隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性消費(fèi)群體正受到諸多品牌的追捧。尤其是在三八婦女節(jié)這個(gè)專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)立的節(jié)日，各大品牌更是奇招迭出，以期獲得女性消費(fèi)群體的青睞。但今年的婦女節(jié)，大牌香奈兒的營(yíng)銷(xiāo)卻意外翻了車(chē)。
“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性成為消費(fèi)主流
三八婦女節(jié)，影星辛芷蕾在微博發(fā)了一條香水廣告。結(jié)果因?yàn)槲⒉┪陌?，“不?huì)用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”引起網(wǎng)友反感。面對(duì)一邊倒的輿情，辛芷蕾只得刪博后道歉，“本來(lái)想表達(dá)的是，女同胞們活得精致精彩些，沒(méi)想到產(chǎn)生歧義，抱歉抱歉，啥也不說(shuō)了我再去復(fù)習(xí)下語(yǔ)文，你的未來(lái)你自己說(shuō)了算?！?
這句文案本是香奈兒創(chuàng)始人的一句經(jīng)典名言，放在特定的時(shí)代沒(méi)有問(wèn)題，但放在現(xiàn)在已明顯不合時(shí)宜，歸根究底在于時(shí)代發(fā)生了變化，女性地位全面提升，“她經(jīng)濟(jì)”崛起。
“她經(jīng)濟(jì)”是近些年出現(xiàn)的名詞，具體指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4.8萬(wàn)億元，女性群體的力量?jī)r(jià)值凸顯。
正確與用戶(hù)溝通，品牌要讀懂女人心
香奈兒文案被吐槽的關(guān)鍵原因，在于有物化女性之嫌。那么，品牌如何正確與女性用戶(hù)溝通呢，我們不妨以這次婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)做的比較成功的COZY STEPS 作為案例來(lái)具體剖析下。
首先是找準(zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面是經(jīng)濟(jì)地位提升和自我意識(shí)覺(jué)醒，另一方面卻是社會(huì)刻板印象以及時(shí)間遺留下來(lái)的社會(huì)偏見(jiàn)的存在。二者之間的矛盾，是很多女性苦惱的地方。COZY STEPS 洞察到這一社會(huì)現(xiàn)狀，并加以聚焦、挖掘，最終提煉出“嘗試更多可能，發(fā)現(xiàn)更精彩的自己”這一觀點(diǎn)。
為此，COZY STEPS 首先在微博上發(fā)起話題討論，“你有什么特別想做，但一直沒(méi)有去做的事情”，引起網(wǎng)友的自發(fā)討論。同時(shí)，又聯(lián)合海馬8S女子車(chē)隊(duì)、萬(wàn)和電氣、OPPO等品牌，鼓勵(lì)大家勇敢活出趣，做更真實(shí)的自己。話題3月5號(hào)上線以來(lái)，短短幾天時(shí)間，已經(jīng)有了522萬(wàn)閱讀量，討論數(shù)近一萬(wàn)，引起kol自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
其次，平等地與用戶(hù)對(duì)話，做好情感營(yíng)銷(xiāo)。
很多品牌會(huì)疑惑，為何投放了很多廣告，卻很難獲得用戶(hù)的信任。原因在于，品牌總是習(xí)慣高高在上，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行說(shuō)教，而不是與用戶(hù)做朋友，面對(duì)面談心。COZY STEPS 在婦女節(jié)期間，沒(méi)有請(qǐng)明星，也沒(méi)有找網(wǎng)紅，而是聚焦到三個(gè)真實(shí)女性身上，用他們的故事來(lái)引起用戶(hù)共鳴。
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三個(gè)女性分別是A面律師，B面卡羅牌占卜師AMY，A面笑容甜美的自媒體人，B面英姿颯爽的射擊達(dá)人田可，A面創(chuàng)業(yè)公司合伙人，B面自由潛達(dá)人YIN MEI。她們遵循內(nèi)心的真實(shí)想法，活出了新時(shí)代女性的模樣，A面精彩，B面動(dòng)人，人生也因此更加豐富多彩。
視頻中的她們真實(shí)、自信。你能從他們身上看到自己的影子，也會(huì)被她們的勇敢和熱愛(ài)打動(dòng)。當(dāng)看完短片，不用品牌多說(shuō)話，你就明白了COZY STEPS 想要表達(dá)的價(jià)值主張：嘗試生活更多可能，做更精彩的自己。
為什么女性用戶(hù)，會(huì)被這樣的視頻打動(dòng)？這背后的邏輯是，中國(guó)女性的消費(fèi)能力在增強(qiáng)，品牌消費(fèi)意愿旺盛，愿意為場(chǎng)景和情感付出溢價(jià)。她們正在通過(guò)追求更具質(zhì)感的生活，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人價(jià)值的嘉許。以視頻中的三個(gè)女性為例，COZY STEPS 發(fā)現(xiàn)了他們的共同點(diǎn)，從單純的追求生活品質(zhì)的提升，轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)更多生活樂(lè)趣，去滿(mǎn)足內(nèi)在的精神需求。正是對(duì)女性消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，成就了這次營(yíng)銷(xiāo)的效果。
“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性的自我關(guān)愛(ài)程度也不斷提高，越來(lái)越多的商家開(kāi)始從女性的視角來(lái)審視自己的品牌。“得女性者，得天下”已經(jīng)逐步成為事實(shí)，面對(duì)這一顯著消費(fèi)趨勢(shì)，品牌應(yīng)當(dāng)了解女性用戶(hù)的心理，這樣才能更好地與用戶(hù)溝通。
