Bottega Veneta于1月5日起,突然刪除Instagram、Twitter與Facebook等社交平臺帳號。此前Bottega Veneta的Instagram有約250萬粉絲,品牌并未對上述行為有任何回應(yīng)。
雖然過去有過部分品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)后清空社交媒體內(nèi)容的舉動,事實上Bottega Veneta就曾于2019年2月品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee首秀前清空Instagram賬號內(nèi)容,但與以往清空不同,這次是徹底注銷社交賬號。
2019年2月份Bottega Veneta將Instagram上全部內(nèi)容清空
在這個數(shù)字化的時代,社交媒體被認為的品牌數(shù)字化營銷最重要的領(lǐng)域,敢于刪除社交媒體賬號,Bottega Veneta是將要改名或者新營銷方案的預(yù)熱,還是公然反對品牌社交化,正引得業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。
2018 年 7 月 1 日,沒有任何品牌創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)驗當時年僅32歲的Daniel Lee成為Bottega Veneta的新任創(chuàng)意總監(jiān),與同年成為LV男裝總監(jiān)的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh善用社交媒體截然不同,在此之前很少有人知道Daniel Lee。
Daniel Lee本人不經(jīng)營任何社交媒體,或許正是傳承自Phoebe Philo的極簡主義精神。Phoebe Philo以反感社交媒體著名,他曾經(jīng)認為在Facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。
24歲的Daniel Lee在Phoebe Philo 的引薦下,進入了對他職業(yè)生涯影響最深的CELINE成為成衣設(shè)計總監(jiān)。Daniel 曾表態(tài):他會一直工作到PhoebePhilo離任的那一天。
Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee
自2019年2月首次亮相T臺以來,Daniel Lee的設(shè)計就足夠引起業(yè)界矚目,Daniel Lee被認為已經(jīng)從Phoebe Philo那里接過了睿智時裝的衣缽。僅用了八個月,Daniel Lee就將Bottega Veneta帶向了巔峰。
「云朵包」、「牛油果雨靴」、「方頭高跟鞋」等產(chǎn)品成為過去兩年的眾多名流上身的爆款,Daniel Lee還將Bottega Veneta經(jīng)典的編制元素放大,一反業(yè)界Monogram潮流,讓諸多沒有LOGO的爆款成為品牌高辨識度的產(chǎn)品。
圖片來自Bottega Veneta官方微博
僅僅過了一年半,Daniel Lee在 2019 年 12 月的英國時裝大獎(British Fashion Awards)上一舉拿下四個獎項:年度最佳設(shè)計師、英國年度最佳設(shè)計師、年度配飾設(shè)計師和年度品牌。
即使今年受到疫情的極大影響,Bottega Veneta 依然逆勢發(fā)展。據(jù)開云 2020 年第三季度財報披露,Bottega Veneta 收入增長 17% 至 3.325 億歐元,同比增長 20.7%。
無LOGO卻具有辨識度的設(shè)計,加之叫好又叫座的產(chǎn)品,讓Bottega Veneta一時風(fēng)頭無兩。
時尚產(chǎn)業(yè)于疫情之后大舉調(diào)整社群營銷策略,好以適應(yīng)后疫情時代的轉(zhuǎn)變,對于品牌而言,社交媒體并非毫無缺點的營銷方式,它更像是一把雙刃劍。
《Business of Fashion》曾指出,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全公司 Cheq 和 University of Baltimore 的研究,那些花錢購買粉絲,偽造自己是社群紅人的人們,將會使品牌方多花 $13 億美元作為支付給他們的廣告費,且次數(shù)字預(yù)計將會在 2020 年達到 $15 億美元。
結(jié)合疫情發(fā)生后,眾多品牌跳出傳統(tǒng)時裝周的發(fā)布形式,完全按照自己的時間節(jié)奏發(fā)布新品,更能理解此次Bottega Veneta注銷社交媒體的舉動。
值得注意的是,缺席了去年 9 月米蘭時裝周的Bottega Veneta,在倫敦舉辦一場私密的“Salon 01 London春季沙龍”來展示新系列。這種興形式借鑒了早期沙龍的私密性,只布設(shè)一個空舞臺。為了貼合時裝最初沙龍的私人展出形式,Daniel Lee只邀請了和自己十分親近的媒體工作者,他們代表了倫敦社群的創(chuàng)意人士、文化先驅(qū)和記者。
圖片來自Bottega Veneta官方網(wǎng)站
在幽閉的環(huán)境下,逃離了傳統(tǒng)時裝周的喧囂,沒有紛繁復(fù)雜的包裝,無需宏大的場景及華麗的制作,Daniel Lee意圖用最簡單純粹的方式呈現(xiàn)Bottega Veneta的時裝語言與品牌精神。
《Vogue Business》曾指出,“社交型創(chuàng)意總監(jiān)” 的人脈及聯(lián)名能力賦予他的職業(yè)意義遠勝過他的設(shè)計才華。他們并未經(jīng)過正統(tǒng)的時裝教育,這就意味著他們的工作內(nèi)容,更像是一個風(fēng)格決策者,及品牌首席宣傳官。
“反社交化”的Daniel Lee 正推動著 Bottega Veneta 的設(shè)計乃至整個品牌運營策略的轉(zhuǎn)變,雖然在社交媒體上越來越紅的Bottega Veneta并不庸俗,但正如時尚媒體將Daniel Lee 稱為“安靜的激進主義者”一樣,已經(jīng)形成品牌熱度的Bottega Veneta希望保留一定神秘感以及品牌長期積累的低調(diào)美譽。
參考資料:
《Bottega Veneta 走紅,是開云式創(chuàng)意總監(jiān)策略的又一次勝利》 | Vogue Business
《Bottega Veneta首席執(zhí)行官:新BV的爆紅熱潮能持續(xù)多久?》 | BoF時裝商業(yè)評論
《BV「爆款」頻出的一年:雖是「新網(wǎng)紅」,卻并不媚俗》 |潮庫
《對于Bottega Veneta來說,時裝可以是一件很私人的事》 | 時尚芭莎
