中國式難題
但以上僅僅是從預(yù)期和國外同類企業(yè)經(jīng)驗得出的結(jié)論，是否能在中國市場生根發(fā)芽，還需全面考量國內(nèi)市場的消費特性。
國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站，蜂擁而上的很大一個因素是國外有成功的先例。不過，這并不足以證明其模式在中國市場同樣適用，因為國內(nèi)外奢侈品消費觀念和消費現(xiàn)狀存在諸多不同。
首先是消費觀念上存在巨大差異。在國外，奢侈品的定位是有一定社會地位和經(jīng)濟(jì)實力的成功人士，他們的知識水平、文化認(rèn)知、社會地位、消費心態(tài)都相對較成熟，相對應(yīng)的也需要一些彰顯品位、代表身份的產(chǎn)品。
而且，國外的消費階層劃分比較明顯，奢侈品的消費者相當(dāng)大一部分都屬于中上層收入人群和權(quán)貴階層，比如皇室貴族、商界精英、社會名流等人士。這樣的群體消費習(xí)慣較為穩(wěn)定，剩下一部分人則消費形態(tài)較為隨意。
而國內(nèi)情況卻大不一樣。首先是消費人群的成熟度不同。國外的奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展幾百年，國內(nèi)確實近十年才興起，稱得上剛剛對奢侈品有一些基本認(rèn)知；除此之外，消費動機(jī)和意向也不相同。
外國注重為自己消費，但中國人買奢侈品屬于對他人消費。大都是為了獲得周圍人認(rèn)同，并不一定是出于自己喜歡或者適合，很多人只認(rèn)LOGO不管其他，具有盲從和品牌忠誠度不高的特點。
如果說外國消費者用的是自己的心情，是品牌背后的故事和自己的風(fēng)格，那國內(nèi)相當(dāng)一部分消費者就屬于純粹的LOGO消費。這些現(xiàn)象廣泛存在于奢侈品的初級使用者，而不是奢侈品的核心成熟消費者。
一般而言，成熟的消費者更傾向于定制的、個性化的產(chǎn)品，打動他們的是五星級的服務(wù)。但在中國，以LOGO消費為目的的初級消費者占了相當(dāng)大比例。這也是奢侈品電商培養(yǎng)精準(zhǔn)用戶需要跨越的一個難題。
除了消費觀念和成熟度，我國奢侈品消費人群，也相對復(fù)雜。
我國目前的奢侈品消費者有如下幾類：第一類是資產(chǎn)在一千萬以上的人群，屬于真正的奢侈品消費者。這類型人群購買實力雄厚，但缺乏對奢侈品內(nèi)涵的深刻理解。
其中以草根創(chuàng)業(yè)的一代企業(yè)家和暴富人群最為明顯。這部分人對身份標(biāo)識的要求非常強(qiáng)烈，因為要達(dá)到從普通平民轉(zhuǎn)變成成功人士的認(rèn)知效果。
“我現(xiàn)在有錢了，怎么樣才能體現(xiàn)我有錢，我很成功？是不是應(yīng)該開著寶馬、奔馳，背著LV的包？”除了產(chǎn)品，他們還需要那種無處不在的尊貴體驗，而這點，奢侈品網(wǎng)站很難滿足其要求。
由于不差錢，他們可以隨時奔赴世界各地掃貨，只要自己中意的款型而絲毫不關(guān)心價格。但顯然，網(wǎng)絡(luò)購買是無法滿足其需要的身份彰顯感受的。這方面，中國的奢侈品消費與日本的奢侈品消費有點相似。
經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、快速增長時期，暴富人群炫耀性的消費，增加的比例非常高。但隨著消費量達(dá)到一定程度，他們會逐漸回歸理性。
另一部分難以成為奢侈品網(wǎng)站消費者的優(yōu)質(zhì)客戶，是年齡相對較大、接受度較低的古董級富豪。受習(xí)慣影響，他們可能會排斥網(wǎng)絡(luò)消費。他們的消費更多傾向于個性化定制，選擇的都是高端小眾的產(chǎn)品和品牌。由于中國的奢侈品電商目前還普遍缺少服務(wù)和體驗，所以這部分人也很少會通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品。
但客觀而言，這種有購買力且消費和品牌認(rèn)知亟待提升的人群，正是奢侈品的主力消費人群。對于奢侈品電商而言，如何贏得這部分消費者的關(guān)注和信賴，將是一個值得深刻考量的問題。如果失去了這一類消費者，對奢侈品電商的影響將非常大。
國內(nèi)第二類的奢侈品消費人群，是位于富豪和普通消費者中間的中產(chǎn)階級，可以歸結(jié)為向富豪靠近的人。他們很多是企業(yè)的中高層人士，年收入在20萬以上，較為年輕，對網(wǎng)絡(luò)消費非常了解。
這部分人購買出于兩種原因。其一是他們有社交的需要，所以不斷地更新自己的包、表，以及車子等。從消費特性上看，他們一方面會尋找一些相對便宜的奢侈品，用來禮品消費或者自用；另一方面，因為資金不足，也不排斥消費二手奢侈品。
這種類型的消費者相對理性，比較看重符合自己特質(zhì)的奢侈品。不見得一定是LV或者愛馬仕，消費更注重彰顯個性，獎勵自己。他們選擇消費品時，具備較成熟的消費心態(tài)，有自己偏好性的品牌，對品牌內(nèi)涵也有較為深入的了解，且一般不會選擇大眾、通俗的品牌。
綜合而言，這類型的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的幾率非常大，對于奢侈品電商而言，會逐漸成為市場消費的中堅力量，值得大力爭取。
除此之外，還有一種禮品消費，也非常重要。有數(shù)據(jù)顯示，在中國政務(wù)商務(wù)禮品中，奢侈消費品大概能占到三分之一左右。這部分的消費大多會選擇網(wǎng)絡(luò)消費。事實上，目前奢侈品電商的業(yè)務(wù)中，禮品消費早已不算少數(shù)。
因為這類型的購買，沒有多少人是真正沖著奢侈品去的，相比之下他們更關(guān)注價格。因為店面購買，價格沒有可比性，互聯(lián)網(wǎng)的比價系統(tǒng)，包括網(wǎng)站比價的方式簡便快捷，便于采購者找到最物廉價美的商品。
如此比較，我們不難看出，目前通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的主力人群，嚴(yán)格意義上來說，并不是真正的奢侈品消費者。“對價格高度敏感，恰恰正是因為收入不足，但又希望炫耀?，F(xiàn)在奢侈品電商的主要客戶都是這類人群。” 慧聰研究院翟樹卿告訴記者。
他們希望有奢侈品去標(biāo)榜身份，但又消費不起店面銷售的正價產(chǎn)品，再加上自己本身觸摸的機(jī)會也不是特別多，渠道有限，如此這般，往往會選擇網(wǎng)購。但是這部分人群，從品牌商的角度來看，并不是真正的奢侈品消費者。
就算這類消費者積累的數(shù)量再大，也為奢侈品網(wǎng)站貢獻(xiàn)了一定的銷售額，但也不會獲得品牌商青睞，因為他花十幾萬去門店購買一個愛馬仕包的概率幾乎為零。由于影響不了奢侈產(chǎn)品的核心消費者，奢侈品電商不被品牌商待見也成為必然。
（來源： 《新領(lǐng)軍》 作者：魯永奇）
