今年的家居業(yè)營銷戰(zhàn)尤其熱鬧,繼春節(jié)營銷花樣百出后,不完全統(tǒng)計,至少有30家知名企業(yè)加入了3.15營銷大戰(zhàn)。但與眾不同的是,今年的“紅三月”,“品牌為王”的成分明顯重了很多。一場圍繞品牌推廣的腥風血雨之戰(zhàn),甚囂塵上。
營銷三劍齊發(fā)
記者觀察發(fā)現(xiàn),紅星美凱龍、我樂家居、歐派、瑪格、志邦等超過30家品牌,都在3月份上線了各類營銷活動。秒 殺、爆 款、套餐、抵用券等動銷政策幾乎是標配,同時基本結合了三類營銷手段。
一是造節(jié)。富森美的“萬人家博會”,志邦家居的“3.8男人下廚節(jié)”,都是持續(xù)了好幾年的活動。今年加入造節(jié)的,還有我樂家居、紅星美凱龍、德爾地板、蒙娜麗莎,他們分別創(chuàng)造了“我樂315品牌日”、“33超級家裝節(jié)”、“320大 牌筑家”、“微笑服務日”。
有些“造節(jié)”確實效果不俗,比如我樂家居“315品牌日暨2021春季新品首 發(fā)大賞”創(chuàng)造了直播觀看數(shù)365萬+、點贊數(shù)1212萬+的新紀錄,兩項數(shù)據(jù)皆是去年同期舉行的紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”的3倍還多,相關話題還上了當天的微博熱搜,引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友熱烈討論。
二是明星吸睛。瑪格啟用歌手夢然,歐派請來孫 儷、賈 乃亮組成“儷亮組合”,我樂家居更是直接聯(lián)手面 孔樂隊、李斯丹妮、馬 薇薇、申 旭闊、郁 可唯等組建原創(chuàng)明星團助陣,德爾地板計劃邀請設計師阿 爽等多名抖音達人,各家都不惜血本。
三是新品亮劍。夢天木門、索菲亞都官宣3月將有新品問世,而我樂家居則于3月6日率先公賞了羅莎·羅曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、萊奧系列四大新品,搶得春季新品頭籌。
圖:我樂家居315品牌日大賞天貓直播間
品牌重新為王
有一個新的變化值得重視:一些企業(yè)已經(jīng)不再單純把銷售當做3月營銷的唯 一目的,而是更多的關注到了品牌層面的塑造。
仍以大熱的我樂家居“315品牌日大賞”為例。同樣是天貓直播平臺競技,同樣是明星團流量參與,盛典活動卻并未讓明星直接口播帶貨,而是“明星表演-新品植入”的形式交替出現(xiàn),由專門的帶貨主播提煉產(chǎn)品亮點,娛樂放松+新品發(fā)布+直播帶貨齊步走,全程定調(diào)緊扣“原創(chuàng)無界,讓家更美”這一活動主題,將品牌理念的傳遞,放在了營銷環(huán)節(jié)的重中之重。
整場活動下來,與其說是一場直播帶貨,更像一場“品牌為王”的營銷動作。畢竟,高超的廣而告之,無需過多的語言,就讓人于無形當中記住了品牌符號。體育賽事的圍邊廣告,春晚的冠名廣告,電視劇的植入廣告,無不如此。
從輿情監(jiān)測軟件上也能粗略統(tǒng)計到,不少家居企業(yè)本月的宣傳推廣力度均超過去年同期。上述的我樂家居,為了將自創(chuàng)的節(jié)日打出知名度,不僅采用了新聞媒體、各城市戶外商圈廣告、高鐵站廣告、落地活動等傳統(tǒng)營銷媒介,還綜合運用了線上媒體平臺（微博、微信、小紅書、微信視頻號等）、IP話題營造等新一代營銷手段,全網(wǎng)流量營銷運營,引爆公關傳播聲量。
圖:我樂家居315品牌日大賞現(xiàn)場
腥風血雨品牌戰(zhàn)
公開資料顯示,“品牌升級”關鍵詞,最初出現(xiàn)在我樂家居2017年上市后第 一份年報中,被稱為該公司的三大戰(zhàn)略焦點之一,此后又持續(xù)出現(xiàn)在其2018、2019年年報中。通過多年來始終貫徹如一的戰(zhàn)略,聚焦中高端品牌定位,并從產(chǎn)品外觀、品牌形象、銷售終端、營銷渠道等等全鏈條進行調(diào)整與轉型,目前我樂家居已經(jīng)與大眾品牌形成了明顯的差異化。有消費者表示,我樂家居就像“定制plus”的代名詞。
從品牌營銷手段,到品牌定位的戰(zhàn)略轉變,可見,修筑品牌護城河,各家企業(yè)都是認真的。
對于今年各家公司加大了3月宣傳推廣的動因,有業(yè)內(nèi)人士指出,或可視為疫情后的反彈。去年上半年,受黑天鵝影響,大亞圣象、尚品宅配、歐派、曲美家居、索菲亞、喜臨門、美克家居、好萊客、金 牌櫥柜、皮阿諾、江山歐派等企業(yè),無一不減少了廣告費投入。今年需求回暖,又面臨業(yè)績壓力,激烈競爭下,品牌推廣自然被提上了新的重要高度。
而3月興起的這場腥風血雨,對全年來說,其實僅僅只是個開始。
