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唯品會：轉(zhuǎn)型大眾奧特萊斯
相較一眾慘淡經(jīng)營或謀求轉(zhuǎn)型的同行，在2009年初就從最初的奢侈品電商轉(zhuǎn)型“大眾品牌奧特萊斯”的唯品會，業(yè)績則已經(jīng)明顯改善。其2012年三季度的凈營收同比增長197%至1.559億美元，凈虧損較去年同期的1750萬美元大幅縮窄至150萬美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。
轉(zhuǎn)型初期，由于尚未形成規(guī)模效應(yīng)，唯品會基本只能從代理商處拿貨，不能直接與品牌商商洽，隨著用戶和訂單增長，唯品會和越來越多的品牌商直接建立合作關(guān)系，2009-2011年，直接合作的品牌商從76家增長至1075家（圖1）。與供應(yīng)商的議價能力得以提高，隨之而來的即是采購成本的下降和毛利率的提高（圖2）。
雖然與走秀網(wǎng)一樣走“奧特萊斯”路線，但與走秀以巴寶莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等國際品牌為主打不同，唯品會的定位更加大眾，其特賣品牌以安踏、森馬、七格格等國內(nèi)品牌為主。目前主要面向線下零售渠道不發(fā)達的二三線城市，采用限時搶購的銷售模式，幫競爭激烈的二三線時尚品牌消化過季商品。因為主要采取代銷方式，只有10% 左右的商品需要買斷，因此唯品會承擔(dān)的庫存風(fēng)險較小，也加快了資金周轉(zhuǎn)。唯品會先與供貨商談好進貨的數(shù)量種類以及價格條款，安排好上線時間，特賣會結(jié)束后一個月內(nèi)結(jié)款，未售出的貨物退回給供應(yīng)商，目前特賣會占營收比例超過90%。
這種特賣會模式是唯品會得以成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，依托的則是巨大的服裝庫存。其招股書顯示，中國服裝庫存占總市場的50%，2011年打折零售市場規(guī)模為150億美元（占零售業(yè)的0.5%），2011-2015年的復(fù)合增長率將達到56.8%。作為先進入者，唯品會在時尚打折領(lǐng)域積累了一定的商品組織經(jīng)驗和消費者用戶數(shù)據(jù)，率先上市也為其增加了融資渠道，可以儲備過冬的糧草。
不過，大眾市場固然可以帶來看得見的流量和收入，卻也無可避免地會陷入市場紅海。如今奢侈品占唯品會總銷售額的比例低于5%，網(wǎng)站1900多個品牌中，大部分隸屬中端，平均客單價僅200元，比淘寶100-150元左右的客單價高不了多少。在李安渝眼中，大型傳統(tǒng)電商只是暫時未看到特賣會模式的經(jīng)營效果，一旦淘寶挾流量優(yōu)勢進行反擊，唯品會很快會丟城失地。他認(rèn)為，唯品會的商品沒有太大特點，而中低端商品最擔(dān)心的就是比價。
中低端品牌可能面臨淘寶等大型電商夾擊，高端品牌資源不及走秀、佳品等競爭對手。整體來看，唯品會的貨源不具備獨特性，規(guī)模優(yōu)勢尚未構(gòu)成足夠高的競爭門檻，模式可復(fù)制性較高。短期內(nèi)，由于消費者在線購買仍會以中低端商品為主，唯品會具有一定優(yōu)勢，未來隨著消費升級，其貨源短板將逐漸凸顯。
(本文來源：新財富 )
