年末歲尾，春節(jié)因其美好寓意成為品牌營銷的必爭之地。2020年新春的鐘聲還未敲響，而“全網(wǎng)營銷盛宴”已然來臨。
天花亂墜的廣告和五花八門的營銷比比皆是，真正能打開消費者心智的卻寥寥無幾。如何在這片浮躁的品牌聲浪中脫穎而出，成為品牌主們共同思考的難題。
困境之外，我們不得不注視——“國潮”的風，刮起來了。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑、國粹京劇、書法……這些曾幾何時與現(xiàn)代時尚完全搭不上邊的國風元素，在各個領域正與時下潮流碰撞出別樣東方時尚美學。
借此，抖音商業(yè)化打破傳統(tǒng)新春營銷玩法，推出“國潮引擎計劃”IP，并將以一場“國潮盛典”開啟2020國潮大幕。
01以國為潮“國潮”崛起正當時
近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。
沿著時間軸追溯，中國品牌曾經(jīng)熠熠生輝，百年老字號、老品牌為國民所自豪，成為一代人的回憶；同時其也曾有過沒落，隨著外部的沖擊，一批批國貨逐步消失在浪潮之中。
穿越時光見證國潮之美！
但“國潮”一詞真正被熱議，還是要從李寧走上時裝周算起。2018年年初，李寧攜“悟道”系列登上2018紐約時裝周秋冬秀場，融合了中國國學元素的新品一經(jīng)亮相就引起了社交網(wǎng)絡的瘋狂刷屏。
也是從這時開始，國潮之風開始逐漸興起。隨后在時尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個領域都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中，到如今已經(jīng)成為大勢所趨。
無論是李寧“國潮運動”走向世界，還是今日頭條聯(lián)手三元打造的“元鮮的時光”，抑或是旺仔56個民族系列、六神RIO雞尾酒、瀘州老窖香水、青島啤酒時裝周、大白兔唇膏等等，這些國貨的營銷campaign不斷刷屏我們的朋友圈，以全新的品牌形象出現(xiàn)在我們面前；就連600多歲的故宮也在國潮網(wǎng)紅之路上一去不復返。
國潮IP上演了一出逆天爆紅曲線。TA已經(jīng)不僅是某一行業(yè)的營銷方法，逐漸成為了一種跨行業(yè)、跨國家的文化現(xiàn)象，也鋪出了一條國貨品牌逆襲的康莊大道。
這一股“國潮”興起的背后，首先是隨著經(jīng)濟的增長，是中國制造到中國驕傲的崛起。國內(nèi)龐大的消費市場被釋放，為國潮品牌的生長提供了豐沃的土壤，也是中國經(jīng)濟實力提升所帶動的文化自信和文化回歸。
于品牌而言，隨著時代氣質(zhì)的更迭而升級是長青之道。當品牌的審美落在時代后面，就必須進行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。將本土設計理念、傳統(tǒng)文化元素和品牌原有的格調(diào)結(jié)合，讓品牌變得年輕，重新融入當下的新時代。
于年輕一代而言，則突顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化的強烈認同感。他們不再一味地盲信外國品牌，而是對時尚有著獨有的判斷力。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價，更多是從個人興趣、喜好出發(fā)，國潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達。
02抖音商業(yè)化緊隨國潮趨勢，以“國潮引擎計劃”IP挖掘品牌增長新路徑
國潮的風正越吹越大。近兩年，國潮如雨后春筍般出現(xiàn)或被重新拾起，年輕人中興起了勢不可擋的“新國潮”。東方美學正在以一種高調(diào)的姿態(tài)復蘇，賦能國貨品牌綻放它奪目的光彩。
數(shù)據(jù)顯示，國民級內(nèi)容平臺今日頭條國潮相關的內(nèi)容閱讀量已高達510億+，其中優(yōu)質(zhì)國風文創(chuàng)內(nèi)容每天產(chǎn)出1W+。而在短視頻平臺抖音上，國潮風也是十分的猛烈。以國粹京劇為原型的抖音貼紙相關視頻播放超12億+次；故宮文創(chuàng)短視頻話題獲超2527w+播放。
可以看出，國潮已經(jīng)是營銷的新手段，成為品牌增長新的機會點。巨量引擎依托平臺優(yōu)勢，聚合抖音和今日頭條兩大流量平臺，重磅推出“國潮引擎計劃”，打造 “2020國潮年”。IP活動將從國風文化、國貨跨界、國品營銷等內(nèi)容維度展開，為城市品牌主玩轉(zhuǎn)春節(jié)營銷尤其是抖音營銷，提供了新的營銷玩法和思路，助力“老國貨成為新國潮”。
向內(nèi)，以國潮引擎計劃IP勢能深挖國潮文化內(nèi)涵。借勢春節(jié)營銷場景，以鼠年文化為切入點，聯(lián)合抖音文創(chuàng)發(fā)布美好的鼠年之歌，并設計生產(chǎn)美好的鼠年聯(lián)名服裝產(chǎn)品等，多維演繹國潮時尚。
向外，國潮引擎計劃結(jié)合全平臺站內(nèi)外全域營銷渠道，以國潮年貨節(jié)為契機，打出一套營銷組合拳。讓“國潮引擎計劃”實現(xiàn)傳播層面的多點觸達，一系列不同玩法開啟不同的營銷價值觸點。
03打造國潮網(wǎng)紅新?lián)c，線下IP啟幕秀——國潮盛典造出國潮范兒
在推出抖音文創(chuàng)產(chǎn)品引導消費者革新國潮消費觀念的基礎上，12月26日，抖音商業(yè)化還將在成都打造了一場國潮盛典，融合國風元素啟幕2020國潮營銷大事件。
隨著潮流的輪回，越來越多的潮流和時尚被重新定義。每個人都有對國潮的理解和詮釋，是傳承、血統(tǒng)、表達，亦是破界。國潮盛典正是抖音以自己的方式探尋對于潮流的定義。通過不斷去嘗試、打破、重構(gòu)，給出自己對于“國潮”的理解和答案。
作為“國潮引擎計劃”的IP開幕秀，國潮盛典一系列創(chuàng)新玩法將是中國文化元素X品牌X平臺基因X時尚完美融合。立足抖音、頭條陣地，深入到消費群體的語境，以一種日常化的基調(diào)把國潮影響力延伸到了線下場景中，在多個維度與層面給大眾提供了一個全方位的深度沉浸體驗國潮時尚的機會。
1. 三場國潮大秀：沉浸式東方之美引爆熱潮
借盛典舞臺，國潮盛典將圍繞“東方腔調(diào)，國潮出征”、“young立潮頭，國貨有范”、“中國造，正當潮”三大主題打造三場國潮大秀，通過挖掘傳統(tǒng)文化的獨特魅力，以現(xiàn)代視角煥新傳統(tǒng)文化，以沉浸式的方法展現(xiàn)東方之美。
復古國潮風的互動場景，勢必吸引眾多年輕消費者參與、體驗，成為國潮與情感的連接載體，最大程度地調(diào)動大眾的參與感和融入感。讓大眾深度感受“國潮”與“現(xiàn)代時尚”概念Remix后的新奇體驗，引發(fā)觀展熱潮，讓傳統(tǒng)文化與大眾之間的“溝通”變成一場沉浸式的雙向抵達。
2. 國潮對話：探索國潮營銷之道，釋放國潮聲量
除了時尚大秀，國貨品牌、平臺、國潮人物將多方聚合，跨界分享國潮營銷之道，指點迷津；而非遺大師以及抖音達人也將進行跨界分享，講述如何讓非遺出圈，讓國潮精粹更多面呈現(xiàn)在大眾視野。
此外，國潮盛典還邀請了陳赫、潘瑋柏、宋祖兒、張?zhí)鞇邸O藝洲等明星大咖線上為國潮助力造勢，以吸引更多粉絲了解國潮。而在線下，則邀請到了仙女酵母、代古拉K、曲一婷you、孟婆十九、月老玄七、子箋子凜等粉絲千萬級別的抖音達人現(xiàn)場“挺國潮”。
除了有合作國貨品牌的跨界首秀，還將重磅宣布“國潮引擎計劃”的啟動。同時，還將頒出“年度美好生活推薦官”、“年度國潮影響力品牌”等獎項。另外，現(xiàn)場還將發(fā)布《2019國潮指數(shù)報告》，根據(jù)“國潮話題熱度”、“國潮營銷大事件熱力指數(shù)”等多維度進行綜合評估，探討“國潮熱”從何而來，下一階段又將潮涌何處？
可以看到，國潮盛典所呈現(xiàn)的已經(jīng)不再是以消費為直接目標的國潮，而是用濃郁的全覆蓋文化氛圍來營造抖音范的國潮范式，從而給國貨品牌、用戶、平臺架構(gòu)了一個傳遞國潮之美的空間，借助平臺與IP勢能來形成國潮的全新文化感觸。
借此，通過整合多維資源，聯(lián)動國貨品牌進行立體化的營銷，打破國貨品牌各自為戰(zhàn)的營銷場景，從而為國貨品牌的傳播與營銷勢能注入了強大的動力。無疑，在“國潮”的跑道上，抖音商業(yè)化可謂自成一派，憑借國潮引擎計劃IP的打造、深挖文化內(nèi)涵，全方位營造國潮氛圍，展示自身的多元價值，強勢打造2020“時尚國潮年”，為國潮營銷帶來新思路，值得關注。
