如果以營(yíng)銷(xiāo)眼光看待“2022年第一天”,你會(huì)想到什么?
我們的答案是:第一批00后就要走出校門(mén),成為社會(huì)消費(fèi)主流力量中的一份子。
也就是說(shuō),2022年或許是各大品牌搶占95后00后年輕消費(fèi)群至關(guān)重要的階段。
因此,開(kāi)年第一天,我們以彩色隱形眼鏡(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“彩瞳”)領(lǐng)域這一高度細(xì)分行業(yè)來(lái)聊聊:想要贏得年輕消費(fèi)者的青睞,品牌到底應(yīng)該推行怎樣的年輕化戰(zhàn)略,才真正有效?
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01
彩瞳行業(yè)高速發(fā)展
鎖定年輕消費(fèi)群有秘訣
正在成長(zhǎng)中95后,00后如何消費(fèi)?從《創(chuàng)造未來(lái)——紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》來(lái)看,當(dāng)下年輕人的消費(fèi)決策呈現(xiàn)出“自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng),偏好潮流、個(gè)性化產(chǎn)品”等帶有鮮明個(gè)人色彩的典型特征。也就是說(shuō),年輕人消費(fèi)的除了物質(zhì)本身的合適度,還有精神層面的契合度,他們除了看重產(chǎn)品“是不是匹配我的需求”,還更看重產(chǎn)品“能不能傳達(dá)我的態(tài)度”。
在眾多貼合年輕需求的特色消費(fèi)品中,彩瞳是年輕屬性極強(qiáng)的獨(dú)特存在。相比于傳統(tǒng)隱形眼鏡,年輕人更傾向選擇能夠彰顯個(gè)人特色、體現(xiàn)與眾不同的彩色隱形眼鏡。綜觀中國(guó)彩瞳市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,不僅行業(yè)整體發(fā)展迅速,市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億人民幣級(jí)別,而且在近視人口數(shù)量不斷增長(zhǎng)、彩瞳作為年輕人妝容重要組成部分等多方因素催化下,彩瞳行業(yè)未來(lái)前景十分廣闊。
海昌作為行業(yè)頭部品牌敏銳捕捉到這一趨勢(shì),并基于自身實(shí)際給出符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的彩瞳傳播解決方案:少男少女在追求美的路上都是“瞳類(lèi)”。也正是這一核心理念,讓海昌得以成功搶占年輕人目光,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
02
全方位構(gòu)建“瞳類(lèi)人”概念
將海昌塑造成為年輕人的同類(lèi)
以“00號(hào)任務(wù),尋找瞳類(lèi)人”為牽引,海昌拍攝了一支專(zhuān)門(mén)與95后,00后年輕人對(duì)話(huà)、構(gòu)建“瞳類(lèi)人”概念的彩瞳視頻廣告。
視頻鏈接:https://weibo.com/2705405925/L8pqJAI48
從視效氛圍來(lái)看,視頻充滿(mǎn)了年輕人偏愛(ài)的圖案風(fēng)格與明亮色彩,不同角色的妝容服飾以及甜酷雜糅的人物風(fēng)格,代表著當(dāng)下年輕人多元包容的審美偏好——這是從“視覺(jué)”入手,鎖定年輕人眼球。
從聲音表達(dá)上看,視頻通過(guò)文案旁白描摹當(dāng)下年輕人美學(xué)態(tài)度的同時(shí),更進(jìn)一步替年輕群體發(fā)聲,呈現(xiàn)出他們?cè)谧非竺赖牡缆飞蠄?jiān)持自我、勇于創(chuàng)造的先鋒理念——這是從“聽(tīng)覺(jué)”入手,擁抱年輕人思想。
沒(méi)有固定的一套
一眼看穿規(guī)律 獨(dú)創(chuàng)新潮
給眼睛來(lái)點(diǎn)穿搭靈感
突破次元都能完美扮演
無(wú)視他人眼色
我只鐘愛(ài)我的眼色
把靈感揉進(jìn)音符
把熱愛(ài)裝入眼中
瞳色是我們的暗號(hào)
表達(dá)是我們的信條
忘掉標(biāo)簽與定義
忠于自我 無(wú)懼創(chuàng)造
只為悅己眼色
世界很大 瞳類(lèi)人終會(huì)相遇
十分亮眼的是,海昌以“瞳色是我們的暗號(hào)”引出“瞳類(lèi)人”概念,配合賽博朋克風(fēng)格十足的人物形象和環(huán)境氛圍營(yíng)造出一種未來(lái)感、潮流感,旨在傳達(dá)“瞳類(lèi)人”的雙層內(nèi)涵所指:表面上看,“瞳類(lèi)人”是指裝扮上瞳色相同的人;往深層說(shuō),“瞳類(lèi)人”則是指精神上忠于自我的人。
最后,海昌給出“瞳類(lèi)人”終極定義:“只為悅己眼色,世界很大,瞳類(lèi)人終會(huì)相遇”。如此點(diǎn)睛之筆傳達(dá)出海昌對(duì)95后,00后年輕人的理解洞察:年輕人尋找同類(lèi),并不是追隨他者委屈求全,而是在各自堅(jiān)持中惺惺相惜。因此可以說(shuō),“瞳類(lèi)人”正是海昌摸索到的、與年輕人開(kāi)啟對(duì)話(huà)的真正鑰匙。憑借對(duì)“瞳類(lèi)人”的正確認(rèn)知,海昌也順利尋得與年輕人成為同類(lèi)的不二法門(mén)
除了打造視頻,海昌還同步采用矩陣式傳播策略多維布局:圍繞“00號(hào)任務(wù):尋找瞳類(lèi)人”發(fā)布預(yù)熱海報(bào)和視頻套拍海報(bào),聯(lián)動(dòng)各圈層KOL共同造勢(shì),撬動(dòng)雙微一抖小紅書(shū)全渠道媒介廣泛傳播,面向泛年輕人群最大程度擴(kuò)散“瞳類(lèi)人”概念,讓海昌“尋找瞳類(lèi)人、立志成為年輕人同類(lèi)人”的品牌追求深入人心。
03
率先開(kāi)啟年輕化進(jìn)程
海昌大膽走在行業(yè)前端
事實(shí)上,海昌也是眼部健康領(lǐng)域率先開(kāi)展年輕化營(yíng)銷(xiāo)的極少數(shù)品牌之一。今年八月,海昌邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)偶像歌手@小鬼-王琳凱合作于全網(wǎng)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)。
一方面,海昌以“當(dāng)你追光時(shí),你便與光同行,我做自己的光”這一高度貼合年輕人情感需求的傳播理念,集中點(diǎn)燃粉絲圈層和年輕人群的關(guān)注熱情,將傳播節(jié)奏推至高潮。
另一方面,海昌官方聯(lián)動(dòng)@小鬼-王琳凱 發(fā)布追光任務(wù),撬動(dòng)多元圈層KOL、官方粉絲后援會(huì)進(jìn)一步提升傳播聲量,布局新浪、頭條、百度、騰訊、網(wǎng)易等頭部平臺(tái)擴(kuò)散信息覆蓋度,攜手QQ音樂(lè)、美圖秀秀、網(wǎng)頁(yè)云音樂(lè)、知乎、美顏相機(jī)等異業(yè)品牌跨界合作,全方位鋪開(kāi)追光任務(wù),在提升品牌影響力和知名度過(guò)程中實(shí)現(xiàn)流量沉淀和電商導(dǎo)流。
04
雙線(xiàn)推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略
海昌正在成為行業(yè)標(biāo)桿
綜觀海昌推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略的布局節(jié)奏,可以說(shuō)做到了產(chǎn)品品牌兼顧、路徑打法清晰。
作為專(zhuān)注隱形眼鏡30年的國(guó)際化品牌,海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國(guó)市場(chǎng)。多年來(lái),海昌推出過(guò)不少專(zhuān)業(yè)舒適又時(shí)尚的隱形眼鏡產(chǎn)品及周邊。自2009年起,海昌隱形眼鏡的產(chǎn)量產(chǎn)值及市場(chǎng)占有率穩(wěn)居頭部。視頻落版文案提到的“品質(zhì)格調(diào)”恰是海昌堅(jiān)守品質(zhì)、不忘產(chǎn)品初心的直觀體現(xiàn)。
另一方面可以看出,海昌并未坐享其成,而是在保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代潮流、鎖定年輕需求,主動(dòng)推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程,基于“只為悅己眼色”的個(gè)性化品牌態(tài)度將自身塑造成為年輕人的“瞳類(lèi)人”,與年輕消費(fèi)者以同類(lèi)姿態(tài)并肩而行,成為彩瞳行業(yè)少有的與年輕群體打成一片的頭部品牌。
最后放眼整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè),我們幾乎很難看到隱形眼鏡類(lèi)品牌的頻繁發(fā)力,更不用說(shuō)拿出吸睛出彩的亮眼案例。好在新年伊始,海昌代表這一行業(yè)打響了開(kāi)年第一槍。2022年,十分期待海昌在樹(shù)立彩色隱形眼鏡行業(yè)傳播標(biāo)桿的同時(shí),能夠引領(lǐng)其它同類(lèi)品牌帶來(lái)具有彩色隱形眼鏡細(xì)分行業(yè)專(zhuān)屬特色的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。
