2012年12月26日，倫敦著名的奢侈品百貨公司塞爾弗里奇，眾多亞裔顧客折扣季搶購(gòu)。（圖片來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)）
英國(guó)奢侈品牌Jimmy Choo從中國(guó)合作商Kutu手中收回代理權(quán)，重新制定全球統(tǒng)一銷售策略?？荞Y（Coach）、萬(wàn)寶龍（Montblanc）等品牌也在中國(guó)市場(chǎng)回歸直營(yíng)，奢侈品品牌商與中國(guó)代理商頻頻分手，是否預(yù)示著占據(jù)1/4全球市場(chǎng)份額的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)整的開(kāi)始？
奢侈品在中國(guó)：走向高端，“去Logo化”如火如荼
愛(ài)馬仕假包門，戴名表、名牌皮帶的官員被微博“人肉”，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)狀況頻發(fā)，人們紛紛猜測(cè)2013年會(huì)不會(huì)是奢侈品在中國(guó)銷售長(zhǎng)期走高后的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
愛(ài)馬仕（Hermès）CEO Patrick Thomas 公開(kāi)表示，在中國(guó)市場(chǎng)他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何銷售轉(zhuǎn)差的跡象；迪奧（Dior)、普拉達(dá)（Prada)等大牌也聲稱他們?cè)谥袊?guó)的銷售勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，對(duì)2013年的中國(guó)市場(chǎng)他們充滿信心。
Bain &Company（美國(guó)貝恩咨詢公司）調(diào)查顯示，2012年中國(guó)大陸、香港和澳門的消費(fèi)者占全球奢侈品銷售份額的1/4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)消費(fèi)者所占1/5的比例。公司同時(shí)預(yù)測(cè)，到2015年，全球奢侈品市場(chǎng)的市值預(yù)計(jì)為1750億美元，而中國(guó)將占據(jù)該市場(chǎng)1/3的比重。
財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者正從崇尚Logo轉(zhuǎn)向追求深層次的品味，購(gòu)物態(tài)度也從“別人會(huì)如何看我”漸漸向注重“自我感受”轉(zhuǎn)移。隨著奢侈品消費(fèi)激增，一個(gè)有著大Logo的名牌包不再充當(dāng)階層的代表符號(hào)，人們開(kāi)始關(guān)注品牌背后所蘊(yùn)涵的文化與價(jià)值。
名牌有限，人們的選擇難免趨同，導(dǎo)致“街包”大量出現(xiàn)，在這種情況下，同質(zhì)的產(chǎn)品很難再滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品定制逐漸走入消費(fèi)者視線。無(wú)論是衣服、飾品、化妝品，定制這種獨(dú)一無(wú)二的、低調(diào)的奢華都堪稱奢侈品中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，由此，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始升級(jí)，人們對(duì)奢侈品消費(fèi)從低端入門向高端邁進(jìn)，從一般奢侈品牌向高端奢侈品牌轉(zhuǎn)變。
奢侈品在北京，上海，廣州這種大城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)日趨成熟飽和，二三線這種未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)土壤無(wú)疑具有巨大的吸引力。三年前，奢侈品品牌開(kāi)始在二三線城市設(shè)立柜臺(tái)“試水”，人們積攢了幾年的熱情一下子被點(diǎn)燃了，奢侈品象白菜般被放到大推車中供人們選購(gòu)，消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景讓品牌商樂(lè)開(kāi)了花。
如今蜜月期已過(guò)，二三線城市奢侈品消費(fèi)也暴露了諸多問(wèn)題：商業(yè)環(huán)境不成熟，商圈很難發(fā)展起來(lái)；品牌影響力難以拓展，二三線城市人群缺少品牌知識(shí)，在接受時(shí)尚度方面落后一線城市一到兩年；人們更愿意到大城市去選購(gòu)奢侈品，認(rèn)為貨品更新更及時(shí)；品牌售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者很難找到維修點(diǎn)與專業(yè)的維修人員，無(wú)法享受品牌的附加價(jià)值。二三線城市消費(fèi)者的剛性需求依然旺盛，但未來(lái)奢侈品在二三線城市將何去何從仍值得品牌商深思。
“從代理到直營(yíng)是大勢(shì)所趨”——訪奢侈品專家周婷
隨著奢侈品越來(lái)越深入中國(guó)市場(chǎng)，星星點(diǎn)點(diǎn)地回收代理權(quán)已逐漸演變成“大火燎原之勢(shì)”，巴寶莉（Burberry）、萬(wàn)寶龍（Montblanc）、蔻依(Chloe)都已和它們的代理商分手，開(kāi)始了自主直營(yíng)的道路。針對(duì)大牌們?cè)谌A銷售模式的改變以及奢侈品在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展，記者采訪到中國(guó)奢侈品專家周婷。
周婷，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，財(cái)富品質(zhì)集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，從事奢侈品研究多年。她表示，代理商在奢侈品進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾起到了很重要的作用，外國(guó)品牌將產(chǎn)品交給中國(guó)本土代理商去拓展銷售渠道，有利于降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、提高市場(chǎng)占有率與品牌知名度。然而當(dāng)市場(chǎng)越做越大，很多奢侈品品牌將研發(fā)基地移到中國(guó)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了更深入的了解，此時(shí)直營(yíng)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，假貨門的頻頻爆發(fā)就成了奢侈品商與代理商一刀兩斷的導(dǎo)火索。
“這是一條必然的道路，不僅僅是奢侈品行業(yè)，整個(gè)中國(guó)外貿(mào)體制都面臨這樣的問(wèn)題，綜合代理在完成了它的使命后，奢侈品公司為了控制成本，尋求利益最大化，會(huì)選擇回收代理權(quán)。事實(shí)上，本土代理本身就是一種沒(méi)落的商業(yè)模式，它只會(huì)漸漸被時(shí)代淘汰”。
奢侈品回歸直營(yíng)后，可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠：代理商為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，總是會(huì)選擇經(jīng)典款和基本款這些比較暢銷的貨品，當(dāng)季的商品總是“慢半拍”才呈現(xiàn)給消費(fèi)者。直營(yíng)后，中國(guó)門店同世界柜臺(tái)同步更新，貨品更加豐富與應(yīng)季；除此，品牌全球統(tǒng)一管理后可以更加凸顯專柜的風(fēng)格，小到貨品的擺放，大到每季的主打，這樣一來(lái)，也凸顯了品牌的底蘊(yùn)與文化，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
“未來(lái)，無(wú)論是線上還是線下，中國(guó)市場(chǎng)都將會(huì)與全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同步”，周婷告訴記者，“這一方面得益于物流行業(yè)的迅速發(fā)展，另一方面國(guó)家近期出臺(tái)的相應(yīng)政策（在進(jìn)口關(guān)稅方面有所松動(dòng)）也起到了積極的作用”。
值得關(guān)注的是，如今中國(guó)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生改變，從炫耀性跟風(fēng)購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自我興趣愛(ài)好，這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，單純是醒目的Logo已經(jīng)不能滿足中國(guó)奢侈品消費(fèi)者。未來(lái)，奢侈品企業(yè)更需要考慮中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值體系、需求以及中國(guó)整個(gè)的文化環(huán)境背景。
