“品”的本質(zhì)
歸根結(jié)底，國內(nèi)奢侈品電商集體遭遇困境的原因還在于，沒有抓住奢侈品行業(yè)的高毛利本質(zhì)，給用戶提供價值服務(wù)。
那么，奢侈品消費的精髓到底是什么呢？
財富品質(zhì)研究院院長周婷表示：“奢侈品除了高昂的價格，獨特的品質(zhì)外，還具有稀缺性，獨特的歷史文化內(nèi)涵，以及距離感等特性”。
奢侈品往往伴隨著高價，其體現(xiàn)更多的是一種精神追求和生活態(tài)度。真正的奢侈品消費者用奢侈品并不是因為它貴，或者質(zhì)量多好。
僅從實用的角度去看，奢侈品未必能起到多少作用，但它表達(dá)的是一種對高品質(zhì)精致生活的極致追求。用奢侈品是消費者自身的一種享受，這也是奢侈品的獨特魅力。她承載一種生活理念，并搭配與之態(tài)度相契合的人。
也正因為如此，奢侈品并不是要讓所有的客戶都能接觸到，它做的手法是讓所有人知道，但只是少數(shù)人擁有，這其中透露的是一種饑渴營銷的哲學(xué)。賣點就是在有限選擇下，讓有限客戶獲得無限滿足，而不是在多品類的選擇下，讓客戶眼花繚亂。
在一般的消費品領(lǐng)域，商家提供的都是多品類選擇，因而追求物品種類和豐富程度的最大化。這對于一般的商品沒問題，消費者購物只需要比比價格，看看品質(zhì)，選擇性價比最合適的一個就可以。
但奢侈品不同，奢侈品一旦品類太豐富，給消費者提供的選擇太多，就會讓消費者因為不知道買什么，而產(chǎn)生購買顧慮。所以奢侈品牌都是千方百計地限量，甚至重金打造獨一無二的一件，然后在一個有限的空間和時間內(nèi)去銷售。
這些做法，包括提供有限的物品選擇，反而更容易達(dá)成購買，這就是奢侈品距離感所帶來的效果。也因為如此，品牌商為了維護(hù)品牌形象，有時會特意控制每年的生產(chǎn)量，制造產(chǎn)品十分稀缺的市場印象。
對于奢侈品電商而言，其存在的意義更大地在于，可能給消費者提供一個購買高性價比奢侈品的機(jī)會。這就要求奢侈品的銷售者必須要了解品牌商的策略，從而配合品牌商做好奢侈品的銷售。
除了售賣，商家能夠提供的服務(wù)和感受，對于奢侈品也是至關(guān)重要的。也許一個十幾萬的愛馬仕包和一個幾千元的名牌包在質(zhì)量和制作方面的差別并不是很大。
但是，對于顧客來說，買愛馬仕的包，不僅僅是一樁簡單的買賣，而是在買和使用的過程中，能享受和體會到的服務(wù)。除了產(chǎn)品本身的價值，VIP身份也是一種至高的榮耀。
有了這個身份，無論服裝、箱包，還是其他需求，品牌都會最大限度地提供滿足，這就是潛藏在奢侈品后面的價值服務(wù)功能。而且這種服務(wù)是私密和有限的，不是每個人都可以享受，即使有錢也不一定能夠買到，這與奢侈品本身的產(chǎn)品特性一脈相承，也是目前的奢侈品電商很難做到的一點。
從如上分析不難看出，要做好奢侈品電子商務(wù)，懂得如何篩選出有“品”性的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷方是根本。原有的奢侈品購買者，往往都有固定的購買習(xí)慣，不是到品牌商在本土開的門店，就是海外購買，要讓他們從店面轉(zhuǎn)到網(wǎng)上消費，需要一段時間。
而網(wǎng)站自己培養(yǎng)的一批消費者，他們的消費層次只會慢慢向上遞進(jìn)，也需要時間積累，并不會一下就會拉高銷量。于是，在這個需要依靠時間和口碑積累的市場，電子商務(wù)過去拼規(guī)模、拼速度的做法失去了效用。
而這兩年，整個奢侈品電子商務(wù)市場充斥的就是一種狂沖的躁動。“今年做一個億，兩個億就能上市了。這樣心態(tài)沒辦法做精準(zhǔn)用戶，快速營銷只適用于奧萊這種低價商品，不適合真正的奢侈品。”
這種前提之下，業(yè)界也普遍贊同，在奢侈品電商的銷售過程中，重“品”應(yīng)當(dāng)大于“拼”快。
“我認(rèn)為電子商務(wù)的核心價值，核心競爭力是便利性。電子商務(wù)伴隨著高科技信息技術(shù)發(fā)展，它的競爭優(yōu)勢在于便利性，比如購物時間的節(jié)約、多品類的選擇、價格的優(yōu)惠、滿足個性化需要等等。除此之外，還有用戶體驗。因為奢侈品這類產(chǎn)品必須提供高價值的體驗和服務(wù)。作為流通渠道，你在這個市場里，就必定要提供這樣一部分。缺乏高品質(zhì)的服務(wù)，我覺得這是目前奢侈品電商經(jīng)營的最大誤區(qū)。”財富品質(zhì)研究院院長周婷如此認(rèn)為。
雖然市場目前還存在種種問題，但如果能真正抓住奢侈品的內(nèi)涵和國內(nèi)市場的消費需求，有的放矢，奢侈品電商也能走上發(fā)展的快車道。
