以及國際大牌的強大攻勢下，如何讓本土品牌洗去中低端的標簽，被越來越多的消費者認可，對品牌而言是個很大的挑戰(zhàn)。
在這個時代，明星與用戶可以走得更近，這也要求著，以明星背書的品牌需要更認真地堅守初心與責任感。施啟偉表示：“我相信對一個明星最大的期待是自己理念和價值上的堅守，對他自己創(chuàng)造的品牌和他研發(fā)的產(chǎn)品有一種認真的態(tài)度，品牌的堅守過程是價值不斷提升的過程?！狈侗趧?chuàng)立品牌的過程之中，一直在堅守著自己的價值觀，“這不是玩票，我們是在認認真真地做一個品牌，希望可以走到國際舞臺，成為中國驕傲的明星品牌?！弊鳛槠放苿?chuàng)始人，就應該以這種專業(yè)投入的精神敬畏消費者和市場，專注產(chǎn)品不忘初心。
“FAN BAEUTY現(xiàn)在只是剛剛走了一小步，以后的路可能還很漫長。但我會堅持到底，用不著急、好好做產(chǎn)品的心態(tài)，一步一步走，總會讓這些跟隨的人有不一樣的對美的感受?！狈侗f道。FAN BEAUTY通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)資源，正在形成獨特的品牌優(yōu)勢，基于其日漸完善的海外渠道鋪設，F(xiàn)AN BEAUTY或成為中國美妝品牌中真正進軍國際化市場的突圍者。
