達(dá)芬奇曾被認(rèn)為是家居奢侈品的代表，擁有達(dá)芬奇家具是身份、地位的象征。達(dá)芬奇造假事件讓進(jìn)口家具品牌遭遇空前的信譽(yù)危機(jī)，起一個(gè)洋名、聲稱是意大利原產(chǎn)，便可以標(biāo)上一個(gè)天文數(shù)字般的價(jià)格，輕松地?cái)埆@有錢人的心，這種怪現(xiàn)象讓中國(guó)家具從業(yè)者不得不在汗顏之余陷入深深的反思——中國(guó)為什么就沒(méi)有自己的家居奢侈品？
7月22日，在由全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)舉辦的“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，嘉賓們認(rèn)為，中國(guó)缺乏家居奢侈品生長(zhǎng)的土壤和環(huán)境，不消除人們心目中“外國(guó)的月亮就是圓”的消費(fèi)心態(tài)，中國(guó)永遠(yuǎn)打造不出真正的家居奢侈品。
“面子消費(fèi)”讓達(dá)芬奇鉆空子
承認(rèn)宣傳失實(shí)、向消費(fèi)者道歉、開通專線辦理退貨，自被曝光以來(lái)達(dá)芬奇盡管不斷在進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)，仍然難消人們心中的憤怒。達(dá)芬奇給家具企業(yè)上了生動(dòng)的一課，引發(fā)人們深刻反思和探討：達(dá)芬奇事件背后的無(wú)形推手究竟是誰(shuí)？
“消費(fèi)者對(duì)奢侈品的盲目崇拜，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品只買貴的不買對(duì)的，才讓達(dá)芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進(jìn)口家具蒙騙消費(fèi)者，獲取暴利。”7月22日，在全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)舉辦的“中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的‘奢侈品’之路”論壇上，DOMO NATVRE家居品牌創(chuàng)始人賴亞楠如此總結(jié)達(dá)芬奇事件的根源。
在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)不少消費(fèi)者存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為奢侈品的價(jià)格等于身份，價(jià)格越高，購(gòu)買者的身份越尊貴。用七月工坊家具掌門人周七月的話說(shuō)，“奢侈品在中國(guó)是一種面子商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是像國(guó)外那樣是自己享用的”。
他指出，購(gòu)買達(dá)芬奇家具的人，基本是把它放在家里給別人看的，不是買來(lái)自己享受的，即使如今達(dá)芬奇出了事，也不會(huì)有太多客戶要求退款，試想誰(shuí)會(huì)說(shuō)我買了假貨？這就是中國(guó)面子文化的一個(gè)典型案例。
購(gòu)買達(dá)芬奇這類所謂奢侈品，消費(fèi)者更看重價(jià)格帶給人的“面子”，而不講究使用價(jià)值，專做智能家居的安捷適科技有限公司總經(jīng)理雷檳也有同感。
在比利時(shí)生活過(guò)的他，曾坐在1815年生產(chǎn)的桌子上用有200年歷史的叉子進(jìn)餐，這在中國(guó)簡(jiǎn)直不敢想象。“在中國(guó)，如果價(jià)格與達(dá)芬奇家具一樣夠奢侈級(jí)別，這叉子和桌子肯定會(huì)被供起來(lái)，根本別提在日常生活中使用了。”
雷檳認(rèn)為，在奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)消費(fèi)者的理解和消費(fèi)趨勢(shì)上和國(guó)外不一樣，中國(guó)消費(fèi)者大多是根據(jù)價(jià)格和知名度消費(fèi)的，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用功能等知識(shí)方面的關(guān)注缺乏，這就給達(dá)芬奇杜撰產(chǎn)地、虛高標(biāo)價(jià)創(chuàng)造了生存空間。
奢侈品在中國(guó)缺乏生長(zhǎng)環(huán)境
在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是家居業(yè)還是其他商業(yè)領(lǐng)域，一向都不缺奢侈品品牌，只不過(guò)這些品牌均是清一色的洋品牌，正如達(dá)芬奇以宣稱銷售頂級(jí)國(guó)外品牌洋洋自得一樣，真正誕生于中國(guó)本土的奢侈品品牌幾乎沒(méi)有。從消費(fèi)者角度看，這與其“愛面子”、喜歡崇洋媚外有關(guān)，從企業(yè)角度看，這與中國(guó)缺乏奢侈品的生長(zhǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。
“奢侈品最本質(zhì)的東西是設(shè)計(jì)師的作品，對(duì)家居企業(yè)而言，設(shè)計(jì)師的地位應(yīng)該如電影里導(dǎo)演的地位一樣重要。國(guó)外的奢侈品品牌都是以設(shè)計(jì)師的特立獨(dú)行而自豪，中國(guó)的企業(yè)多數(shù)都是從資本開始，以資本實(shí)力論排行，忽視設(shè)計(jì)師的作用。”周七月指出，中國(guó)的設(shè)計(jì)師地位遠(yuǎn)不如產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷重要，沒(méi)有設(shè)計(jì)師的支撐，中國(guó)要有真正的奢侈品品牌任重而道遠(yuǎn)。
本土家居企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師不重視，使得消費(fèi)者更加盲目地崇拜所謂的國(guó)外設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師。
“回頭看當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的大環(huán)境，消費(fèi)者已經(jīng)從最初的炫富式走向理性消費(fèi)，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)開始注重其設(shè)計(jì)價(jià)值，但只相信國(guó)外的設(shè)計(jì)師。”著名家居設(shè)計(jì)師王立春認(rèn)為，看看國(guó)外設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，中國(guó)本土的設(shè)計(jì)師不是做不到，只是把設(shè)計(jì)變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品比較難，找到合適的工廠不容易，而國(guó)外恰恰相反。“中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的生存土壤并沒(méi)有那么理想，做一個(gè)好的奢侈品或奢侈品品牌，與國(guó)外存在一定距離。”
家居奢侈品路在何方
做奢侈品把設(shè)計(jì)放在第一位,亨利·戴集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理馬小龍十分認(rèn)同這一觀點(diǎn)。以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ)，以品牌維護(hù)為保證，以文化傳播為手段，展開成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，樹立高端品牌形象，是奢侈品創(chuàng)立品牌的必由這路，“只有不偏不倚地把這些全部做好，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可這個(gè)奢侈品品牌”。
目前，亨利·戴銷售的產(chǎn)品60%從國(guó)外進(jìn)口，40%由國(guó)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成設(shè)計(jì)后在深圳加工生產(chǎn)。2006年，其在北京開出首家獨(dú)立店面，馳騁京城高端家居市場(chǎng)5年來(lái)，就是堅(jiān)持了好材料、好設(shè)計(jì)、好工藝等基本組成要素，再加上市場(chǎng)化的管理和傳播，才建立起如今的好口碑。
據(jù)悉，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，亨利·戴并不是以價(jià)格來(lái)衡量其價(jià)值，而是以產(chǎn)品本身和工藝來(lái)標(biāo)價(jià)。對(duì)于制造流程，則從來(lái)不惜以大量資金購(gòu)置優(yōu)質(zhì)木材。“建立高端奢侈品品牌，要樹立打持久戰(zhàn)的思想，品牌建設(shè)的投入會(huì)比較大。”馬小龍稱。
成為奢侈品品牌需要長(zhǎng)期積累，意大利BISAZZA馬賽克北京代理商溫懂華與馬小龍的看法不謀而合。“BISAZZA是做馬賽克的，躋身奢侈品之列，讓人覺(jué)得很不可思議。實(shí)際上，它是歐洲56個(gè)奢侈品品牌之一，不僅運(yùn)用到博物館、教堂里，還經(jīng)常被用到汽車、飛機(jī)的設(shè)計(jì)中，這與其50多年專注做馬賽克的品牌積淀不無(wú)關(guān)系。”
“奢侈品品牌最初起步的時(shí)候都是很小的，但是長(zhǎng)年累月堅(jiān)持自己的方向、誠(chéng)信和品位，最后才鑄成了人們公認(rèn)的奢侈品形象。”在衛(wèi)浴和管道系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)赫赫有名的瑞士吉博力北方區(qū)域銷售總監(jiān)馬小剛認(rèn)為，如果企業(yè)堅(jiān)持做品牌，走上奢侈品道路并不一定是夢(mèng)想。
當(dāng)然，消費(fèi)者也應(yīng)該改變觀念，對(duì)奢侈品建立正確的認(rèn)知體系，不要只看重產(chǎn)品的高價(jià)格和外表，而應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品背后隱藏的設(shè)計(jì)和實(shí)用價(jià)值，“畢竟生活是個(gè)人的，適合自己的產(chǎn)品才是最好的”。
